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新競爭時(shí)代,區(qū)域白酒高質(zhì)量生存密碼

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2014-12-01  瀏覽次數(shù):920
核心提示:新競爭時(shí)代,區(qū)域白酒高質(zhì)量生存密碼 限制三公,導(dǎo)致高端白酒消費(fèi)受阻、高端消費(fèi)結(jié)構(gòu)下移,城鎮(zhèn)化建設(shè)、大眾消費(fèi)水平的提高,促


新競爭時(shí)代,區(qū)域白酒高質(zhì)量生存密碼

 

限制三公,導(dǎo)致高端白酒消費(fèi)受阻、高端消費(fèi)結(jié)構(gòu)下移,城鎮(zhèn)化建設(shè)、大眾消費(fèi)水平的提高,促使低端消費(fèi)結(jié)構(gòu)上長,中高端白酒價(jià)格帶勢必呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。目前白酒消費(fèi)中高端主流價(jià)格帶聚焦80-300元之間。適者生存,于是眾名酒紛紛調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),轉(zhuǎn)移價(jià)格帶重心,發(fā)力中高端市場。中端白酒市場將會(huì)呈現(xiàn)出全國性品牌中的一線名酒、二線名酒和區(qū)域白酒品牌競相爭奪中端白酒市場的競爭格局。

高端政商務(wù)消費(fèi)主流產(chǎn)品價(jià)格帶的下移,給主打中高端價(jià)格帶的區(qū)域品牌來說迎來強(qiáng)勁的增長空間,但又面臨著一線品牌、二線品牌搶食中高端市場,區(qū)域性白酒品牌迎來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的競爭狀態(tài)。面對(duì)新的競爭形態(tài)下,區(qū)域白酒如何破局,如何在這場搶食戰(zhàn)中勝出?

一、打造超級(jí)大單品,成就某個(gè)價(jià)格帶真正王者,中國白酒的競爭其實(shí)就是價(jià)格帶的競爭,你是否在某個(gè)價(jià)格或者兩個(gè)價(jià)格上(不超過三個(gè))成就了自己的王者地位,這里排除大本營市場,當(dāng)然大本營市場你可以實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品、全價(jià)格帶的王者地位,但這也是一種理想狀態(tài)。

對(duì)于區(qū)域性白酒來說,無論是大本營市場還是異地區(qū)域市場,你必須實(shí)現(xiàn)某個(gè)價(jià)格帶為王,你才能夠確保在這個(gè)市場站住腳跟,你才能持續(xù)發(fā)展下去,否則,你抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力或抵抗進(jìn)攻的能力很弱。

對(duì)于區(qū)域白酒來說,能夠打造品牌地位的價(jià)格帶選擇,一般存在三個(gè)價(jià)格帶區(qū)間:一是,平民消費(fèi)主流價(jià)格帶(30-60元);二是,大眾政商務(wù)型主流價(jià)格帶(80-158元);高端政商務(wù)主流價(jià)格帶(158-300元)。這三個(gè)價(jià)格帶,無論占領(lǐng)任何一個(gè)價(jià)格帶,都能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅慕匚弧?0元以下的價(jià)格帶以及300元以上的價(jià)格帶,有市場、有銷量但就目前形勢來看,難以形成主流,對(duì)市場或品牌也難以形成影響力。

環(huán)境不同往日,企業(yè)更需冷靜。否則,在這個(gè)眾諸侯精細(xì)化搶食市場的形勢下,你很有可能不僅無法脫穎而出,甚至江湖地位難保。

在這個(gè)眾品牌迷茫的時(shí)刻,千萬不能產(chǎn)生一個(gè)非常愚蠢的概念——“價(jià)格帶延伸”(排除五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒等老名酒),中高價(jià)位成功了渴望在低價(jià)位放量,中低價(jià)位成功又渴求在高價(jià)位突破,欲望的膨脹導(dǎo)致企業(yè)在多價(jià)位上進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)更加慘烈的競爭,企業(yè)資本嚴(yán)重消耗并被競爭拖入深潭而無法自拔。

二、精耕大本營,本土市場實(shí)現(xiàn)絕對(duì)統(tǒng)治地位

在白酒營銷中,本土市場是唯一適合全價(jià)位、多產(chǎn)品、高占有的市場。

有本土市場(家門口市場)的企業(yè)是幸福的企業(yè),然而很多企業(yè)并沒有把幸福最大化,“吃包子”一定要先吃好咽的,用最直接的力量讓本土市場獲利最大化收獲無疑是最好吃的包子。

在區(qū)域市場推進(jìn)中,本土市場是唯一能夠做到全價(jià)位、高占有的市場,不停挖掘本土潛力是企業(yè)生存的不二法則。但是許多企業(yè)往往意識(shí)不到,不知不覺中就在本土丟掉了幾千萬甚至于上億的銷售份額,大量的企業(yè)花費(fèi)重兵在外阜市場辛苦作戰(zhàn)、盲目擴(kuò)張,得不償失。

