高端白酒高燒退卻理性回歸
“限制‘三公’消費以來，高端白酒的價格被打壓下去。但老百姓對白酒有消費需求，要做老百姓喝得起的白酒，做民族品牌的白酒，未來白酒市場將以中低端為主。” 酩樽匯·上海中醬酒業(yè)董事長徐春淡在第十九屆品牌中國高峰論壇間隙接受中國經(jīng)濟時報記者采訪時表示。
隨著高端白酒“高燒”逐漸退卻，民酒市場的良好表現(xiàn)讓眾多一線名酒俯身開發(fā)中低端產(chǎn)品，覬覦大眾化民酒市場。業(yè)內(nèi)專家認為，白酒業(yè)在經(jīng)過了十年的快速發(fā)展后，白酒的理性回歸成為必然。
價格逐漸回歸理性
“白酒行業(yè)已經(jīng)開始回歸理性、回歸性價比、回歸平均利潤水平，未來只有擁有渠道掌控力有市場開拓能力的經(jīng)銷商才能獲得超額利潤。”五糧液董事長劉中國在2014年12月18日經(jīng)銷商大會上對行業(yè)做出如此預判。
去年以來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩，限制“三公”消費等政策的影響，高端白酒銷量和價格開始大幅下降。茅臺、五糧液等一線酒企紛紛打出“親民”戰(zhàn)略，或直接宣布降價，或力推中低價位新品，以應對行業(yè)深度調(diào)整。
2014年5月，在經(jīng)歷長時間價格倒掛后，五糧液將其核心產(chǎn)品52度水晶瓶的出廠價由729元調(diào)整為609元/瓶，零售指導價由1109元調(diào)整為729 元/瓶，經(jīng)過此番調(diào)整，出廠價降幅超15%，零售價降幅超30%。與此同時，自2013年以來就先后推出了定位“腰部”和低端市場的五糧特曲、五糧頭曲、綿柔尖莊等。2014年10月，在中低端市場，茅臺不僅推出漢醬酒、仁酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒四大醬香系列酒品牌，而且之后又與戰(zhàn)略股東一起注冊成立貴州賴茅酒業(yè)有限公司，重啟“賴茅”商標，再次發(fā)力中低端白酒。
龍頭企業(yè)價格的下沉，擠壓了瀘州老窖、水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、郎酒、古井貢酒、洋河等高端白酒的市場空間，高端酒不再是寵兒，酒企紛紛向中低價位酒市場擴張。比如瞄準中低端市場的瀘州老窖“老窖世家”系列——尊誠世家、尊崇世家和尊祥世家上市。
徐春淡告訴本報記者，中低端白酒市場的未來前景看好，白酒企業(yè)都在走平民化道路。
中國品牌研究院研究員崔自三則認為，“隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整，白酒消費趨于理性，整個行業(yè)回歸到競爭力原點，即大眾消費的本質(zhì)——物美價廉。中低端市場有很大發(fā)展空間，對于中小酒企甚至酒企大佬都有著很大機遇，所以大家都轉(zhuǎn)向造老百姓喝得起的酒。”
根據(jù)平安證券研報估算，2012年，在100元到300元的白酒需求構(gòu)成中，政務占比25%，商務占比35%，民間占比40%;到了2014年，需求構(gòu)成變了，政務占比降至3%，商務占比42%，民間占比增至55%。
業(yè)內(nèi)人士表示，2015年白酒品牌將進一步回歸產(chǎn)品本質(zhì)，回歸大眾消費本質(zhì)。
不過，資深白酒專家肖竹青認為，現(xiàn)在中低端市場很重要，高端白酒需求固然存在，但如何通過營銷創(chuàng)新讓消費者感受它的品質(zhì)和價值，這點很重要。“未來究竟是中低端白酒的天下還是高端白酒的天下，還需要市場的驗證，至少需要3年到5年的時間。”
面臨重新洗牌
2012年年底，隨著限制“三公”消費政策的出臺，白酒業(yè)從“黃金十年”轉(zhuǎn)入“寒冬”。在經(jīng)過兩年的苦苦掙扎后，如今白酒業(yè)仍未見到“春天”。
資深白酒專家肖竹青認為，中國白酒業(yè)已經(jīng)進入“L型”底部，但是底部時間會很漫長，未來酒企的轉(zhuǎn)型陣痛期將有3-5年，營銷格局將由渠道驅(qū)動變?yōu)橄M驅(qū)動。“白酒行業(yè)面臨新一輪的洗牌，兼并重組將成趨勢。行業(yè)深度調(diào)整依然繼續(xù)，酒企的兼并重組事件將會越來越多。隨著一線、二線名酒品牌的下沉，縣級酒廠的市場份額將會受到擠壓進而面臨生存壓力，許多縣級酒廠將會被吞并或者破產(chǎn)。”
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)有18000多家酒企，有執(zhí)照的大約7000多家，但是前100家酒企的規(guī)模占整個酒行業(yè)的90%，也就是說市場上存在的17000多家酒企均是小酒企。在市場這只無形之手的調(diào)整下，小酒企必將在這次大浪淘沙中掉隊，白酒行業(yè)顯然也要效仿啤酒行業(yè)走并購整合之路。
“隨著高端白酒價格逐步企穩(wěn)，中端白酒將重建價格體系，重尋品牌定位，進而推動整個白酒行業(yè)價格體系的逐步穩(wěn)定。但是，茅臺、五糧液等上市名酒企的去庫存壓力還很大，未來價格體系能不能保持相對穩(wěn)定，還取決于上市酒企的供求關(guān)系，供過于求價格下跌，供不應求價格上漲。”肖竹青表示。
業(yè)內(nèi)人士預計，2015年“三公”消費的影響仍將持續(xù)，政務和商務消費仍將低迷，白酒整體消費難現(xiàn)高速增長。供給過剩和庫存較高的現(xiàn)象仍將較為明顯，白酒行業(yè)供給過剩壓力仍然較大。
不過，中酒網(wǎng)董事長賴勁宇認為，行業(yè)調(diào)整將壓縮一些沒有資質(zhì)、生產(chǎn)管理不規(guī)范的小酒廠的生存空間，“高燒”退后行業(yè)發(fā)展更加健康。
