酒業(yè)O2O如何構(gòu)建才能決勝
2014年被熱炒為中國O2O元年，在春季糖酒會上，酒業(yè)O2O更被推至輿論高潮。2015年已經(jīng)到來，此刻我們回頭來看一下2014年的酒業(yè)O2O，除了1919稍有亮點(diǎn)，整體表現(xiàn)差強(qiáng)人意外，其他多個曾經(jīng)雄心勃勃的酒業(yè)O2O公司，有的甚至沒落到近乎無聲無息。
酒業(yè)O2O是偽命題還是在運(yùn)營上未得要領(lǐng)?酒業(yè)O2O顛覆傳統(tǒng)而致勝的關(guān)鍵是什么?筆者將從形態(tài)選擇、運(yùn)營設(shè)計、長短期利益取舍三個方面進(jìn)行剖析，與想做和正在做酒業(yè)O2O的同行分享。
垂直型O2O更適合酒業(yè)
O2O 模式是一個泛指的商業(yè)模式，概念上是線上與線下的互動，但并沒有定義何種互動和如何互動，因此對于不同定位、不同行業(yè)，可以呈現(xiàn)出多種O2O形態(tài)。做 O2O，首先要根據(jù)行業(yè)自身的特性和行業(yè)發(fā)展階段進(jìn)行O2O形態(tài)的選擇。選擇正確，只是如何堅持，如何做好的問題，但是如果選擇偏離，那么很可能是南轅北轍。
一般來說，從產(chǎn)品屬性分，O2O模式可以分為服務(wù)型和商品型。服務(wù)型O2O經(jīng)營的是服務(wù)，是傳統(tǒng)信息型電商公司的模式延伸;商品型O2O經(jīng)營的是商品，是傳統(tǒng)商品型電商公司的模式延伸。從運(yùn)營屬性分，可以分為平臺型和垂直型。提供平臺，實現(xiàn)供需資源對接，是為平臺型;提供產(chǎn)品或服務(wù)，實現(xiàn)端到端的全鏈條控制與運(yùn)營，是為垂直。
酒業(yè)O2O，主要以酒水流通為目的，因此主流酒業(yè)O2O必然是產(chǎn)品型的。那么運(yùn)營屬性上如何選擇呢?雖然酒快到等酒業(yè)O2O選擇的是平臺型，但筆者認(rèn)為，酒業(yè)O2O發(fā)展彷徨恰恰是因為大多數(shù)選擇了平臺型，讓大量投入的資源和資金放了空炮，因為從現(xiàn)階段消費(fèi)需求和行業(yè)發(fā)展看，做酒業(yè)O2O必須選擇垂直型。
一般來說，消費(fèi)者買酒的選擇權(quán)重，依次為保真、價格和便利性，而作為酒業(yè)O2O線下主要承載的煙酒店等終端，對應(yīng)消費(fèi)者的保真需求，是屢禁不止的假貨現(xiàn)象;對應(yīng)價格需求，普遍不明碼標(biāo)價，價格看人下菜;對應(yīng)便利性服務(wù)需求，個體經(jīng)營，小農(nóng)意識，服務(wù)良莠不齊。因此，如果只是簡單地把煙酒店整合到線上，讓這樣混亂的“賣”與顧客品質(zhì)的“買”對應(yīng)，顧客只能是看客，當(dāng)然不會買賬。
只有垂直型O2O，對應(yīng)消費(fèi)者保真需求，以供應(yīng)鏈直達(dá)終端，甚至提供可追溯保真體系來滿足;對應(yīng)價格需求，以明碼標(biāo)價、統(tǒng)一價格來滿足;對應(yīng)便利需求，以一地多店連鎖，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督來滿足。這樣的形態(tài)才能夠保證為顧客提供超越期望的購買體驗，才能擁有與傳統(tǒng)線下經(jīng)營和傳統(tǒng)電商競爭致勝的先決條件。
也許有人會說，當(dāng)初淘寶成功了，現(xiàn)在滴滴打車成功了，為什么我們不能復(fù)制他們的平臺型模式?淘寶成功了，是當(dāng)時消費(fèi)發(fā)展階段等多重因素共同作用，這些因素為淘寶的生存和成功提供了后無來者的窗口期。而滴滴打車，雖然出租車也是個體戶，但是這些看似散亂的個體戶是由出租車公司、運(yùn)管處等多層級多部門嚴(yán)格規(guī)范管理的，且管理監(jiān)控體系相當(dāng)成熟，基本完成了杜絕黑車、價格統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一、監(jiān)督公開的品質(zhì)保障體系。這與現(xiàn)在酒業(yè)O2O線下情況簡直是天壤之別，不去研究本質(zhì)基礎(chǔ)，直接照搬表象，無異東施效顰。
運(yùn)營設(shè)計精準(zhǔn)才能解決運(yùn)營難題
