五糧液：“四大變革”破局調(diào)整期
時(shí)至今日，白酒行業(yè)的調(diào)整仍在繼續(xù)，如何破局白酒當(dāng)前的困境，中國白酒未來該往哪里走？這是業(yè)內(nèi)一直在探索的命題。多數(shù)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒巨頭五糧液是行業(yè)調(diào)整的“風(fēng)向標(biāo)”，五糧液的企穩(wěn)才是行業(yè)復(fù)蘇的標(biāo)志。無疑，不論行業(yè)環(huán)境如何，五糧液的一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著酒業(yè)“神經(jīng)”，備受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。
早在2103年初，五糧液便在發(fā)展觀念、增長模式、營銷體制、產(chǎn)品技術(shù)等方面進(jìn)行變革，以適應(yīng)市場和消費(fèi)者需求等變化。今年，五糧液又開始了大刀闊斧的改革，無論是“走出去”合資控股五谷春酒業(yè)的并購整合，還是大膽下調(diào)核心戰(zhàn)略單品“普五”價(jià)格的雷霆手段，又或者是打造區(qū)域特性品牌精耕市場，都引領(lǐng)著整個(gè)白酒行業(yè)邁向以市場為導(dǎo)向的變革方向。
變革一：發(fā)力腰部，迎接大眾市場
2013年，高端受阻，尋找白酒行業(yè)新的增長點(diǎn)成為了廠商共同的命題。“沒有了政務(wù)消費(fèi)的支撐，消費(fèi)回歸理性，回歸本質(zhì)，回歸品質(zhì)，回歸性價(jià)比是大勢所趨，白酒市場已經(jīng)由過去的企業(yè)主導(dǎo)逐漸轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為主導(dǎo)。”五糧液集團(tuán)董事長唐橋認(rèn)為，白酒行業(yè)的新機(jī)會(huì)在廣大民間市場，而白酒企業(yè)也必須向民間市場要銷量，必須向更廣大的區(qū)域市場要發(fā)展。
為順應(yīng)市場發(fā)展需求，五糧液將目光聚焦到更為廣闊且消費(fèi)穩(wěn)定的民眾市場。為了貫徹戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，五糧液首先對品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，在堅(jiān)持“普五”的戰(zhàn)略地位不動(dòng)搖的前提下，聚焦資源打造符合市場消費(fèi)需求的腰部價(jià)位。
2013年3月，五糧液提出要著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰(zhàn)略品牌。對此，廣東一五糧液經(jīng)銷商認(rèn)為：“在品牌結(jié)構(gòu)方面，五糧液對主營品牌采取聚焦收縮戰(zhàn)略，而且這五大戰(zhàn)略品牌除了普五外，其余均指向腰部價(jià)位和中低價(jià)位產(chǎn)品。其中，綿柔尖莊的上市，卡位10—70元價(jià)格帶，更是凸顯五糧液做強(qiáng)中低價(jià)位、搶占大眾消費(fèi)市場的決心。”該經(jīng)銷商還表示，綿柔尖莊上市僅一個(gè)月便突破5000萬元的銷售收入，其市場認(rèn)可度可見一斑。
至此，五糧液向民眾市場要銷量的腰部戰(zhàn)略還沒有結(jié)束。同年7月，五糧液再度重磅推出腰部戰(zhàn)略新品——五糧特曲和五糧頭曲，卡位腰部價(jià)格帶。對此，一業(yè)內(nèi)人士分析說：“五糧特曲和頭曲瞄準(zhǔn)了中產(chǎn)階級(jí)這一潛力人群，但是瀘州老窖、洋河和劍南春在這個(gè)價(jià)位和這個(gè)群體內(nèi)耕耘長達(dá)十年之久，前期五糧特曲和頭曲的運(yùn)作可能會(huì)遭到狙擊，但是以五糧液的品牌背書，先稀釋競爭品牌市場，再度完成逆襲也不是沒有可能。”
從強(qiáng)化中低端產(chǎn)品到布局中端價(jià)位，五糧液在品牌結(jié)構(gòu)上完成了腰部產(chǎn)品布局以適應(yīng)大眾消費(fèi)的需求。五糧液的腰部戰(zhàn)略影響的不止是企業(yè)自身，業(yè)內(nèi)諸多酒企也紛紛開始聚焦腰部。對此，五糧液股份有限公司董事長劉中國曾對外表示：“順應(yīng)市場變化，五糧液實(shí)現(xiàn)全價(jià)位產(chǎn)品覆蓋，把高端產(chǎn)品做得更精、更細(xì)；把中價(jià)位產(chǎn)品做得更強(qiáng)、更大；把低價(jià)位產(chǎn)品做得更穩(wěn)、更實(shí)，更好地滿足消費(fèi)者需求。”
