5000億白酒蛋糕要看五糧液臉色？
白酒調(diào)整已經(jīng)進行了快兩年了，行業(yè)調(diào)整目前呈現(xiàn)什么樣的狀態(tài)？未來將如何演變？為此，記者對話厚道營銷策劃有限公司總經(jīng)理陳斌，我們來看看他怎么說：
真正的苦還沒有來
記者：您認為本輪行業(yè)調(diào)整的狀態(tài)如何？與您預期的情況一致嗎？
陳斌：盡管調(diào)整已經(jīng)過去快兩年了，現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)都普遍承認了這次調(diào)整，但這次調(diào)整還沒有到底。本輪白酒行業(yè)調(diào)整的核心就是要從過去的服務于權貴轉(zhuǎn)變?yōu)榉沼诟鼜V泛的消費者。
眾所周知，本輪白酒行業(yè)的調(diào)整始于高端酒在上行的過程中遇到了天花板。這是由產(chǎn)業(yè)規(guī)律所決定的一個必然結(jié)果。當高端市場無法保持名酒企業(yè)的GDP發(fā)展需要時，面對來自政府的壓力，企業(yè)就必須尋找新的增長點。名酒廠的做法是調(diào)頭回來，布局次高端市場和中高端市場，與二名酒的戰(zhàn)略產(chǎn)品（中高端市場）和形象產(chǎn)品（次高端市場）直接對陣。茅臺推出的仁酒、漢醬就是這樣的產(chǎn)品。
白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期后，首次的大規(guī)模慘烈戰(zhàn)爭由此爆發(fā)。而戰(zhàn)爭必然會產(chǎn)生勝者和敗者，要么名酒敗下來，要么二名酒敗下來，或者雙方各有一部分敗下來，而這部分敗者會繼續(xù)往中端和中低端市場撤離。
要知道，這種高端酒壓力的回傳是需要時間的。行業(yè)更普遍的情況是，次高端市場的戰(zhàn)爭結(jié)束后才會進行中端市場的戰(zhàn)爭，中端市場的戰(zhàn)爭結(jié)束后才會進行中低端市場的戰(zhàn)爭，戰(zhàn)火很小概率會同時全線鋪開。無論是回調(diào)、交戰(zhàn)，還是布局，對于一線名酒、二名酒甚至區(qū)域名酒，大多數(shù)都需要重建。
另一方面，越貼近大眾消費者日常生活的產(chǎn)品，在渠道和品牌上需要做的東西越多，這是一個很正常的事，你看康師傅、娃哈哈、伊利、蒙牛，甚至包括啤酒企業(yè)的員工，其實都是很辛苦的。白酒這些年是太舒服了，尤其是中高端酒。要完成這樣的蛻變是很痛苦的，這也同樣需要過程。
現(xiàn)在只是來了潮水，很多人就在叫苦，事實上，真正的苦還沒有來到。如今潮水還沒有退去，待到潮水退去之后，留下來的必然是那些堅守品質(zhì)、堅守消費者的品牌。
五糧液的走勢是關鍵
記者：白酒市場確實充滿了變數(shù)。在今年的中秋期間，名酒的動銷并不理想，市場對國慶黃金期的期待也大不如前，這是否意味著，繼五糧液和國窖1573先后下調(diào)出廠價之后，名酒的價格還將繼續(xù)下行？
陳斌：確實，對于名酒而言，節(jié)慶是非常關鍵的時間節(jié)點。以五糧液為例，如果春節(jié)的動銷較好，那么價格就不會再調(diào)整，當然，這個前提是五糧液的實際庫存不大。如果庫存過大，即便銷量很好也仍然解決不了根本問題；如果庫存不大，動銷情況又良好的話，那么五糧液的價格將保持穩(wěn)定，未來經(jīng)過一兩年時間，甚至還會緩慢往上走。相反，如果五糧液的動銷不好，或者前期庫存過大，其價格必然會繼續(xù)下滑。
在我看來，五糧液下調(diào)的底線在500元左右，但不能穿破500元，如果穿破了，五糧液的品牌力將會受到極大影響，無論白酒行業(yè)還是企業(yè)本身都將出現(xiàn)根本性變化。
5000億元蛋糕如何劃分
記者：本輪行業(yè)調(diào)整之后，白酒市場將是什么樣子？
陳斌：未來，白酒行業(yè)會分為五個梯隊：第一梯隊是1家700-1000億元級別的企業(yè)，當然不會是靠單一品牌經(jīng)營，可能也會依靠資本力量的整合；第二梯隊是2家500億元的企業(yè)；第三梯隊是5-7家100億元的企業(yè)；第四梯隊是40-50家50億元左右的企業(yè)；第五梯隊是一些地方小而美的企業(yè)。前四梯隊的規(guī)模以上白酒企業(yè)將組成白酒行業(yè)未來發(fā)展的核心力量，占據(jù)著整個行業(yè)90%左右的市場份額。
以此計算，未來的白酒行業(yè)的蛋糕將在5000億元左右，但這個前提是建立在白酒對未來人群的對接上培養(yǎng)得比較好。如果培養(yǎng)不好，那么可能市場份額會同步縮小。
在這樣的一支隊伍中，白酒企業(yè)們誰會處于什么位置，就是一個充滿懸念和挑戰(zhàn)的事兒了。
只有資本能做全覆蓋
記者：您前面所描繪的是白酒在市場格局上的地圖，那么未來白酒市場的品牌地圖會是什么樣的呢？
陳斌：未來的白酒市場一定是細分的市場。過去，有不少人在說“得高端者得天下”，但我認為一定不是這樣的，正如在本輪調(diào)整之后，得民酒者也絕對不會得天下。天下是大家的，如果想做全覆蓋，只有一個辦法：用資本的力量將細分的品牌整合起來。比如茅臺這樣的企業(yè)，其競爭對手永遠不可能是老村長。
細分的背景是什么？是中產(chǎn)階層的占比越來越大。這不僅僅對于白酒品牌，而是對于所有完全競爭型品類、非寡頭壟斷型品類都有重大機會。這種細分不是單一緯度的價格細分，而是不同緯度的細分：規(guī)格、度數(shù)、香型、口感、包裝、品牌訴求、文化、形態(tài)……這里面既有主緯度，也有細分緯度，越往后，細分緯度越明確，細分市場也越來越明顯。
簡單來說，白酒前一輪發(fā)展的機會，是由經(jīng)濟發(fā)展紅利帶來消費力驅(qū)動下的結(jié)果，而下一輪的發(fā)展機會，將會是在消費力奠定基礎之后，由社會結(jié)構(gòu)的變化帶來人群生活心靈空間的變化，包括生活方式、生活文化、生活情感、生活信仰的變化，匯聚成的一股消費驅(qū)動的力量。
點評：現(xiàn)在社會整體不論政治經(jīng)濟都正處于變革中，白酒行業(yè)不可能超然于外。白酒價格跌到谷底價格肯定會反彈，但是現(xiàn)在降價的可能性會更大些（要么明降，要么暗降），所以白酒泡沫還沒有擠完，還要更進一步的擠泡沫。
這其中五糧液的走勢很關鍵，如果它能夠止穩(wěn)，則茅臺能夠挺住819的出廠價，其他白酒能夠很好的找到自己的位置，構(gòu)建新的白酒秩序。如果五糧液繼續(xù)下跌，肯定會有連鎖反應，改變的不僅是價格秩序和企業(yè)排名，很有可能會帶來整個酒業(yè)理念和思維的巨變。這個變化究竟是好還是壞，目前還說不清楚。（糖酒快訊 岳蕾）
