5000億白酒蛋糕要看五糧液臉色？
白酒調(diào)整已經(jīng)進(jìn)行了快兩年了，行業(yè)調(diào)整目前呈現(xiàn)什么樣的狀態(tài)？未來將如何演變？為此，記者對(duì)話厚道營銷策劃有限公司總經(jīng)理陳斌，我們來看看他怎么說：
真正的苦還沒有來
記者：您認(rèn)為本輪行業(yè)調(diào)整的狀態(tài)如何？與您預(yù)期的情況一致嗎？
陳斌：盡管調(diào)整已經(jīng)過去快兩年了，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)都普遍承認(rèn)了這次調(diào)整，但這次調(diào)整還沒有到底。本輪白酒行業(yè)調(diào)整的核心就是要從過去的服務(wù)于權(quán)貴轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)于更廣泛的消費(fèi)者。
眾所周知，本輪白酒行業(yè)的調(diào)整始于高端酒在上行的過程中遇到了天花板。這是由產(chǎn)業(yè)規(guī)律所決定的一個(gè)必然結(jié)果。當(dāng)高端市場無法保持名酒企業(yè)的GDP發(fā)展需要時(shí)，面對(duì)來自政府的壓力，企業(yè)就必須尋找新的增長點(diǎn)。名酒廠的做法是調(diào)頭回來，布局次高端市場和中高端市場，與二名酒的戰(zhàn)略產(chǎn)品（中高端市場）和形象產(chǎn)品（次高端市場）直接對(duì)陣。茅臺(tái)推出的仁酒、漢醬就是這樣的產(chǎn)品。
白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期后，首次的大規(guī)模慘烈戰(zhàn)爭由此爆發(fā)。而戰(zhàn)爭必然會(huì)產(chǎn)生勝者和敗者，要么名酒敗下來，要么二名酒敗下來，或者雙方各有一部分?jǐn)∠聛?，而這部分?jǐn)≌邥?huì)繼續(xù)往中端和中低端市場撤離。
要知道，這種高端酒壓力的回傳是需要時(shí)間的。行業(yè)更普遍的情況是，次高端市場的戰(zhàn)爭結(jié)束后才會(huì)進(jìn)行中端市場的戰(zhàn)爭，中端市場的戰(zhàn)爭結(jié)束后才會(huì)進(jìn)行中低端市場的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)火很小概率會(huì)同時(shí)全線鋪開。無論是回調(diào)、交戰(zhàn)，還是布局，對(duì)于一線名酒、二名酒甚至區(qū)域名酒，大多數(shù)都需要重建。
另一方面，越貼近大眾消費(fèi)者日常生活的產(chǎn)品，在渠道和品牌上需要做的東西越多，這是一個(gè)很正常的事，你看康師傅、娃哈哈、伊利、蒙牛，甚至包括啤酒企業(yè)的員工，其實(shí)都是很辛苦的。白酒這些年是太舒服了，尤其是中高端酒。要完成這樣的蛻變是很痛苦的，這也同樣需要過程。
現(xiàn)在只是來了潮水，很多人就在叫苦，事實(shí)上，真正的苦還沒有來到。如今潮水還沒有退去，待到潮水退去之后，留下來的必然是那些堅(jiān)守品質(zhì)、堅(jiān)守消費(fèi)者的品牌。
五糧液的走勢是關(guān)鍵
記者：白酒市場確實(shí)充滿了變數(shù)。在今年的中秋期間，名酒的動(dòng)銷并不理想，市場對(duì)國慶黃金期的期待也大不如前，這是否意味著，繼五糧液和國窖1573先后下調(diào)出廠價(jià)之后，名酒的價(jià)格還將繼續(xù)下行？
陳斌：確實(shí)，對(duì)于名酒而言，節(jié)慶是非常關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。以五糧液為例，如果春節(jié)的動(dòng)銷較好，那么價(jià)格就不會(huì)再調(diào)整，當(dāng)然，這個(gè)前提是五糧液的實(shí)際庫存不大。如果庫存過大，即便銷量很好也仍然解決不了根本問題；如果庫存不大，動(dòng)銷情況又良好的話，那么五糧液的價(jià)格將保持穩(wěn)定，未來經(jīng)過一兩年時(shí)間，甚至還會(huì)緩慢往上走。相反，如果五糧液的動(dòng)銷不好，或者前期庫存過大，其價(jià)格必然會(huì)繼續(xù)下滑。