變革二：兩次并購，深化區(qū)域市場布局
在調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)，順應(yīng)市場需求的同時(shí)，五糧液在營銷創(chuàng)新上將目光放在更為廣闊的區(qū)域市場。
據(jù)記者了解，2013年8月，五糧液并購河北永不分梨酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱永不分梨），開啟了五糧液“走出去”的并購之路。時(shí)隔一年后，踐行“走出去”戰(zhàn)略的五糧液·邯鄲永不分梨酒業(yè)便推出80—300元價(jià)位段的三款新品鄲酒：藍(lán)鄲、紫砂鄲和紅鄲，在華北市場加入市場爭奪戰(zhàn)。
對于五糧液的“走出去”戰(zhàn)略，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，五糧液除了可充分利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的釋放外，還可以依靠區(qū)域資源實(shí)現(xiàn)小區(qū)域深耕戰(zhàn)略。如果五糧液在多個(gè)區(qū)域市場形成小區(qū)域深耕的局面，那么一個(gè)又一個(gè)的小區(qū)域集合起來就是不可估量的龐大市場。
在嘗到“走出去”戰(zhàn)略的甜頭之后，五糧液今年繼續(xù)推進(jìn)“走出去”的并購戰(zhàn)略，以深化區(qū)域市場為主線，依托五糧液品牌以及渠道勢能進(jìn)行滲透擴(kuò)張。
2014年7月，五糧液控股河南五谷春酒業(yè)股份有限公司（以下簡稱五谷春）；并采取委托生產(chǎn)模式，以五糧液品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，依托當(dāng)?shù)貜?qiáng)大品牌資源，將著重打造烏龍和金谷春兩個(gè)品牌成為當(dāng)?shù)貐^(qū)域強(qiáng)勢品牌。
對此，有智業(yè)機(jī)構(gòu)人士對記者表示：“過去名酒廠在區(qū)域市場屢遭狙擊，很大一部分原因在于營銷模式上管理層級(jí)太多，不能快速反應(yīng)市場。五糧液此舉一方面減少了中間環(huán)節(jié)，便于對市場的管控；另一方面也減少了中間環(huán)節(jié)對于渠道利潤的瓜分，才能夠適應(yīng)中低端產(chǎn)品的市場操作要求。”
從控股河北永不分梨酒業(yè)到并購河南五谷春酒業(yè)前后一年時(shí)間，五糧液利用并購整合已基本完成對中部地區(qū)的布局。而據(jù)五糧液方面透露，五糧液將繼續(xù)外延擴(kuò)展，爭取在各區(qū)域都能找到一兩家當(dāng)?shù)匕拙破髽I(yè)進(jìn)行合作。
對于五糧液的“走出去”戰(zhàn)略，除了表現(xiàn)在區(qū)域市場投資合作外，五糧液還創(chuàng)新性地選擇了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的方式拓展市場。今年，五糧液公司宣布同北大荒集團(tuán)戰(zhàn)略合作，雙方共同打造的北大荒鴻福酒正式上市。
“行業(yè)調(diào)整，競爭加劇，同時(shí)也催生著并購整合的機(jī)會(huì)。五糧液開啟并購之路深化區(qū)域市場的布局，再配合腰部戰(zhàn)略，效果明顯。此舉對于整個(gè)行業(yè)而言，無疑是加快了白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加速了行業(yè)的整合。”上述智業(yè)機(jī)構(gòu)人士表示。
變革三：產(chǎn)品下沉，精耕區(qū)域市場
在白酒消費(fèi)逐漸趨于大眾市場的發(fā)展趨勢無法逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)狀下，產(chǎn)品下沉區(qū)域市場仍是一線名酒保持發(fā)展和繼續(xù)擴(kuò)大市場規(guī)模的不二之選。今年8月，五糧液再次“亮劍”，推出首款直營區(qū)域新品五糧人家，這也是五糧液在華中區(qū)域推出的第一款針對湖北、湖南、河南、江西四省區(qū)的區(qū)域品牌?！ ?/span>
五糧液股份公司華中營銷中心主任嚴(yán)昌龍表示，五糧人家的目標(biāo)是，強(qiáng)行打破原有白酒市場格局中涇渭分明的名酒和地產(chǎn)酒的對峙態(tài)勢。用下沉到區(qū)域的精細(xì)化市場操作手法，擴(kuò)大五糧液品牌的市場份額，從而形成對現(xiàn)有市場困局有效破局的戰(zhàn)略意圖。