看上去象第一才有可能是第一,本土市場的資源投入相對(duì)于競品一定是第一的、壓倒性的,不用擔(dān)心賺不到錢,他的投入產(chǎn)出一定比外阜市場低。也就是說在本地市場,無論采取何種手段,都必須做到絕對(duì)壟斷地位,不給競爭對(duì)手任何機(jī)會(huì)。

理論上說,優(yōu)秀的區(qū)域龍頭品牌最終能占有本土至少60%的市場份額,然而目前絕大多數(shù)區(qū)域龍頭企業(yè)遠(yuǎn)未達(dá)到這一目標(biāo)(山西汾酒50%左右、衡水老白干35%左右,古井貢酒30%左右、牛欄山27%)。區(qū)域性白酒仍需通過其營銷能力的持續(xù)提高,向縣鄉(xiāng)市場下沉,通過渠道精耕挖掘市場潛力。

三、市場精細(xì)化,唯有精細(xì)化,才有大市場

市場精細(xì)化這是一個(gè)老生長談的話題,但是又有多少企業(yè)真正做到了市場精耕與渠道扁平到底的程度呢?

究竟什么是精細(xì)化呢?所謂精細(xì)化在于表達(dá)兩個(gè)層面的含義:精在于精準(zhǔn)、精確;細(xì)在于細(xì)節(jié)、在于細(xì)致。

如果進(jìn)攻一個(gè)市場,往往依靠單點(diǎn)突破,聚焦資源在某一個(gè)點(diǎn),上進(jìn)行突破,這時(shí)必須在精準(zhǔn)、精確上下足功夫,否則企業(yè)就會(huì)陷入進(jìn)退兩難的困局中。即使有的企業(yè)表面上看是全面進(jìn)攻、系統(tǒng)作戰(zhàn),但也是有一個(gè)精確的突破口進(jìn)行聚焦突破,才能創(chuàng)造進(jìn)攻的奇跡。如,我們看到的盤中盤模式是依靠酒店渠道帶動(dòng)市場的發(fā)展,消費(fèi)者盤中盤是公關(guān)與團(tuán)購帶動(dòng)市場發(fā)展的,流通盤中盤是依靠核心煙酒店與核心二批進(jìn)行突破市場的,雖然這些模式在實(shí)際運(yùn)用中存在著什么三盤交叉,但是根據(jù)競爭環(huán)境的變化與競爭形勢的表現(xiàn),一定在某一個(gè)核心模式上進(jìn)行重力突破與投入的。

如果防守一個(gè)市場或者夯實(shí)一個(gè)依靠單點(diǎn)突破后的市場,往往需要對(duì)市場進(jìn)行更加精細(xì)化的耕耘、更加扁平化的滲透,做深做透才能全面開花,才能保證市場的穩(wěn)定性與持續(xù)性。

四、市場板塊化,邊深耕、邊發(fā)展、邊布局的戰(zhàn)略思維不可缺失

對(duì)于企業(yè)來說,有一個(gè)地方強(qiáng)勢市場是必須的,但由于市場的單一,對(duì)于整個(gè)企業(yè)來說依然存在著極大的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)楦鶕?jù)地市場的下滑,就意味著整個(gè)企業(yè)業(yè)績的下滑。因此一個(gè)有進(jìn)取心和發(fā)展戰(zhàn)略眼光的企業(yè)指揮者,在打造大本營市場的同時(shí),也一定會(huì)尋找更適合于自己成功的埠外板塊化市場。

軍事上的戰(zhàn)略突破和快速發(fā)展往往取決于大型戰(zhàn)役的成功,無論是第二次世界大戰(zhàn)中的諾曼底登陸,還是中國人民解放戰(zhàn)爭時(shí)期的淮海戰(zhàn)役,都是一個(gè)整合性的勝利。嫁接到市場營銷中同樣如此,企業(yè)任何一個(gè)規(guī)模性、爆發(fā)性的增長就是通過多個(gè)目標(biāo)市場整合布局的勝利,能夠獲得絕對(duì)量的增加,從而形成質(zhì)的改變。

一個(gè)白酒企業(yè)要想有本質(zhì)的突破和發(fā)展,就必須要選擇能夠制勝的板塊化目標(biāo)市場,而且彼此聯(lián)動(dòng)起來。

研究發(fā)現(xiàn),具體到白酒營銷中板塊化市場布局的特點(diǎn)為:

一是,該品牌在此地有一定品牌基礎(chǔ)影響力;

二是,人口多且比較集中的地級(jí)市以上的行政網(wǎng)點(diǎn);

三是,市場輻射性比較高,能夠影響到其他周邊市場的發(fā)展。

因?yàn)橹挥幸欢ㄆ放苹A(chǔ)影響力,操作起來才能更容易成功;只有地級(jí)市的區(qū)域市場取得絕對(duì)優(yōu)勢即獲得綜合指定消費(fèi)第一品牌后,年銷售額方能接近億元;只有具備輻射性才能使品牌的影響力和銷售力都發(fā)揮到更大的價(jià)值,才能形成多個(gè)板塊市場的聯(lián)動(dòng)。