酒業(yè)O2O應(yīng)該選擇垂直型，而垂直型涉及到供應(yīng)鏈整合、線下平臺構(gòu)建、線上線下的打通等多項復(fù)雜甚至跨越行業(yè)的運(yùn)營難題，這些難題如何解決呢?這就需要在理解酒業(yè)O2O運(yùn)營本質(zhì)、掌握線上線下運(yùn)營能力的基礎(chǔ)上，進(jìn)行精準(zhǔn)的O2O運(yùn)營設(shè)計。
先說供應(yīng)鏈整合。酒業(yè)O2O的供應(yīng)鏈整合不是簡單的線上或線下商業(yè)的采購形式，而是解決線上的無界化經(jīng)營與線下本地化經(jīng)營對商品供應(yīng)的差異和矛盾。酒業(yè)經(jīng)營歷經(jīng)幾十年發(fā)展，一直沿用區(qū)域代理模式，而區(qū)域代理模式導(dǎo)致酒業(yè)O2O無法實現(xiàn)全國范圍內(nèi)的品項統(tǒng)一、價格統(tǒng)一，因此，整合供應(yīng)鏈必須對區(qū)域化、本地化有非常深刻的認(rèn)識。利用本地供應(yīng)鏈，整合本地供應(yīng)商體系，去除通路層級，直達(dá)O2O線下終端，疊加可追溯保真系統(tǒng)，這樣打造的供應(yīng)鏈既適應(yīng)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和行業(yè)機(jī)制，又可以為消費(fèi)者提供更加保真、更加低價的商品服務(wù)，為酒業(yè)O2O在本地市場的落地開花打下商品供應(yīng)基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，還可以通過與酒企合作進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，逐步實現(xiàn)商品的全國統(tǒng)一，同時提高整個體系的盈利能力。
再說線下平臺構(gòu)建。最佳的線下平臺當(dāng)然是自營平臺，這樣控制力最強(qiáng)，提供的管理和服務(wù)更容易給予顧客良好體驗。但是線下平臺如果采用自營的方式，一方面投資成本巨大，如果沒有大的投資進(jìn)入，僅靠自身造血很難支撐，有現(xiàn)金流斷裂的風(fēng)險;另一方面，建店速度緩慢，不能快速實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢。因此，酒業(yè)O2O線下平臺必定采用連鎖加盟方式構(gòu)建。即使在一地已經(jīng)成熟運(yùn)營的酒業(yè)O2O體系，如1919，在成都完全自營，但是全國發(fā)展時就需要采用托管加盟方式。連鎖加盟不同于傳統(tǒng)的直營連鎖，它是一個非常復(fù)雜的商業(yè)模式，對于盟主的招商能力、運(yùn)營能力、管控能力、支持能力和資源整合能力，都是非常大的挑戰(zhàn)。比如簡單一個招商，從加盟模式上，是單店加盟還是區(qū)域加盟?供應(yīng)鏈模式還是品牌輸出模式?合同管控還是托管管理?在招商策略的制定上，是鋪天蓋地的廣告模式還是借力打力的整合模式?是自建團(tuán)隊還是第三方委托?是起步低門檻，逐年提高，還是一步高門檻，嚴(yán)進(jìn)寬出?這些都要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營情況、競爭態(tài)勢、行業(yè)階段進(jìn)行精巧的設(shè)計。
最后說線上線下的打通，筆者在多篇關(guān)于酒業(yè) O2O的文章中反復(fù)提到，酒業(yè)O2O線上線下的打通，包括商品打通、營銷打通和會員打通。當(dāng)供應(yīng)鏈整合是在區(qū)域化、本地化方針指導(dǎo)下落實的，就有了線上線下商品打通的基礎(chǔ)。在實現(xiàn)商品打通后，設(shè)計好每個商品線下線上的重心，做到商品統(tǒng)一，但是線上商品，線下幫助推廣;線下商品，線上為之保價等互動互助操作模式。此時，商品打通機(jī)制就可以初步建立。營銷和會員亦是如此。
實際上，線上線下的打通實現(xiàn)起來并不難，造成線上線下打通困難的主要來自決策者。每個人都是用自己的成功經(jīng)驗做事，做判斷，作為決策者更是如此。因此，出身線上的決策者，更重視線上，出身線下的決策者更重視線下，是不難理解的事。但這恰恰是線下線上打通的最大障礙。做好酒業(yè)O2O，決策者不能站在任何一個O 上，而是應(yīng)該站在那個2上，這個定律適合任何行業(yè)的O2O。決策者的學(xué)習(xí)能力、顧客理解能力，決定了O2O線上線下打通的效率和效果。
