白酒企業(yè)進(jìn)入重構(gòu)期
白酒有三大機(jī)會(huì)
從產(chǎn)業(yè)生命周期理論的角度看，數(shù)千年的白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)過最近十多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)競爭格局基本成型，白酒產(chǎn)業(yè)的確進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重構(gòu)期。
產(chǎn)業(yè)增長的機(jī)會(huì)
2007年到2011年，白酒產(chǎn)業(yè)競爭格局發(fā)生了根本性變化，產(chǎn)業(yè)集中度大幅提升，白酒產(chǎn)業(yè)基本進(jìn)入了一線名酒的壟斷時(shí)期。百億企業(yè)陣營主導(dǎo)著白酒產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢(shì)，一線名酒進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。與此同時(shí)，諸如西鳳、口子窖、迎駕、枝江等二線白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)了區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的地位并形成了30億以上的企業(yè)規(guī)模，但二線白酒企業(yè)的全國化之路戰(zhàn)略推進(jìn)艱難。
其間，地產(chǎn)白酒崛起也是這個(gè)時(shí)期的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，由于白酒消費(fèi)理性以及巨大的產(chǎn)業(yè)增長帶來的機(jī)遇，三線地產(chǎn)白酒開始復(fù)蘇并加入市場(chǎng)爭奪戰(zhàn)，形成一批1億-5億的地產(chǎn)白酒企業(yè)。這些企業(yè)利用天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢(shì)，在解決了基本的生存問題之后，思考走出去的戰(zhàn)略，競爭從“龍虎斗”轉(zhuǎn)向了新一輪的“龍蛇戰(zhàn)”。另外，一線名酒為了鞏固市場(chǎng)地位，不斷地實(shí)施產(chǎn)品和渠道下沉策略。以瀘州老窖頭曲為代表的一線名酒，僅在頭曲一款產(chǎn)品上就制定了百億戰(zhàn)略。還有諸如郎酒的群郎以及洋河的貴賓、大曲系列，都開始進(jìn)軍縣級(jí)市場(chǎng)。
未來白酒產(chǎn)業(yè)的增長機(jī)會(huì)主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：一是個(gè)性化定制白酒的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。受白酒消費(fèi)者地域文化、品牌文化、口感、度數(shù)、香型等因素的影響，白酒消費(fèi)的個(gè)性化程度會(huì)逐步提高，個(gè)性化定制白酒的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)明顯；酒逢盛世，除了飲用之外，盛世藏酒也是一個(gè)主流的消費(fèi)形式。二是區(qū)域性產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)明顯。受中國市場(chǎng)完全市場(chǎng)化進(jìn)程的影響，南北方文化交流頻繁，以長三角和珠三角為代表的區(qū)域性消費(fèi)機(jī)會(huì)明顯，尤其是一線城市的白酒消費(fèi)增長明顯。
產(chǎn)業(yè)競爭格局的機(jī)會(huì)
白酒產(chǎn)業(yè)長達(dá)十余年快速增長，這種增長帶來的最大成果就是產(chǎn)業(yè)競爭格局的形成。百億企業(yè)進(jìn)入了俱樂部時(shí)代，這種俱樂部的門檻會(huì)逐步提高，基本阻止了新入者的可能性。
因此，白酒產(chǎn)業(yè)的競爭重構(gòu)就是白酒產(chǎn)業(yè)競爭從品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)品的競爭轉(zhuǎn)向資本競爭，主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：
第一，白酒產(chǎn)業(yè)競爭進(jìn)入戰(zhàn)略決定格局的時(shí)代。沒有足以決定自身企業(yè)產(chǎn)業(yè)地位的戰(zhàn)略，都難以稱得上競爭戰(zhàn)略，也無法上升到產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略的層面。當(dāng)前，進(jìn)軍一線白酒陣營的戰(zhàn)略首先是全國化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)這種戰(zhàn)略需要企業(yè)有強(qiáng)大的核心競爭力作支撐。
第二，白酒產(chǎn)業(yè)競爭進(jìn)入資本決定地位的時(shí)代。從產(chǎn)業(yè)生命周期看，任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入成熟期，產(chǎn)業(yè)集中度都會(huì)大于60%。這個(gè)時(shí)候，新進(jìn)入者的機(jī)會(huì)較少，同時(shí)競爭格局能被打破的可能性也非常小，產(chǎn)業(yè)格局只能在俱樂部內(nèi)部實(shí)現(xiàn)。這個(gè)時(shí)候考驗(yàn)的是成員的犯錯(cuò)能力，只要巨頭們能夠不出現(xiàn)明顯戰(zhàn)略失誤，就能夠守住自己的產(chǎn)業(yè)地位。
市場(chǎng)運(yùn)營的營銷機(jī)會(huì)
產(chǎn)業(yè)整合重構(gòu)期的大背景下，營銷與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的匹配是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，必須做好兩個(gè)方面的工作：
一是回歸市場(chǎng)消費(fèi)的原點(diǎn)，重塑消費(fèi)體系。我們必須回到消費(fèi)的原點(diǎn)，立足企業(yè)公眾形象、品牌號(hào)召力、產(chǎn)品吸引力實(shí)施消費(fèi)體系再造，如從企業(yè)公眾形象的角度塑造企業(yè)的公眾形象力。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的成熟，都會(huì)讓企業(yè)公眾形象成為企業(yè)品牌形象的重要載體，這也是諸多企業(yè)開始注重企業(yè)形象打造的根本原因。讓自己的企業(yè)成為“花園式”、“生態(tài)式”、“景區(qū)式”的工廠，這本身就是品牌的內(nèi)在表現(xiàn)，同時(shí)將企業(yè)建成自身的文化莊園也是品牌靈魂的載體。
二是回歸市場(chǎng)運(yùn)營的原點(diǎn)，重塑營銷體系。市場(chǎng)競爭加劇，白酒營銷手段多元化，渠道多元化，傳統(tǒng)白酒銷售的主渠道，如酒店、煙酒店，已經(jīng)被團(tuán)購、后備廂以及電子商務(wù)分割，一對(duì)一營銷，跨界營銷或者顧客數(shù)據(jù)庫營銷也成為大多數(shù)白酒企業(yè)津津樂道的營銷盛典。(楊永華上海觀峰企業(yè)管理咨詢（河南）有限公司董事長)
