經(jīng)銷商如何開(kāi)辟縣級(jí)白酒市場(chǎng)
縣級(jí)市場(chǎng)魅力
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，中國(guó)約有2800個(gè)縣，其中具有較高消費(fèi)能力的縣級(jí)市場(chǎng)有1500個(gè)左右。據(jù)粗略估計(jì)，普通縣級(jí)市場(chǎng)的白酒消費(fèi)額在300-500萬(wàn)元，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)額可達(dá)到500-1000萬(wàn)元。
縣級(jí)市場(chǎng)具有很大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。首先，開(kāi)發(fā)大、中城市所需費(fèi)用太多，并且這些城市的消費(fèi)者看重品牌，進(jìn)入門(mén)檻較高，令許多商家望而卻步。相反縣級(jí)城市較易開(kāi)發(fā)，操作空間較大。先做好縣級(jí)城市再慢慢向大城市滲透，也成了很多商家采用的拓市方法。其次，縣級(jí)城市區(qū)域小，同樣的投入，在這里所獲得的收益比大城市快并且容易。再次，縣級(jí)城市一個(gè)品牌的提升速度較快，并且消費(fèi)者的忠誠(chéng)度高。綜上幾點(diǎn)原因，使縣級(jí)城市逐漸成為商家關(guān)注的對(duì)象?！】h級(jí)市場(chǎng)的魅力已經(jīng)被越來(lái)越多的商家所發(fā)現(xiàn)，他們都開(kāi)始選擇將網(wǎng)絡(luò)下沉，操作經(jīng)濟(jì)水平比較高的縣級(jí)市場(chǎng)，這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是什么新鮮的現(xiàn)象。比如白云邊在江西運(yùn)作多年，部分地級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，面對(duì)四特的圍追堵截，白云邊今年在江西最大的調(diào)整就是運(yùn)作其它未進(jìn)入的地級(jí)市場(chǎng)，另外對(duì)江西的縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行大力度操作。迎駕在湖北也是同樣的策略，地市及以上的市場(chǎng)已經(jīng)被地產(chǎn)酒牢牢把控，而縣級(jí)市場(chǎng)操作起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單。
我們發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)市場(chǎng)是具有一些共性的。其一，二批商的作用至關(guān)重要，尤其是在農(nóng)村地區(qū)，可以說(shuō)誰(shuí)掌握了網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。其二，商超的作用不是很明顯，去超市購(gòu)買酒水并沒(méi)有成為一種消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)銷商可以聯(lián)合超市對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣引導(dǎo)，但同時(shí)要處理好和超市的關(guān)系。其三，酒店的促銷作用都不是很明顯，消費(fèi)者往往自帶酒水，經(jīng)銷商可以考慮在效益好的酒店附近開(kāi)煙酒店。同時(shí)，商家要拿出相當(dāng)?shù)木?lái)預(yù)防跑店現(xiàn)象。由于許多消費(fèi)者不再輕信促銷品的趨勢(shì)，因此飯店的操作不能再像前幾年一樣靠盲目加大促銷力度了，而需要針對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行新的促銷定位。比如關(guān)于酒水品質(zhì)方面的促銷等等。做農(nóng)村市場(chǎng)，首先要考慮縣城的影響力，否則，很多酒品牌就陷入了打一槍換個(gè)地方惡性循環(huán)當(dāng)中。在有些區(qū)域甚至要首先考慮省會(huì)城市或者當(dāng)?shù)亟杏刑厣?jīng)濟(jì)影響力的城市，比如唐山、武漢、鄭州等周邊的三四級(jí)市場(chǎng)，很多特色支柱產(chǎn)業(yè)如石油、皮具、服裝等周邊市場(chǎng)，由于這些區(qū)域的支柱產(chǎn)業(yè)支撐，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平較高，對(duì)周邊市場(chǎng)有著較大影響力，這些都是需要考慮的。
縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
維護(hù)酒店客情關(guān)系
分析：從消費(fèi)心理來(lái)看，老百姓的消費(fèi)心理是感性多于理性，縣級(jí)城市酒店老板和服務(wù)員扮演著非常關(guān)鍵的產(chǎn)品進(jìn)店和促銷的決定性作用，因此維護(hù)客情關(guān)系顯得尤為重要。
