白酒市場(chǎng)：走出低谷謀變革
作為我國(guó)飲食文化的重要組成部分，白酒在人們的日常生活中占據(jù)著重要地位。在巨大的消費(fèi)需求下，白酒市場(chǎng)歷來(lái)硝煙彌漫群雄四起。
隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”，踐行節(jié)儉之風(fēng)，亦讓白酒市場(chǎng)上的一塊大蛋糕——政務(wù)消費(fèi)，銷(xiāo)聲匿跡。告別了奢華與浮夸，回歸到品質(zhì)與文化，在轉(zhuǎn)型的陣痛中，市場(chǎng)持續(xù)低迷，行業(yè)重新洗牌，消費(fèi)者更趨理性，廠家力求突圍。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2014年只有3家酒企實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，其余90%均呈下滑狀態(tài)。剔除政策因素，一個(gè)不容忽視的原因是——行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩：目前白酒行業(yè)實(shí)際產(chǎn)能為3600萬(wàn)千升/每年，而整體消費(fèi)能力為1200萬(wàn)千升/每年，在這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)下，如何涅槃重生，挺過(guò)市場(chǎng)“寒冬”，成為白酒企業(yè)亟待破解的難題。
低迷 三大因素成關(guān)鍵 過(guò)去10年，是白酒行業(yè)發(fā)展的“黃金期”。2005-2012年間，白酒行業(yè)產(chǎn)量年增幅達(dá)到13-27%，銷(xiāo)售增幅保持在20-38%之間，而2013年產(chǎn)量同比增速驟減為5.81%，銷(xiāo)售增幅則降至14.38%，2014年行業(yè)增速繼續(xù)下滑，被業(yè)界公認(rèn)為白酒行業(yè)最艱難的一年。
受?chē)?guó)家政策調(diào)整影響，“三公消費(fèi)”大幅減少，高端酒整體降價(jià)，集體退出公務(wù)消費(fèi)，全面回歸市場(chǎng)，進(jìn)一步壓縮中端酒的市場(chǎng)份額；白酒庫(kù)存量大，經(jīng)銷(xiāo)商、渠道商壓貨多，原來(lái)渠道中的存貨現(xiàn)在要在終端進(jìn)行消化，且過(guò)程緩慢，導(dǎo)致各酒企業(yè)績(jī)下滑；加上消費(fèi)者更趨理性，中低端白酒品牌林立，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。這三大因素已經(jīng)成為拴住白酒企業(yè)大跨步前進(jìn)的沉重鎖鏈。
業(yè)內(nèi)專(zhuān)家也表示，白酒行業(yè)的問(wèn)題，并非一日之寒，長(zhǎng)期以來(lái)白酒企業(yè)重產(chǎn)品推出，輕市場(chǎng)反饋；重廣告誘導(dǎo)消費(fèi)，輕終端渠道建設(shè)以及與消費(fèi)者體驗(yàn)溝通，這些陳年詬病在緊縮“三公消費(fèi)”之下完全暴露，國(guó)家政策調(diào)整只是壓倒白酒行業(yè)過(guò)去泡沫繁榮的最后一根稻草而已。
整合 酒企多元謀破冰 隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)模式興起，酒類(lèi)電商渠道雖然不是主流銷(xiāo)售渠道，但仍以其高度的消費(fèi)黏合度逐漸受到白酒企業(yè)的關(guān)注，去年“雙十一”期間，酒仙網(wǎng)、購(gòu)酒網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)等四家酒類(lèi)電商的當(dāng)天白酒銷(xiāo)售總額等于一家4億元左右企業(yè)一年的銷(xiāo)量。其中，酒仙網(wǎng)公布其“雙十一”白酒銷(xiāo)售戰(zhàn)果417.9萬(wàn)瓶，約2000噸，相當(dāng)于一個(gè)中型酒廠一年的產(chǎn)量。在行業(yè)整體低迷的情況下，許多白酒企業(yè)選擇擁抱電商尋找銷(xiāo)量突破口。業(yè)內(nèi)人士分析，酒類(lèi)電商渠道的銷(xiāo)售額只占到白酒總銷(xiāo)售額的5%，遠(yuǎn)低于服裝等行業(yè)的占比，上升空間巨大，酒企在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)積極應(yīng)對(duì)渠道變局，適應(yīng)新變化，力爭(zhēng)在行業(yè)低谷中順利突圍。
