酒業(yè)O2O如何構(gòu)建才能決勝
2014年被熱炒為中國(guó)O2O元年，在春季糖酒會(huì)上，酒業(yè)O2O更被推至輿論高潮。2015年已經(jīng)到來(lái)，此刻我們回頭來(lái)看一下2014年的酒業(yè)O2O，除了1919稍有亮點(diǎn)，整體表現(xiàn)差強(qiáng)人意外，其他多個(gè)曾經(jīng)雄心勃勃的酒業(yè)O2O公司，有的甚至沒(méi)落到近乎無(wú)聲無(wú)息。
酒業(yè)O2O是偽命題還是在運(yùn)營(yíng)上未得要領(lǐng)?酒業(yè)O2O顛覆傳統(tǒng)而致勝的關(guān)鍵是什么?筆者將從形態(tài)選擇、運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)、長(zhǎng)短期利益取舍三個(gè)方面進(jìn)行剖析，與想做和正在做酒業(yè)O2O的同行分享。
垂直型O2O更適合酒業(yè)
O2O 模式是一個(gè)泛指的商業(yè)模式，概念上是線上與線下的互動(dòng)，但并沒(méi)有定義何種互動(dòng)和如何互動(dòng)，因此對(duì)于不同定位、不同行業(yè)，可以呈現(xiàn)出多種O2O形態(tài)。做 O2O，首先要根據(jù)行業(yè)自身的特性和行業(yè)發(fā)展階段進(jìn)行O2O形態(tài)的選擇。選擇正確，只是如何堅(jiān)持，如何做好的問(wèn)題，但是如果選擇偏離，那么很可能是南轅北轍。
一般來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品屬性分，O2O模式可以分為服務(wù)型和商品型。服務(wù)型O2O經(jīng)營(yíng)的是服務(wù)，是傳統(tǒng)信息型電商公司的模式延伸;商品型O2O經(jīng)營(yíng)的是商品，是傳統(tǒng)商品型電商公司的模式延伸。從運(yùn)營(yíng)屬性分，可以分為平臺(tái)型和垂直型。提供平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)供需資源對(duì)接，是為平臺(tái)型;提供產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)端到端的全鏈條控制與運(yùn)營(yíng)，是為垂直。
酒業(yè)O2O，主要以酒水流通為目的，因此主流酒業(yè)O2O必然是產(chǎn)品型的。那么運(yùn)營(yíng)屬性上如何選擇呢?雖然酒快到等酒業(yè)O2O選擇的是平臺(tái)型，但筆者認(rèn)為，酒業(yè)O2O發(fā)展彷徨恰恰是因?yàn)榇蠖鄶?shù)選擇了平臺(tái)型，讓大量投入的資源和資金放了空炮，因?yàn)閺默F(xiàn)階段消費(fèi)需求和行業(yè)發(fā)展看，做酒業(yè)O2O必須選擇垂直型。
一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者買酒的選擇權(quán)重，依次為保真、價(jià)格和便利性，而作為酒業(yè)O2O線下主要承載的煙酒店等終端，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的保真需求，是屢禁不止的假貨現(xiàn)象;對(duì)應(yīng)價(jià)格需求，普遍不明碼標(biāo)價(jià)，價(jià)格看人下菜;對(duì)應(yīng)便利性服務(wù)需求，個(gè)體經(jīng)營(yíng)，小農(nóng)意識(shí)，服務(wù)良莠不齊。因此，如果只是簡(jiǎn)單地把煙酒店整合到線上，讓這樣混亂的“賣”與顧客品質(zhì)的“買”對(duì)應(yīng)，顧客只能是看客，當(dāng)然不會(huì)買賬。
只有垂直型O2O，對(duì)應(yīng)消費(fèi)者保真需求，以供應(yīng)鏈直達(dá)終端，甚至提供可追溯保真體系來(lái)滿足;對(duì)應(yīng)價(jià)格需求，以明碼標(biāo)價(jià)、統(tǒng)一價(jià)格來(lái)滿足;對(duì)應(yīng)便利需求，以一地多店連鎖，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督來(lái)滿足。這樣的形態(tài)才能夠保證為顧客提供超越期望的購(gòu)買體驗(yàn)，才能擁有與傳統(tǒng)線下經(jīng)營(yíng)和傳統(tǒng)電商競(jìng)爭(zhēng)致勝的先決條件。