【市場(chǎng)策略】：對(duì)老板從“物質(zhì)和情感”兩方面齊下手。物質(zhì)方面，事先與酒店老板做好溝通工作，讓老板看到產(chǎn)品市場(chǎng)前景，并向他分析經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品所能獲得的利潤(rùn)和操作空間，以及做各類促銷活動(dòng)所帶來(lái)的回報(bào)及能夠給予的返扣支持。產(chǎn)品最初入酒店時(shí)，可以給酒店老板提供一些具有吸引力的箱外贈(zèng)品，大到空調(diào)、冰箱，小到電飯煲。像實(shí)惠性的贈(zèng)品如米、油、面等，也是酒店老板比較喜歡的贈(zèng)品。情感方面，在老板生日或節(jié)日時(shí)送上禮物，給予適當(dāng)?shù)年P(guān)心，借此拉近與老板之間的距離。此外，維護(hù)老板之間的客情關(guān)系一般都由業(yè)務(wù)員來(lái)完成，但業(yè)務(wù)員的流動(dòng)性大，會(huì)導(dǎo)致終端客情工作時(shí)斷時(shí)續(xù)，不利于客情關(guān)系的長(zhǎng)期培養(yǎng)。建議餐飲終端的客情管理指定由經(jīng)銷商的家庭成員或能長(zhǎng)期穩(wěn)定工作的核心業(yè)務(wù)員去做，只有長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，才會(huì)出現(xiàn)明顯的效果。
對(duì)于服務(wù)員來(lái)說(shuō)，因?yàn)榭h級(jí)城市的工作收入較低，可以適當(dāng)給予服務(wù)員開(kāi)瓶費(fèi)用或其它一些優(yōu)惠條件。商家的業(yè)務(wù)員也要定期去走訪這些服務(wù)員，加強(qiáng)與她們的交流。這樣業(yè)務(wù)員在掌握一手市場(chǎng)信息的同時(shí)，也可以增進(jìn)與服務(wù)員之間的感情，使服務(wù)員在心理上對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，以后也會(huì)盡心推銷產(chǎn)品。
繞開(kāi)地方壁壘
分析：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有四萬(wàn)多家酒廠，而這些酒廠就分布在全國(guó)各地的縣級(jí)市中。外省酒進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，首先就要攻克地方酒這一關(guān)。因?yàn)榫茝S屬于高稅收企業(yè)，是當(dāng)?shù)卣Ｗo(hù)的主要對(duì)象，勢(shì)必給外地酒造成很大的壁壘。
【市場(chǎng)策略】：新品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，主推產(chǎn)品要選擇地產(chǎn)酒的空白地帶，如價(jià)格、所面對(duì)的消費(fèi)對(duì)象等。當(dāng)?shù)刈詈玫慕?jīng)銷商一定都被地產(chǎn)酒廠家牢牢掌控，如果選擇與地產(chǎn)酒相等價(jià)位的產(chǎn)品入市，經(jīng)銷商肯定不會(huì)去選擇一個(gè)新品，但進(jìn)入縣級(jí)城市，最大的推動(dòng)力量來(lái)自當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，因此避開(kāi)地產(chǎn)酒的鋒頭才是上策。等時(shí)機(jī)成熟后，再逐漸擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，市場(chǎng)才更容易穩(wěn)固。
選擇恰當(dāng)包裝
分析：隨著社會(huì)的進(jìn)步，縣級(jí)市的人民消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都在改變，老百姓對(duì)包裝也有了一定的要求，從前的粗糙包裝和沒(méi)有針對(duì)性的包裝都會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。
【市場(chǎng)策略】：據(jù)調(diào)查，縣級(jí)市場(chǎng)的包裝基本上要符合以下幾點(diǎn)要求，一是看上去要喜慶;二是要搶眼;三是要顯得大方、上檔次;四是要新穎?？傊a(chǎn)品的包裝名稱一要符合縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境、二要符合產(chǎn)品的風(fēng)格特征、三要符合品牌的文化表現(xiàn)，同時(shí)要求產(chǎn)品名稱最好與商標(biāo)名稱相統(tǒng)一，這樣才便于品牌傳播與推廣。
開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)
分析：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)雖然比較分散，但老百姓的飲用量大，平時(shí)幾個(gè)朋友聚會(huì)時(shí)都會(huì)有幾瓶的飲用量。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的百姓很講究鄉(xiāng)情關(guān)系，如遇到紅白喜事時(shí)，參加的人會(huì)很多，這也是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)市場(chǎng)。
【市場(chǎng)策略】：商家在開(kāi)發(fā)縣城市場(chǎng)的同時(shí)，也應(yīng)該對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓，由此來(lái)達(dá)到產(chǎn)品遍地開(kāi)花的效果。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，剛開(kāi)始可以開(kāi)始采取直接送終端的方式，從一次的幾件增加到幾十件，當(dāng)終端網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越多，銷售形勢(shì)不錯(cuò)后，就可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)定二批經(jīng)銷商，年底根據(jù)情況再給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，雖然二批商的利潤(rùn)比同類產(chǎn)品小，但市場(chǎng)是成熟的，所以也會(huì)愿意經(jīng)銷。