要平衡與合作者的長短期利益
酒業(yè)O2O的構(gòu)建過程首先是個資源整合的過程。整合供應(yīng)鏈，需要和當(dāng)?shù)卮笊踢M(jìn)行合作;連鎖加盟構(gòu)建線下平臺，需要和當(dāng)?shù)氐募用松毯献?。蒙牛的牛根生說，財聚人散，財散人聚。作為酒業(yè)O2O的主導(dǎo)者，長期利益與短期利益間的取舍和平衡就非常關(guān)鍵。
一般來說，酒業(yè)O2O初建期，只有酒業(yè)O2O的主導(dǎo)者最清楚未來O2O體系的價值，也是最積極和堅定的推動者。而合作者雖然也有借用新模式在行業(yè)低谷期尋求突破尋找亮點(diǎn)的想法，但是因為境界和視野的差異，往往采取試著看的態(tài)度參與進(jìn)來。如果幾個月間不能讓參與者看到體系的價值，感受到體系的威力，那么很快合作者的一腔熱血就會變成不溫不火，甚至成為模式推動的阻力和障礙。
審視目前的酒業(yè)O2O，雖然對外宣稱做O2O，但是供應(yīng)鏈整合方面并沒有主動地實現(xiàn)供應(yīng)鏈本地化，試圖通過一個地區(qū)的供應(yīng)鏈支撐全國，直接與多年形成的牢固的區(qū)域代理機(jī)制沖突，廠家打壓，當(dāng)?shù)毓?yīng)商稽查，這樣的供應(yīng)鏈怎么能給加盟者帶來供應(yīng)鏈整合的價值?在線下連鎖運(yùn)營支持方面，既不給予信息系統(tǒng)的支持，又不給予運(yùn)營營銷的指導(dǎo)，除了在O2O系統(tǒng)中實現(xiàn)了展現(xiàn)，加盟與不加盟沒有任何區(qū)別。在酒業(yè)O2O模式的當(dāng)?shù)赝茝V方面，沒有系統(tǒng)規(guī)劃，落地實施，營銷推進(jìn)，只憑加盟店開業(yè)時，給予浮皮潦草的廣告支持，也許只在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)內(nèi)形成了一定的沖擊力，但是距離顧客認(rèn)知、顧客選擇、顧客使用習(xí)慣形成還有十萬八千里。這樣的支撐，顧客不買賬，加盟商不配合，供應(yīng)商不支持是必然的。
所以，做酒業(yè)O2O，主導(dǎo)的公司必須先投入，讓區(qū)域供應(yīng)商得利，讓加盟商得利，讓顧客得到價值，構(gòu)建起了O2O，主導(dǎo)企業(yè)要做那個發(fā)動機(jī)，讓體系順利地轉(zhuǎn)動起來，讓所有利益相關(guān)者都獲得更多的利益，這樣大家才會在后續(xù)拿出利益，通過這個體系獲取更多利益，體系也才能持續(xù)不斷運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至不需要主導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行長期持續(xù)投入。
當(dāng)然，也不是說做酒業(yè)O2O在每個區(qū)域都要投入，而是要做樣板區(qū)域，讓樣板區(qū)域成為典范，成為宣言書、宣傳隊、播種機(jī)。聚焦，打造樣板，快速擴(kuò)張，這是必由之路，也是必須的節(jié)奏。能打造多少個樣板區(qū)域，那要看企業(yè)的能力儲備，筆者建議寧少勿多。
除了文中講到的O2O形態(tài)的選擇、O2O運(yùn)營的設(shè)計、長短期利益的取舍外，做酒業(yè)O2O的致勝關(guān)鍵還有推廣策略的擬定和顧客體驗的滿足等。但是，單單從已經(jīng)展開分析的三個方面，我們已經(jīng)知道現(xiàn)在酒業(yè)O2O有很多起步就是錯誤的，即使起步?jīng)]有錯誤的，因為資金實力等原因?qū)е吕嫒∩岢霈F(xiàn)問題，這就是酒業(yè)O2O 到現(xiàn)在還沒有出現(xiàn)行業(yè)公認(rèn)的成功企業(yè)的原因。2014年已經(jīng)過去，回顧與反思后，希望起步模式有待商榷的企業(yè)，重新考量O2O模式的設(shè)計，希望走在正確道路上的企業(yè)，堅定而持續(xù)。酒業(yè)春天必然會來臨，那時必然也是酒業(yè)O2O大豐收的時刻。
