王福濤：葡萄酒行業(yè)已開(kāi)始復(fù)蘇
從2012年底開(kāi)始，由于多種因素，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折性的陣痛。這期間，不同定位、不同規(guī)模的酒企酒商，多多少少都遭到了沖擊，有的甚至退出了該行業(yè)。而這個(gè)陣痛合適結(jié)束？對(duì)于企業(yè)而言，又應(yīng)如何主動(dòng)、良性的走出陰霾？許許多多的酒商都想聽(tīng)聽(tīng)經(jīng)驗(yàn)之談。日前，記者有機(jī)會(huì)與知名葡萄酒品牌運(yùn)營(yíng)商——安徽戈斯曼國(guó)際葡萄酒有限公司總經(jīng)理王福濤，王福濤也與我們暢談了關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的許多經(jīng)驗(yàn)，并分享了他和他的公司，對(duì)上述問(wèn)題的種種看法。
陣痛期也是盤整期
《新食品.葡萄酒評(píng)論家》：現(xiàn)在行業(yè)很多進(jìn)口商都叫苦連天，您如何看待目前市場(chǎng)情況？您自己感覺(jué)葡萄酒行業(yè)走出低谷了嗎？為什么會(huì)有這樣的判斷？
王福濤：從2011年開(kāi)始，葡萄酒行業(yè)特別是進(jìn)口葡萄酒經(jīng)歷了一個(gè)較大的盤整期，由于行業(yè)內(nèi)一些人為因素和國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)等客觀環(huán)境的影響，大部分的進(jìn)口商都感覺(jué)生意不如以前好做了，這也是符合市場(chǎng)的客觀規(guī)律的，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷行業(yè)盤整的過(guò)程；
進(jìn)口葡萄酒經(jīng)歷三年的調(diào)整，淘汰了一批不規(guī)范、不負(fù)責(zé)任、規(guī)模較小的企業(yè)，凈化了市場(chǎng)的環(huán)境；但是一些較為規(guī)范、思路清晰、背景力量較為雄厚的企業(yè)在調(diào)整期內(nèi)的通過(guò)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式、穩(wěn)固銷售渠道、創(chuàng)新推廣方式等一系列的措施，雖然銷售數(shù)據(jù)沒(méi)有大的提高，其經(jīng)營(yíng)根基和競(jìng)技水平也得到了很大的穩(wěn)固和提高，正在逐漸成為行業(yè)復(fù)蘇的棟梁；
另一方面，通過(guò)眾多進(jìn)口葡萄酒企業(yè)近十年的推廣，在國(guó)內(nèi)培育了大量的消費(fèi)者，飲用葡萄酒的消費(fèi)者越來(lái)越多也越來(lái)越專業(yè)，只不過(guò)他們對(duì)葡萄酒的選擇越來(lái)越苛刻。所以說(shuō)，進(jìn)口葡萄酒的基礎(chǔ)面是好的，從現(xiàn)在海關(guān)反饋的各種數(shù)據(jù)及企業(yè)上半年實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，如果說(shuō)葡萄酒行業(yè)已經(jīng)走出低谷雖然還為時(shí)過(guò)早，但是行業(yè)復(fù)蘇的跡象已逐漸明朗。
品牌化產(chǎn)品也有平價(jià)酒
《新食品.葡萄酒評(píng)論家》：作為品牌型運(yùn)營(yíng)商的代表戈斯曼，在行業(yè)發(fā)生變化時(shí)，您認(rèn)為消費(fèi)者如何看待葡萄酒的品牌和價(jià)格？戈斯曼又是如何去權(quán)衡的？
王福濤：十年之前，大部分消費(fèi)者可能都會(huì)認(rèn)為進(jìn)口的就是貴的，貴的就是好的，隨著消費(fèi)者專業(yè)性的提高，他們現(xiàn)在可能更會(huì)介意產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值是不是和它的表現(xiàn)價(jià)格相符。產(chǎn)品價(jià)值的一是通過(guò)品牌去體現(xiàn)，同樣級(jí)別的產(chǎn)品，消費(fèi)者可能更傾向于品牌產(chǎn)品；其次是依靠于國(guó)外的初次定價(jià)體系，比如法國(guó)的分級(jí)體系，VDF的餐酒永遠(yuǎn)也不會(huì)賣太貴的價(jià)格。我們?cè)趦r(jià)格和品牌上權(quán)衡上，還是堅(jiān)持原來(lái)的做法，就是做大眾酒，保證品質(zhì)的前提下，通過(guò)批量采購(gòu)去降低價(jià)格，通過(guò)大量的推廣去打造品牌，讓消費(fèi)者通過(guò)我們的品牌來(lái)識(shí)別價(jià)格和產(chǎn)品品質(zhì)。
《新食品.葡萄酒評(píng)論家》：對(duì)于戈斯曼而言，超高性價(jià)比產(chǎn)品和知名品牌之間沖突嗎？您認(rèn)為名牌與高價(jià)之間是否存在必然聯(lián)系？