在產(chǎn)品突破方面，眾多白酒企業(yè)推出了訂制酒。訂制酒是為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，在產(chǎn)品本身賦予一些訂制化的標(biāo)記，給客戶帶來(lái)更多的體驗(yàn)價(jià)值。例如簡(jiǎn)單的婚宴訂制酒，酒瓶上貼上新人照片，包裝盒上打上祝福語(yǔ)；深層次的訂制則是產(chǎn)品符合企業(yè)文化，符合個(gè)人的文化、個(gè)性、做事風(fēng)格，達(dá)到滿足精神需求的目的。雖然目前訂制酒并非白酒的主流銷(xiāo)售方式，但卻是消費(fèi)者需求細(xì)分的一個(gè)必然結(jié)果。
通過(guò)走訪了解，陜西酒企幾乎每家都在做訂制酒，酒瓶身上都預(yù)留有位置供客戶個(gè)性化選擇，訂制酒通過(guò)婚慶公司渠道訂制婚宴用酒；多數(shù)電商擁有訂制渠道，一些酒企還有專(zhuān)門(mén)的團(tuán)購(gòu)訂制部，為各種企業(yè)提供酒品業(yè)務(wù)專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)；作為白酒的主要銷(xiāo)售渠道之一，超市也有訂制酒服務(wù)。定制酒的渠道日漸多元化，形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，未來(lái)有望成為酒企重要的增收品類(lèi)，成為酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中的一種潮流。
回歸 白酒2015或迎變局 如何抓住更多的消費(fèi)群體，重新定位，實(shí)現(xiàn)品牌在市場(chǎng)上的價(jià)值，在更趨理性的市場(chǎng)上創(chuàng)出一片天地，成為白酒行業(yè)、白酒企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。陜西省酒類(lèi)運(yùn)營(yíng)商企業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“白酒行業(yè)接近觸底，消費(fèi)已經(jīng)理性化。從五糧液、茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)上看，茅臺(tái)、五糧液等高端品牌酒的價(jià)格體系趨于穩(wěn)定。以名酒600-1000價(jià)格區(qū)間、地方酒100-300價(jià)格區(qū)間、地方二線酒100-200價(jià)格區(qū)間的三個(gè)主力消費(fèi)帶已經(jīng)完全形成。中低端酒已經(jīng)把經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)壓至最低，高端白酒消費(fèi)則呈現(xiàn)碎片化。”
“一切以消費(fèi)者為導(dǎo)向，全面順應(yīng)市場(chǎng)變化，每款產(chǎn)品都要做到與消費(fèi)者對(duì)接、與消費(fèi)場(chǎng)景對(duì)接，力求接地氣，這是太白酒業(yè)今后的基本戰(zhàn)略。”陜西省太白酒業(yè)有限責(zé)任公司董事長(zhǎng)舒國(guó)華在談太白酒變革時(shí)說(shuō)道。太白酒業(yè)新研發(fā)的淡雅酒體總共有超過(guò)3000余人次的口味盲測(cè)，受到消費(fèi)者廣泛好評(píng)，為太白酒提供了重要的競(jìng)爭(zhēng)砝碼。“無(wú)論是品牌標(biāo)識(shí)的改變，還是產(chǎn)品品質(zhì)的提升，最終都要讓消費(fèi)者來(lái)感受。”
省內(nèi)酒業(yè)專(zhuān)家分析：“這兩年白酒行業(yè)下行，企業(yè)需要重新深耕自身文化，培育消費(fèi)者認(rèn)同感。對(duì)于陜西酒企來(lái)說(shuō)，2015年是很好的發(fā)展機(jī)遇，陜西酒企獨(dú)特的歷史文化淵源以及多年的市場(chǎng)價(jià)值，在前幾年并沒(méi)有得到很好的挖掘，品牌自身的優(yōu)勢(shì)價(jià)值也沒(méi)有凸顯出來(lái)，所以才會(huì)運(yùn)作不利，始終偏居一隅。在行業(yè)迎來(lái)重大變革之際，陜西酒企應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，找準(zhǔn)定位，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)差異化的競(jìng)爭(zhēng)，重點(diǎn)打造拳頭產(chǎn)品，才能提升進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)陜西白酒行業(yè)的發(fā)展。”