縣級(jí)市場(chǎng)魅力
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，中國(guó)約有2800個(gè)縣，其中具有較高消費(fèi)能力的縣級(jí)市場(chǎng)有1500個(gè)左右。據(jù)粗略估計(jì)，普通縣級(jí)市場(chǎng)的白酒消費(fèi)額在300-500萬(wàn)元，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)額可達(dá)到500-1000萬(wàn)元。
縣級(jí)市場(chǎng)具有很大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。首先，開(kāi)發(fā)大、中城市所需費(fèi)用太多，并且這些城市的消費(fèi)者看重品牌，進(jìn)入門(mén)檻較高，令許多商家望而卻步。相反縣級(jí)城市較易開(kāi)發(fā)，操作空間較大。先做好縣級(jí)城市再慢慢向大城市滲透，也成了很多商家采用的拓市方法。其次，縣級(jí)城市區(qū)域小，同樣的投入，在這里所獲得的收益比大城市快并且容易。再次，縣級(jí)城市一個(gè)品牌的提升速度較快，并且消費(fèi)者的忠誠(chéng)度高。綜上幾點(diǎn)原因，使縣級(jí)城市逐漸成為商家關(guān)注的對(duì)象?！】h級(jí)市場(chǎng)的魅力已經(jīng)被越來(lái)越多的商家所發(fā)現(xiàn)，他們都開(kāi)始選擇將網(wǎng)絡(luò)下沉，操作經(jīng)濟(jì)水平比較高的縣級(jí)市場(chǎng)，這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是什么新鮮的現(xiàn)象。比如白云邊在江西運(yùn)作多年，部分地級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，面對(duì)四特的圍追堵截，白云邊今年在江西最大的調(diào)整就是運(yùn)作其它未進(jìn)入的地級(jí)市場(chǎng)，另外對(duì)江西的縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行大力度操作。迎駕在湖北也是同樣的策略，地市及以上的市場(chǎng)已經(jīng)被地產(chǎn)酒牢牢把控，而縣級(jí)市場(chǎng)操作起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單。
我們發(fā)現(xiàn)，縣級(jí)市場(chǎng)是具有一些共性的。其一，二批商的作用至關(guān)重要，尤其是在農(nóng)村地區(qū)，可以說(shuō)誰(shuí)掌握了網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。其二，商超的作用不是很明顯，去超市購(gòu)買酒水并沒(méi)有成為一種消費(fèi)習(xí)慣。經(jīng)銷商可以聯(lián)合超市對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)習(xí)慣引導(dǎo)，但同時(shí)要處理好和超市的關(guān)系。其三，酒店的促銷作用都不是很明顯，消費(fèi)者往往自帶酒水，經(jīng)銷商可以考慮在效益好的酒店附近開(kāi)煙酒店。同時(shí)，商家要拿出相當(dāng)?shù)木?lái)預(yù)防跑店現(xiàn)象。由于許多消費(fèi)者不再輕信促銷品的趨勢(shì)，因此飯店的操作不能再像前幾年一樣靠盲目加大促銷力度了，而需要針對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行新的促銷定位。比如關(guān)于酒水品質(zhì)方面的促銷等等。做農(nóng)村市場(chǎng)，首先要考慮縣城的影響力，否則，很多酒品牌就陷入了打一槍換個(gè)地方惡性循環(huán)當(dāng)中。在有些區(qū)域甚至要首先考慮省會(huì)城市或者當(dāng)?shù)亟杏刑厣?jīng)濟(jì)影響力的城市，比如唐山、武漢、鄭州等周邊的三四級(jí)市場(chǎng)，很多特色支柱產(chǎn)業(yè)如石油、皮具、服裝等周邊市場(chǎng)，由于這些區(qū)域的支柱產(chǎn)業(yè)支撐，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平較高，對(duì)周邊市場(chǎng)有著較大影響力，這些都是需要考慮的。
縣級(jí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略
維護(hù)酒店客情關(guān)系
分析：從消費(fèi)心理來(lái)看，老百姓的消費(fèi)心理是感性多于理性，縣級(jí)城市酒店老板和服務(wù)員扮演著非常關(guān)鍵的產(chǎn)品進(jìn)店和促銷的決定性作用，因此維護(hù)客情關(guān)系顯得尤為重要。
