“圍剿”電商雷聲大雨點(diǎn)小
酒企“觸電”僅是時(shí)間問(wèn)題
以互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)打理企業(yè)成為很多傳統(tǒng)行業(yè)都在做的功課。但是，在擁抱電商方面，酒企略顯被動(dòng)。
白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，對(duì)經(jīng)銷商的依賴性較強(qiáng)。雖然此次行業(yè)調(diào)整，給傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來(lái)重創(chuàng)，但是從近兩年的調(diào)整來(lái)看，傳統(tǒng)渠道依然是白酒銷售的主渠道，而且這一市場(chǎng)地位在短期內(nèi)是很難撼動(dòng)的。
面對(duì)群起的電商及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，酒企可以說(shuō)是既愛(ài)又恨。“愛(ài)”是因?yàn)閭鹘y(tǒng)銷售渠道受阻時(shí)，電商作為一條新的銷售渠道，對(duì)于處在寒冬中的酒企來(lái)說(shuō)是必要的支撐，這也是酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)等酒類電商網(wǎng)站崛起的原因之一。意識(shí)到電商的重要之后，酒企們也自建或以托管的方式紛紛成立自己的電商平臺(tái)。酒企對(duì)電商的“恨”則是因?yàn)殡娚虃優(yōu)闋?zhēng)奪江湖地位，低價(jià)傾銷擾亂了價(jià)格體系，且電商渠道給酒企帶來(lái)的利潤(rùn)甚微。
11月6日，貴州茅臺(tái)曾發(fā)聲明撇清與四川1919、中酒網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)四家酒類電商的關(guān)系，對(duì)外表示與上述四家電商無(wú)直接合作關(guān)系。
在今年雙十一，酒企和電商之間的“掐架”成為酒行業(yè)的一個(gè)標(biāo)識(shí)符。其中，茅臺(tái)向四川工商局投訴在新三板上市的1919公司低價(jià)“傾銷”茅臺(tái)酒。
面對(duì)電商們的“價(jià)格戰(zhàn)”，五糧液、郎酒、劍南春和山西汾酒等也紛紛站出來(lái)“圍剿”電商，并明確自己的合作或者非合作的電商渠道。
酒企對(duì)電商亮劍的背后，主要是來(lái)自經(jīng)銷商的壓力。畢竟目前酒類電商占據(jù)酒企銷售份額較小，傳統(tǒng)渠道依然是白酒銷售的主渠道。事件過(guò)去了月余，酒企與電商之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”仍無(wú)定論，這充分說(shuō)明了酒企和電商之間的復(fù)雜關(guān)系。
茅臺(tái)投訴1919的背后，是擔(dān)心低價(jià)帶給公司的損失，以及低價(jià)使消費(fèi)者價(jià)格預(yù)期發(fā)生變化，那樣對(duì)經(jīng)銷商和廠家都沒(méi)有好處。而作為電商，它們低價(jià)傾銷也得不到實(shí)惠，可以說(shuō)是虧本賺吆喝。電商這么做的原因主要是維護(hù)其江湖地位，因?yàn)殡娚涛龔V告客戶、消費(fèi)者的主要手段是靠流量，而酒類電商不做促銷就沒(méi)有流量，沒(méi)有流量排名就會(huì)落后，江湖地位受到動(dòng)搖，這就是酒類電商寧愿虧損也來(lái)做促銷的原因。
雖然酒企和酒類電商之間的矛盾不斷升級(jí)，但是，互聯(lián)網(wǎng)電商銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)已勢(shì)不可擋。
根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)公布的雙十一數(shù)據(jù)顯示，淘寶雙十一的交易額達(dá)到了191億元，同比增260%。而酒類電商在雙十一也收獲不小，酒仙網(wǎng)公布其在雙十一當(dāng)日銷售額突破6000萬(wàn)元，購(gòu)酒網(wǎng)當(dāng)日銷售額超過(guò)1200萬(wàn)元，這些數(shù)字的背后正是消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)的認(rèn)可。
事實(shí)上，擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱電商是各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都必須正面面對(duì)的事情，白酒也一樣。盡管目前酒類電子商務(wù)占全行業(yè)的份額僅為1%，尚屬一個(gè)補(bǔ)充渠道，但卻有著較大的上升空間。因此，酒企和酒類電商之間的關(guān)系應(yīng)該是合作，而非排斥。如果將“線上和線下”有效地結(jié)合在一起，做好消費(fèi)者體驗(yàn)和互動(dòng)，那么互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將是酒企的一個(gè)新“蓄水池”。同樣，酒類電商要想分享千億級(jí)別的饕餮盛宴，其未來(lái)要走的路還很長(zhǎng)。對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，應(yīng)該與酒企在產(chǎn)品研發(fā)等方面一起下功夫，開發(fā)一些定制產(chǎn)品，盡量較少對(duì)線下產(chǎn)品的沖擊，以實(shí)現(xiàn)酒企與電商的共贏。
“改革+轉(zhuǎn)型”是酒企持續(xù)發(fā)展的必由之路，而酒企與電商之間的關(guān)系雖然十分的微妙，但是酒企“觸電”已成常態(tài)。不過(guò)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)能笑得美麗長(zhǎng)久，這不僅要看產(chǎn)品的質(zhì)量，還要看企業(yè)的智慧。
