名酒降價(jià)，降價(jià)容易挺價(jià)難
漲價(jià)有漲價(jià)的理由，降價(jià)有降價(jià)的初衷，市場(chǎng)的價(jià)值規(guī)律本來就是價(jià)格圍繞著商品的價(jià)值做著上下翻騰的動(dòng)作。
2014年5月17日，五糧液在武漢營(yíng)銷會(huì)議上宣布，公司核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液的出廠價(jià)從每文章來源華夏酒報(bào)瓶729元調(diào)整為609元，建議終端零售價(jià)從每瓶1109元調(diào)整至729元，同時(shí)建議團(tuán)購(gòu)價(jià)調(diào)整為每瓶659元。這是五糧液多年來首次下調(diào)價(jià)格，出廠價(jià)降幅超過15%，零售價(jià)降幅超過30%。降價(jià)策略的推廣使得五糧液成了此輪行業(yè)調(diào)整期內(nèi)率先下調(diào)價(jià)格的名酒企業(yè)。
“所有的營(yíng)銷戰(zhàn)略、價(jià)格體系都是市場(chǎng)說了算。不是你說了算，不是我說了所算，而是由市場(chǎng)決定的。”在五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)唐橋看來，市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化后，企業(yè)面臨的是如何重新去發(fā)現(xiàn)、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體的問題。顯然，五糧液在重新尋找并通過價(jià)格變化來重新定位自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。
到了2014年7月25日，瀘州老窖公司在國(guó)窖經(jīng)銷客戶中期營(yíng)銷會(huì)議上宣布：主力高端產(chǎn)品國(guó)窖1573經(jīng)典裝高度酒市場(chǎng)零售價(jià)由1589元/瓶下調(diào)至779元/瓶，團(tuán)購(gòu)價(jià)調(diào)整為680元/瓶。
“為什么今天國(guó)窖1573進(jìn)行大的調(diào)整，就是因?yàn)橛闪孔兊劫|(zhì)變，走到今天，就是要去追求‘價(jià)格實(shí)在’。”瀘州老窖集團(tuán)總裁張良表示，國(guó)窖1573調(diào)整到現(xiàn)在商超價(jià)格的779元，就是“一個(gè)實(shí)在的價(jià)格”。
顯然，在2014年，伴隨著茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖等企業(yè)的策略性降價(jià)，使得整個(gè)白酒行業(yè)的零售價(jià)格體系開始了重建期，曾經(jīng)被二三線白酒品牌給予厚望的次高端價(jià)格體系也不得不迎來斷崖式的下滑。
“降價(jià)”似乎成了2014年一個(gè)不能被忘卻的關(guān)鍵詞，然而，從另外一個(gè)層面來看，伴隨著價(jià)格的回落，白酒企業(yè)此前貪婪和躁動(dòng)的企圖也慢慢回落，此前高速成長(zhǎng)中的非理性泡沫逐漸被擠出，整個(gè)行業(yè)也不得不褪去一些浮躁，開始在冷靜中思考未來前行的路。
而就在外界預(yù)計(jì)五糧液將通過經(jīng)銷商大會(huì)進(jìn)一步釋放降價(jià)信號(hào)時(shí)，后者卻一反2014年的營(yíng)銷政策常態(tài)，開始在2015年執(zhí)行挺價(jià)策略。
在五糧液1218經(jīng)銷商大會(huì)上，《華夏酒報(bào)》記者獲得的消息是2015年52 度普通五糧液、1618 以及系列酒價(jià)格將保持不變，五糧液向市場(chǎng)傳遞出挺價(jià)的信號(hào)，并將成立五糧液事業(yè)部,把全面消化市場(chǎng)庫(kù)存、穩(wěn)定價(jià)格體系列為明年工作重點(diǎn)。
面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)和部分經(jīng)銷商的悲觀態(tài)勢(shì)，五糧液股份有限公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)表示，針對(duì)價(jià)格問題，公司已制定了專門的市場(chǎng)規(guī)劃，2015年工作的重中之重是解決好普五的市場(chǎng)價(jià)格體系制定、市場(chǎng)秩序管控和市場(chǎng)規(guī)劃。
“2015年將是白酒行業(yè)發(fā)展困難較多的一年，也是發(fā)展形勢(shì)較為嚴(yán)峻的一年。中國(guó)白酒業(yè)進(jìn)入重構(gòu)期。”貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)表示，“2015年茅臺(tái)酒將不增加銷量、不增加新經(jīng)銷商、不降低出廠價(jià)格。”
毫無(wú)疑問，挺價(jià)已經(jīng)成了茅臺(tái)、五糧液等白酒企業(yè)2015年工作的重點(diǎn)卻也是難點(diǎn)。
“只要堅(jiān)持不放量，有效控制供需關(guān)系，價(jià)格將控制在小幅波動(dòng)范圍內(nèi)，下行空間不大。”貴州茅臺(tái)總經(jīng)理劉自力看好茅臺(tái)2015年的市場(chǎng)空間，事實(shí)上，茅臺(tái)的市場(chǎng)需求空間一直較為穩(wěn)健，在經(jīng)歷了“三公消費(fèi)”的政策擠壓之后，已經(jīng)逐漸恢復(fù)了正常的商務(wù)需求，2014年是其整個(gè)消費(fèi)需求最弱的時(shí)候，預(yù)計(jì)2015年茅臺(tái)價(jià)格恢復(fù)有較大提升空間。
相對(duì)而言，消化庫(kù)存是五糧液2015年面臨的最大障礙，為了挺價(jià)措施的順利推進(jìn)，五糧液押寶的是自己的直分銷模式。劉中國(guó)稱，會(huì)指派專人在省區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)模式，該模式有助于加強(qiáng)渠道有效的整合。除了直分銷模式以外，五糧液還將根據(jù)實(shí)際情況、地域特點(diǎn)，共同探索合作模式。比如引入多元股權(quán)結(jié)構(gòu)，參照運(yùn)營(yíng)商52度五糧液市場(chǎng)支持標(biāo)準(zhǔn)，支持500家連鎖店形成直營(yíng)店，盤活市場(chǎng)。
降價(jià)容易挺價(jià)艱難，不過，作為名酒企業(yè)，特別是一線名酒，有必要在行業(yè)寒冬期內(nèi)向外界傳播名酒的內(nèi)涵和文化價(jià)值，讓市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)也充分認(rèn)識(shí)到名酒的價(jià)值基礎(chǔ)，也讓價(jià)格真正和白酒的價(jià)值相稱。