【市場(chǎng)策略】：對(duì)老板從“物質(zhì)和情感”兩方面齊下手。物質(zhì)方面，事先與酒店老板做好溝通工作，讓老板看到產(chǎn)品市場(chǎng)前景，并向他分析經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品所能獲得的利潤(rùn)和操作空間，以及做各類促銷活動(dòng)所帶來(lái)的回報(bào)及能夠給予的返扣支持。產(chǎn)品最初入酒店時(shí)，可以給酒店老板提供一些具有吸引力的箱外贈(zèng)品，大到空調(diào)、冰箱，小到電飯煲。像實(shí)惠性的贈(zèng)品如米、油、面等，也是酒店老板比較喜歡的贈(zèng)品。情感方面，在老板生日或節(jié)日時(shí)送上禮物，給予適當(dāng)?shù)年P(guān)心，借此拉近與老板之間的距離。此外，維護(hù)老板之間的客情關(guān)系一般都由業(yè)務(wù)員來(lái)完成，但業(yè)務(wù)員的流動(dòng)性大，會(huì)導(dǎo)致終端客情工作時(shí)斷時(shí)續(xù)，不利于客情關(guān)系的長(zhǎng)期培養(yǎng)。建議餐飲終端的客情管理指定由經(jīng)銷商的家庭成員或能長(zhǎng)期穩(wěn)定工作的核心業(yè)務(wù)員去做，只有長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，才會(huì)出現(xiàn)明顯的效果。
對(duì)于服務(wù)員來(lái)說(shuō)，因?yàn)榭h級(jí)城市的工作收入較低，可以適當(dāng)給予服務(wù)員開(kāi)瓶費(fèi)用或其它一些優(yōu)惠條件。商家的業(yè)務(wù)員也要定期去走訪這些服務(wù)員，加強(qiáng)與她們的交流。這樣業(yè)務(wù)員在掌握一手市場(chǎng)信息的同時(shí)，也可以增進(jìn)與服務(wù)員之間的感情，使服務(wù)員在心理上對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，以后也會(huì)盡心推銷產(chǎn)品。
繞開(kāi)地方壁壘
分析：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有四萬(wàn)多家酒廠，而這些酒廠就分布在全國(guó)各地的縣級(jí)市中。外省酒進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，首先就要攻克地方酒這一關(guān)。因?yàn)榫茝S屬于高稅收企業(yè)，是當(dāng)?shù)卣Ｗo(hù)的主要對(duì)象，勢(shì)必給外地酒造成很大的壁壘。
【市場(chǎng)策略】：新品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，主推產(chǎn)品要選擇地產(chǎn)酒的空白地帶，如價(jià)格、所面對(duì)的消費(fèi)對(duì)象等。當(dāng)?shù)刈詈玫慕?jīng)銷商一定都被地產(chǎn)酒廠家牢牢掌控，如果選擇與地產(chǎn)酒相等價(jià)位的產(chǎn)品入市，經(jīng)銷商肯定不會(huì)去選擇一個(gè)新品，但進(jìn)入縣級(jí)城市，最大的推動(dòng)力量來(lái)自當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，因此避開(kāi)地產(chǎn)酒的鋒頭才是上策。等時(shí)機(jī)成熟后，再逐漸擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，市場(chǎng)才更容易穩(wěn)固。
選擇恰當(dāng)包裝
分析：隨著社會(huì)的進(jìn)步，縣級(jí)市的人民消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念都在改變，老百姓對(duì)包裝也有了一定的要求，從前的粗糙包裝和沒(méi)有針對(duì)性的包裝都會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。
【市場(chǎng)策略】：據(jù)調(diào)查，縣級(jí)市場(chǎng)的包裝基本上要符合以下幾點(diǎn)要求，一是看上去要喜慶;二是要搶眼;三是要顯得大方、上檔次;四是要新穎?？傊a(chǎn)品的包裝名稱一要符合縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境、二要符合產(chǎn)品的風(fēng)格特征、三要符合品牌的文化表現(xiàn)，同時(shí)要求產(chǎn)品名稱最好與商標(biāo)名稱相統(tǒng)一，這樣才便于品牌傳播與推廣。
開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)
分析：鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)雖然比較分散，但老百姓的飲用量大，平時(shí)幾個(gè)朋友聚會(huì)時(shí)都會(huì)有幾瓶的飲用量。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的百姓很講究鄉(xiāng)情關(guān)系，如遇到紅白喜事時(shí)，參加的人會(huì)很多，這也是一個(gè)不容忽視的消費(fèi)市場(chǎng)。
【市場(chǎng)策略】：商家在開(kāi)發(fā)縣城市場(chǎng)的同時(shí)，也應(yīng)該對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)拓，由此來(lái)達(dá)到產(chǎn)品遍地開(kāi)花的效果。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，剛開(kāi)始可以開(kāi)始采取直接送終端的方式，從一次的幾件增加到幾十件，當(dāng)終端網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越多，銷售形勢(shì)不錯(cuò)后，就可以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)定二批經(jīng)銷商，年底根據(jù)情況再給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，雖然二批商的利潤(rùn)比同類產(chǎn)品小，但市場(chǎng)是成熟的，所以也會(huì)愿意經(jīng)銷。