五糧液產(chǎn)品下沉區(qū)域市場的意義遠(yuǎn)不止如此，有行業(yè)觀察人士對記者表示：“區(qū)域特性產(chǎn)品——五糧人家的上市，配合五糧液并購的五谷春所打造的烏龍和金谷春兩大品牌，五糧液在華中、華北等地的產(chǎn)品布局已具雛形。具有五糧液品牌背書和當(dāng)?shù)貐^(qū)域背書雙重屬性的幾大品牌，五糧液深耕區(qū)域市場已經(jīng)成為可能。”
據(jù)記者了解，五糧液為了精耕華中市場，除了在產(chǎn)品布局上提出“2+1+N”（2即烏龍和金谷春兩個(gè)核心品牌；1即五糧人家；N即指五糧液其他OEM產(chǎn)品）戰(zhàn)略外，還在市場營銷上配套“一減三通”（減少中間環(huán)節(jié)，五糧液公司直營、華中營銷中心直管、經(jīng)銷商直銷三級(jí)相通 ）的扁平化運(yùn)作模式。
對于五糧液的戰(zhàn)略布局，湖南某經(jīng)銷商對記者表示：“這些戰(zhàn)略舉措背后的玄機(jī)其實(shí)不言而喻——通過拓展區(qū)域市場，借助地方渠道支撐品牌戰(zhàn)略，深化五糧液對區(qū)域市場的布局。”而按照唐橋的說法，針對區(qū)域特性打造專屬品牌，就是“把我們最好的酒跟地方的品牌、地方的渠道、地方政府的支持、地方的消費(fèi)習(xí)慣和文化進(jìn)行嫁接。這樣走出去，五糧液才能夠成功”。
變革四：普五凸顯性價(jià)比
在五糧液“1+5+N”品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略中，“1”代表普五至始至終都是五糧液核心品牌，有了普五的行業(yè)地位和品牌支撐，才有“5+N”的生存土壤。不僅如此，普五對于行業(yè)也有舉足輕重的地位。象嶼酒業(yè)總經(jīng)理錢雷表示：“五糧液是行業(yè)調(diào)整的風(fēng)向標(biāo)，普五又是五糧液精神和物質(zhì)的核心支柱，其價(jià)格波動(dòng)牽動(dòng)的是整個(gè)行業(yè)。”
今年5月，五糧液宣布調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，核心產(chǎn)品普五出廠價(jià)調(diào)整為609元，零售指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為729元，而此次普五的價(jià)格下調(diào)也是中國名酒企業(yè)十多年來首次對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。
對于普五價(jià)格的下調(diào)，某河南銷商認(rèn)為：“雖然調(diào)價(jià)是無奈之舉，但卻是順勢而為，價(jià)格下調(diào)后的普五更具性價(jià)比。五糧液以價(jià)格杠桿換取了量的增加，雖然在渠道層面飽受爭議，但是得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和好評(píng)。”也有咨詢機(jī)構(gòu)人士向記者表示：“五糧液此舉可謂一箭多雕，以價(jià)換量的同時(shí)又能在戰(zhàn)略上將競爭品牌甩在身后，還可以拉動(dòng)終端動(dòng)銷以增加經(jīng)銷商信心恢復(fù)，而最重要的是普五再次以高性價(jià)比的姿態(tài)穩(wěn)固了行業(yè)地位。”
在五糧液大刀闊斧調(diào)整普五之后，業(yè)內(nèi)還是低估了五糧液對于普五給予的厚望。就在此前不久，五糧液定下價(jià)格新政：經(jīng)銷商只要完成任務(wù)均可獲配低價(jià)貨獎(jiǎng)勵(lì)，按2:1比例配509元/瓶價(jià)格的產(chǎn)品。
對于五糧液的價(jià)格“新政”，業(yè)內(nèi)眾說紛紜。某五糧液經(jīng)銷商向記者反應(yīng)：“旺季即將到來，五糧液此舉意圖明顯，以價(jià)格微調(diào)進(jìn)一步換取市場份額，擴(kuò)大普五市場占有率。但是業(yè)內(nèi)應(yīng)該清醒認(rèn)識(shí)到，促銷只是短期行為，不應(yīng)過分解讀。”
不過也有行業(yè)觀察人士表示：“五糧液動(dòng)作頻頻，不論是發(fā)力腰部市場迎合大眾消費(fèi)，還是并購整合深耕區(qū)域市場，都需要時(shí)間才能見效果，而眼下能解決問題的是普五，而普五的輝煌又能反過來推動(dòng)上述變革。”
從品牌營銷轉(zhuǎn)型市場營銷，業(yè)內(nèi)人士普遍存在著“船小好掉頭，船大難轉(zhuǎn)身”的觀念，然而，五糧液卻甩開過往的成績和經(jīng)驗(yàn)，大膽創(chuàng)新變革，面對新的市場需求進(jìn)行著堅(jiān)定而又快速的調(diào)整。(糖酒快訊)
