高端白酒高燒退卻理性回歸
“限制‘三公’消費(fèi)以來(lái)，高端白酒的價(jià)格被打壓下去。但老百姓對(duì)白酒有消費(fèi)需求，要做老百姓喝得起的白酒，做民族品牌的白酒，未來(lái)白酒市場(chǎng)將以中低端為主。” 酩樽匯·上海中醬酒業(yè)董事長(zhǎng)徐春淡在第十九屆品牌中國(guó)高峰論壇間隙接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示。
隨著高端白酒“高燒”逐漸退卻，民酒市場(chǎng)的良好表現(xiàn)讓眾多一線名酒俯身開(kāi)發(fā)中低端產(chǎn)品，覬覦大眾化民酒市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，白酒業(yè)在經(jīng)過(guò)了十年的快速發(fā)展后，白酒的理性回歸成為必然。
價(jià)格逐漸回歸理性
“白酒行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始回歸理性、回歸性價(jià)比、回歸平均利潤(rùn)水平，未來(lái)只有擁有渠道掌控力有市場(chǎng)開(kāi)拓能力的經(jīng)銷商才能獲得超額利潤(rùn)。”五糧液董事長(zhǎng)劉中國(guó)在2014年12月18日經(jīng)銷商大會(huì)上對(duì)行業(yè)做出如此預(yù)判。
去年以來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩，限制“三公”消費(fèi)等政策的影響，高端白酒銷量和價(jià)格開(kāi)始大幅下降。茅臺(tái)、五糧液等一線酒企紛紛打出“親民”戰(zhàn)略，或直接宣布降價(jià)，或力推中低價(jià)位新品，以應(yīng)對(duì)行業(yè)深度調(diào)整。
2014年5月，在經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間價(jià)格倒掛后，五糧液將其核心產(chǎn)品52度水晶瓶的出廠價(jià)由729元調(diào)整為609元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)由1109元調(diào)整為729 元/瓶，經(jīng)過(guò)此番調(diào)整，出廠價(jià)降幅超15%，零售價(jià)降幅超30%。與此同時(shí)，自2013年以來(lái)就先后推出了定位“腰部”和低端市場(chǎng)的五糧特曲、五糧頭曲、綿柔尖莊等。2014年10月，在中低端市場(chǎng)，茅臺(tái)不僅推出漢醬酒、仁酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒四大醬香系列酒品牌，而且之后又與戰(zhàn)略股東一起注冊(cè)成立貴州賴茅酒業(yè)有限公司，重啟“賴茅”商標(biāo)，再次發(fā)力中低端白酒。
龍頭企業(yè)價(jià)格的下沉，擠壓了瀘州老窖、水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒、郎酒、古井貢酒、洋河等高端白酒的市場(chǎng)空間，高端酒不再是寵兒，酒企紛紛向中低價(jià)位酒市場(chǎng)擴(kuò)張。比如瞄準(zhǔn)中低端市場(chǎng)的瀘州老窖“老窖世家”系列——尊誠(chéng)世家、尊崇世家和尊祥世家上市。
徐春淡告訴本報(bào)記者，中低端白酒市場(chǎng)的未來(lái)前景看好，白酒企業(yè)都在走平民化道路。
中國(guó)品牌研究院研究員崔自三則認(rèn)為，“隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整，白酒消費(fèi)趨于理性，整個(gè)行業(yè)回歸到競(jìng)爭(zhēng)力原點(diǎn)，即大眾消費(fèi)的本質(zhì)——物美價(jià)廉。中低端市場(chǎng)有很大發(fā)展空間，對(duì)于中小酒企甚至酒企大佬都有著很大機(jī)遇，所以大家都轉(zhuǎn)向造老百姓喝得起的酒。”
根據(jù)平安證券研報(bào)估算，2012年，在100元到300元的白酒需求構(gòu)成中，政務(wù)占比25%，商務(wù)占比35%，民間占比40%;到了2014年，需求構(gòu)成變了，政務(wù)占比降至3%，商務(wù)占比42%，民間占比增至55%。
業(yè)內(nèi)人士表示，2015年白酒品牌將進(jìn)一步回歸產(chǎn)品本質(zhì)，回歸大眾消費(fèi)本質(zhì)。
不過(guò)，資深白酒專家肖竹青認(rèn)為，現(xiàn)在中低端市場(chǎng)很重要，高端白酒需求固然存在，但如何通過(guò)營(yíng)銷創(chuàng)新讓消費(fèi)者感受它的品質(zhì)和價(jià)值，這點(diǎn)很重要。“未來(lái)究竟是中低端白酒的天下還是高端白酒的天下，還需要市場(chǎng)的驗(yàn)證，至少需要3年到5年的時(shí)間。”
面臨重新洗牌
2012年年底，隨著限制“三公”消費(fèi)政策的出臺(tái)，白酒業(yè)從“黃金十年”轉(zhuǎn)入“寒冬”。在經(jīng)過(guò)兩年的苦苦掙扎后，如今白酒業(yè)仍未見(jiàn)到“春天”。
資深白酒專家肖竹青認(rèn)為，中國(guó)白酒業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“L型”底部，但是底部時(shí)間會(huì)很漫長(zhǎng)，未來(lái)酒企的轉(zhuǎn)型陣痛期將有3-5年，營(yíng)銷格局將由渠道驅(qū)動(dòng)變?yōu)橄M(fèi)驅(qū)動(dòng)。“白酒行業(yè)面臨新一輪的洗牌，兼并重組將成趨勢(shì)。行業(yè)深度調(diào)整依然繼續(xù)，酒企的兼并重組事件將會(huì)越來(lái)越多。隨著一線、二線名酒品牌的下沉，縣級(jí)酒廠的市場(chǎng)份額將會(huì)受到擠壓進(jìn)而面臨生存壓力，許多縣級(jí)酒廠將會(huì)被吞并或者破產(chǎn)。”
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)有18000多家酒企，有執(zhí)照的大約7000多家，但是前100家酒企的規(guī)模占整個(gè)酒行業(yè)的90%，也就是說(shuō)市場(chǎng)上存在的17000多家酒企均是小酒企。在市場(chǎng)這只無(wú)形之手的調(diào)整下，小酒企必將在這次大浪淘沙中掉隊(duì)，白酒行業(yè)顯然也要效仿啤酒行業(yè)走并購(gòu)整合之路。
“隨著高端白酒價(jià)格逐步企穩(wěn)，中端白酒將重建價(jià)格體系，重尋品牌定位，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)白酒行業(yè)價(jià)格體系的逐步穩(wěn)定。但是，茅臺(tái)、五糧液等上市名酒企的去庫(kù)存壓力還很大，未來(lái)價(jià)格體系能不能保持相對(duì)穩(wěn)定，還取決于上市酒企的供求關(guān)系，供過(guò)于求價(jià)格下跌，供不應(yīng)求價(jià)格上漲。”肖竹青表示。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，2015年“三公”消費(fèi)的影響仍將持續(xù)，政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)仍將低迷，白酒整體消費(fèi)難現(xiàn)高速增長(zhǎng)。供給過(guò)剩和庫(kù)存較高的現(xiàn)象仍將較為明顯，白酒行業(yè)供給過(guò)剩壓力仍然較大。
不過(guò)，中酒網(wǎng)董事長(zhǎng)賴勁宇認(rèn)為，行業(yè)調(diào)整將壓縮一些沒(méi)有資質(zhì)、生產(chǎn)管理不規(guī)范的小酒廠的生存空間，“高燒”退后行業(yè)發(fā)展更加健康。