在我看來，五糧液下調(diào)的底線在500元左右，但不能穿破500元，如果穿破了，五糧液的品牌力將會(huì)受到極大影響，無論白酒行業(yè)還是企業(yè)本身都將出現(xiàn)根本性變化。
5000億元蛋糕如何劃分
記者：本輪行業(yè)調(diào)整之后，白酒市場將是什么樣子？
陳斌：未來，白酒行業(yè)會(huì)分為五個(gè)梯隊(duì)：第一梯隊(duì)是1家700-1000億元級(jí)別的企業(yè)，當(dāng)然不會(huì)是靠單一品牌經(jīng)營，可能也會(huì)依靠資本力量的整合；第二梯隊(duì)是2家500億元的企業(yè)；第三梯隊(duì)是5-7家100億元的企業(yè)；第四梯隊(duì)是40-50家50億元左右的企業(yè)；第五梯隊(duì)是一些地方小而美的企業(yè)。前四梯隊(duì)的規(guī)模以上白酒企業(yè)將組成白酒行業(yè)未來發(fā)展的核心力量，占據(jù)著整個(gè)行業(yè)90%左右的市場份額。
以此計(jì)算，未來的白酒行業(yè)的蛋糕將在5000億元左右，但這個(gè)前提是建立在白酒對(duì)未來人群的對(duì)接上培養(yǎng)得比較好。如果培養(yǎng)不好，那么可能市場份額會(huì)同步縮小。
在這樣的一支隊(duì)伍中，白酒企業(yè)們誰會(huì)處于什么位置，就是一個(gè)充滿懸念和挑戰(zhàn)的事兒了。
只有資本能做全覆蓋
記者：您前面所描繪的是白酒在市場格局上的地圖，那么未來白酒市場的品牌地圖會(huì)是什么樣的呢？
陳斌：未來的白酒市場一定是細(xì)分的市場。過去，有不少人在說“得高端者得天下”，但我認(rèn)為一定不是這樣的，正如在本輪調(diào)整之后，得民酒者也絕對(duì)不會(huì)得天下。天下是大家的，如果想做全覆蓋，只有一個(gè)辦法：用資本的力量將細(xì)分的品牌整合起來。比如茅臺(tái)這樣的企業(yè)，其競爭對(duì)手永遠(yuǎn)不可能是老村長。
細(xì)分的背景是什么？是中產(chǎn)階層的占比越來越大。這不僅僅對(duì)于白酒品牌，而是對(duì)于所有完全競爭型品類、非寡頭壟斷型品類都有重大機(jī)會(huì)。這種細(xì)分不是單一緯度的價(jià)格細(xì)分，而是不同緯度的細(xì)分：規(guī)格、度數(shù)、香型、口感、包裝、品牌訴求、文化、形態(tài)……這里面既有主緯度，也有細(xì)分緯度，越往后，細(xì)分緯度越明確，細(xì)分市場也越來越明顯。
簡單來說，白酒前一輪發(fā)展的機(jī)會(huì)，是由經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利帶來消費(fèi)力驅(qū)動(dòng)下的結(jié)果，而下一輪的發(fā)展機(jī)會(huì)，將會(huì)是在消費(fèi)力奠定基礎(chǔ)之后，由社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化帶來人群生活心靈空間的變化，包括生活方式、生活文化、生活情感、生活信仰的變化，匯聚成的一股消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的力量。
點(diǎn)評(píng)：現(xiàn)在社會(huì)整體不論政治經(jīng)濟(jì)都正處于變革中，白酒行業(yè)不可能超然于外。白酒價(jià)格跌到谷底價(jià)格肯定會(huì)反彈，但是現(xiàn)在降價(jià)的可能性會(huì)更大些（要么明降，要么暗降），所以白酒泡沫還沒有擠完，還要更進(jìn)一步的擠泡沫。
這其中五糧液的走勢很關(guān)鍵，如果它能夠止穩(wěn)，則茅臺(tái)能夠挺住819的出廠價(jià)，其他白酒能夠很好的找到自己的位置，構(gòu)建新的白酒秩序。如果五糧液繼續(xù)下跌，肯定會(huì)有連鎖反應(yīng)，改變的不僅是價(jià)格秩序和企業(yè)排名，很有可能會(huì)帶來整個(gè)酒業(yè)理念和思維的巨變。這個(gè)變化究竟是好還是壞，目前還說不清楚。（糖酒快訊 岳蕾）