五、品牌忠誠化,品牌越被忠誠品牌的生命力越強(qiáng)盛

道理上講,公關(guān)能夠創(chuàng)造品牌,廣告能夠維護(hù)品牌,這是一條鐵的品牌發(fā)展之路。

要記住品牌才是戰(zhàn)略,任何強(qiáng)勢區(qū)域都不能忽視對(duì)品牌的公關(guān)與廣告。無論何時(shí)都要強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中那個(gè)位置上數(shù)一數(shù)二的地位,堅(jiān)持這種戰(zhàn)略又怎么會(huì)輸呢,這種市場又怎么會(huì)萎縮?每當(dāng)市場出現(xiàn)問題,企業(yè)管理者會(huì)責(zé)怪業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商,卻沒意識(shí)到有可能是自己的決策出了問題。

無論是廣告還是公關(guān),當(dāng)然越多越好,但首先你必須要明白你要告訴消費(fèi)者的是什么,在為他們做什么,他為什么會(huì)相信你品牌的價(jià)值,相信你的力量。因此,你需要一個(gè)清晰地符合自己的品牌定位,并且長期堅(jiān)持下去,不要搖擺不定、不斷改變。

廣告與公關(guān)絕對(duì)是捍衛(wèi)品牌地位、保證品牌被忠誠的一個(gè)秘密武器。無論對(duì)消費(fèi)者還是從渠道來說,一個(gè)品牌在取得了強(qiáng)勢地位以后,依然對(duì)消費(fèi)者和渠道不離不棄,關(guān)愛備至,一般不會(huì)遭到消費(fèi)者與渠道背棄。任何一個(gè)品牌只要抓住消費(fèi)者與渠道這兩只手,就永遠(yuǎn)不會(huì)讓競爭對(duì)手有機(jī)可乘。

如,在河南永城縣流傳著這樣的一句話:不喝皇溝酒,對(duì)不起高全友。這不僅在皇溝酒的品質(zhì)好,而且側(cè)面證明了皇溝酒品牌公關(guān)做的好。皇溝連續(xù)多年在當(dāng)?shù)卮罅ν菩?ldquo;親情工程”:把鄉(xiāng)村一級(jí)的干部都邀請(qǐng)到酒廠,實(shí)地參觀皇溝酒廠,這些“親情大使”離開酒廠后都成了皇溝酒廠的義務(wù)宣傳員。在經(jīng)銷商與商超方面,皇溝實(shí)行專員負(fù)責(zé)制,要求業(yè)務(wù)經(jīng)理必須關(guān)心經(jīng)銷商和商超老板?;蕼蠟樗薪?jīng)銷商和商超老板均建有檔案資料,詳盡記錄其家庭、住址、嗜好、生日等。每逢他們紅白喜事、生日等活動(dòng),皇溝董事長都親自帶隊(duì)參加。同時(shí),廠商之間經(jīng)常組織聯(lián)誼活動(dòng),做到隨時(shí)溝通交流。在當(dāng)?shù)鼐频昊蛏坛?,均有皇溝酒的促銷員。而皇溝促銷員除促銷之外,還有兩項(xiàng)工作必須完成,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行登記和讓消費(fèi)者填寫意見反饋卡。同時(shí),皇溝制訂了對(duì)消費(fèi)者電話回訪的制度,了解消費(fèi)者意見,并贈(zèng)送資料及禮品。皇溝建立了一個(gè)數(shù)量寵大的消費(fèi)信息庫,由專人每天對(duì)這些信息進(jìn)行整理。另外,皇溝還對(duì)消費(fèi)者建議進(jìn)行可行性評(píng)定,評(píng)選各等獎(jiǎng)項(xiàng),對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。通過這種親情式的營銷,皇溝酒擁有著自己的核心消費(fèi)群,在永城地區(qū)達(dá)到80%的市場占有率。

六、組織高效化,未來競爭組織效能越強(qiáng)越具殺傷力

任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展,都必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展路徑和市場征戰(zhàn)目的,設(shè)計(jì)科學(xué)的、系統(tǒng)的組織機(jī)制,在組織體系的組合下,將企業(yè)內(nèi)外部、上下游每個(gè)單元、成員結(jié)合成相互依靠、相互支持、配合默契的命運(yùn)共同體,形成過硬的團(tuán)隊(duì)效應(yīng),否則就是散沙一堆的“烏合之眾,形成分力,容易支離破碎。

在這個(gè)白酒調(diào)整與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻,整個(gè)白酒市場競爭將會(huì)向系統(tǒng)價(jià)值鏈要素競爭轉(zhuǎn)型,企業(yè)組織的功能就是把內(nèi)外部資源、上下游資源整合成一個(gè)緊密聯(lián)結(jié)、相互匹配的整體,任何一種割裂或者對(duì)接當(dāng)中的縫隙都會(huì)使系統(tǒng)難以發(fā)揮最大化作用,有了系統(tǒng)的整體勢能支持,才可以產(chǎn)生強(qiáng)勁的企業(yè)合力,無往而不勝。

故此,在一線品牌、二三線品牌、區(qū)域品牌紛紛搶食區(qū)域市場的爭奪戰(zhàn)中,誰整合的資源越多,誰的組織效能越強(qiáng),誰將更容易勝出,而非其他。

 

 
 
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