王福濤：我認(rèn)為，葡萄酒的品牌和價(jià)格個(gè)人認(rèn)為并沒(méi)有必然的聯(lián)系，價(jià)格策略是成就品牌的一個(gè)因素，每個(gè)價(jià)格段都有知名的品牌；只不過(guò)相對(duì)高的價(jià)格會(huì)增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和品牌美譽(yù)度；我們打造品牌的目的就是像我剛才說(shuō)的——通過(guò)戈斯曼品牌讓消費(fèi)者去識(shí)別它是一款性價(jià)比較高、品質(zhì)有保證適合大眾飲用的產(chǎn)品。
《新食品.葡萄酒評(píng)論家》：那最近，戈斯曼推出哪些新品？為何要推出這些新品，市場(chǎng)反響如何？
王福濤：我們推出新品實(shí)際上也是根據(jù)消費(fèi)者的需要延伸了部分主力產(chǎn)品的產(chǎn)品線，比如我們?cè)瓉?lái)主打的一款波爾多精選AOC級(jí)別的產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者反映包裝和品質(zhì)都不錯(cuò)，只不過(guò)一部分消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品一般的商務(wù)接待飲用檔次還可以，但是涉及到一些更高規(guī)格的接待檔次可能又低了，如果能有一款風(fēng)格類似，檔次再貴一點(diǎn)就更好了。還有另一部分消費(fèi)者認(rèn)為，這個(gè)酒接待用還可以，家庭消費(fèi)又貴了點(diǎn)；所以根據(jù)這個(gè)需求我們又朝上延伸了一款我們法國(guó)合作商的一個(gè)中級(jí)莊的酒，朝下延伸了一款普通波爾多的酒，分別命名為一號(hào)、二號(hào)、三號(hào)。干白也是這個(gè)原因，我們?cè)瓉?lái)主打的干白是餐白，今年我們又增加了一款A(yù)OC的波爾多白。
葡萄酒銷售可借鑒“白酒經(jīng)驗(yàn)”
《新食品.葡萄酒評(píng)論家》：據(jù)華東地區(qū)一些經(jīng)銷商反應(yīng)，戈斯曼商超策略帶來(lái)了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，在一些大型賣場(chǎng)甚至賣到斷貨。能否與讀者分享戈斯曼運(yùn)作商超的方法與經(jīng)驗(yàn)嗎？戈斯曼獨(dú)創(chuàng)的進(jìn)口葡萄酒直分銷模式，一直被行業(yè)所看重，您可以闡述一下這種模式所帶來(lái)的益處嗎？
王福濤：所謂的直分銷模式，白酒行業(yè)這么多年來(lái)其實(shí)一直在做，我們也只是借用了我們?cè)瓉?lái)做白酒的做法，就是一部分市場(chǎng)和重點(diǎn)渠道由我們自己操作或者經(jīng)銷商只起到配送的作用，還有一部分交給經(jīng)銷商去操作，這樣做的益處一是能對(duì)市場(chǎng)和渠道的掌控力更強(qiáng)，不會(huì)因?yàn)橐恍┖献骰锇榈热藶橐蛩赜绊懯袌?chǎng)的推進(jìn)；其次是能更好的管控價(jià)格，品牌的操作最大的問(wèn)題是價(jià)格亂，一旦價(jià)格混亂和穿底，這個(gè)產(chǎn)品，甚至品牌的生命周期都會(huì)很快結(jié)束；當(dāng)然，這種模式要求的財(cái)力、人力相對(duì)較大，一般的運(yùn)營(yíng)商不會(huì)去嘗試，但是作為一個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)商，我們認(rèn)為是非常有必要的。
《新食品.葡萄酒評(píng)論家》：戈斯曼公司旗下同時(shí)運(yùn)營(yíng)白酒，您認(rèn)為這對(duì)戈斯曼的葡萄酒經(jīng)營(yíng)有沒(méi)有正面的影響？
王福濤：白酒屬于我們母公司旗下的另一個(gè)平臺(tái)公司——中酒聯(lián)品牌經(jīng)營(yíng)管理公司運(yùn)作，旗下產(chǎn)品一般都是知名產(chǎn)品，如國(guó)窖1573、古井貢酒以及我們自己運(yùn)營(yíng)的一個(gè)酒廠——古沱酒廠，但是和葡萄酒同屬于一個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)。至于說(shuō)能否起到聯(lián)動(dòng)作用，我想從目前來(lái)看是肯定的，首先是戈斯曼目前仍處于品牌打造階段，在財(cái)力上可以反哺戈斯曼品牌；其次是白酒現(xiàn)成的渠道也可以被葡萄酒所利用，在渠道建設(shè)上由于白酒品牌的品牌張力相對(duì)較強(qiáng)，借助白酒渠道可以降低很多的談判難度，特別是和一些國(guó)際大店和較為強(qiáng)勢(shì)的渠道談判時(shí)。更為重要的是白酒行業(yè)的先進(jìn)的營(yíng)銷模式和營(yíng)銷手段可以復(fù)制到葡萄酒項(xiàng)目上，為葡萄酒所借鑒，省去了很多彎路和摸索。