也許有人會(huì)說(shuō)，當(dāng)初淘寶成功了，現(xiàn)在滴滴打車成功了，為什么我們不能復(fù)制他們的平臺(tái)型模式?淘寶成功了，是當(dāng)時(shí)消費(fèi)發(fā)展階段等多重因素共同作用，這些因素為淘寶的生存和成功提供了后無(wú)來(lái)者的窗口期。而滴滴打車，雖然出租車也是個(gè)體戶，但是這些看似散亂的個(gè)體戶是由出租車公司、運(yùn)管處等多層級(jí)多部門嚴(yán)格規(guī)范管理的，且管理監(jiān)控體系相當(dāng)成熟，基本完成了杜絕黑車、價(jià)格統(tǒng)一、服務(wù)統(tǒng)一、監(jiān)督公開(kāi)的品質(zhì)保障體系。這與現(xiàn)在酒業(yè)O2O線下情況簡(jiǎn)直是天壤之別，不去研究本質(zhì)基礎(chǔ)，直接照搬表象，無(wú)異東施效顰。
運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)精準(zhǔn)才能解決運(yùn)營(yíng)難題
酒業(yè)O2O應(yīng)該選擇垂直型，而垂直型涉及到供應(yīng)鏈整合、線下平臺(tái)構(gòu)建、線上線下的打通等多項(xiàng)復(fù)雜甚至跨越行業(yè)的運(yùn)營(yíng)難題，這些難題如何解決呢?這就需要在理解酒業(yè)O2O運(yùn)營(yíng)本質(zhì)、掌握線上線下運(yùn)營(yíng)能力的基礎(chǔ)上，進(jìn)行精準(zhǔn)的O2O運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)。
先說(shuō)供應(yīng)鏈整合。酒業(yè)O2O的供應(yīng)鏈整合不是簡(jiǎn)單的線上或線下商業(yè)的采購(gòu)形式，而是解決線上的無(wú)界化經(jīng)營(yíng)與線下本地化經(jīng)營(yíng)對(duì)商品供應(yīng)的差異和矛盾。酒業(yè)經(jīng)營(yíng)歷經(jīng)幾十年發(fā)展，一直沿用區(qū)域代理模式，而區(qū)域代理模式導(dǎo)致酒業(yè)O2O無(wú)法實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍內(nèi)的品項(xiàng)統(tǒng)一、價(jià)格統(tǒng)一，因此，整合供應(yīng)鏈必須對(duì)區(qū)域化、本地化有非常深刻的認(rèn)識(shí)。利用本地供應(yīng)鏈，整合本地供應(yīng)商體系，去除通路層級(jí)，直達(dá)O2O線下終端，疊加可追溯保真系統(tǒng)，這樣打造的供應(yīng)鏈既適應(yīng)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和行業(yè)機(jī)制，又可以為消費(fèi)者提供更加保真、更加低價(jià)的商品服務(wù)，為酒業(yè)O2O在本地市場(chǎng)的落地開(kāi)花打下商品供應(yīng)基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，還可以通過(guò)與酒企合作進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，逐步實(shí)現(xiàn)商品的全國(guó)統(tǒng)一，同時(shí)提高整個(gè)體系的盈利能力。
再說(shuō)線下平臺(tái)構(gòu)建。最佳的線下平臺(tái)當(dāng)然是自營(yíng)平臺(tái)，這樣控制力最強(qiáng)，提供的管理和服務(wù)更容易給予顧客良好體驗(yàn)。但是線下平臺(tái)如果采用自營(yíng)的方式，一方面投資成本巨大，如果沒(méi)有大的投資進(jìn)入，僅靠自身造血很難支撐，有現(xiàn)金流斷裂的風(fēng)險(xiǎn);另一方面，建店速度緩慢，不能快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。因此，酒業(yè)O2O線下平臺(tái)必定采用連鎖加盟方式構(gòu)建。即使在一地已經(jīng)成熟運(yùn)營(yíng)的酒業(yè)O2O體系，如1919，在成都完全自營(yíng)，但是全國(guó)發(fā)展時(shí)就需要采用托管加盟方式。連鎖加盟不同于傳統(tǒng)的直營(yíng)連鎖，它是一個(gè)非常復(fù)雜的商業(yè)模式，對(duì)于盟主的招商能力、運(yùn)營(yíng)能力、管控能力、支持能力和資源整合能力，都是非常大的挑戰(zhàn)。比如簡(jiǎn)單一個(gè)招商，從加盟模式上，是單店加盟還是區(qū)域加盟?供應(yīng)鏈模式還是品牌輸出模式?合同管控還是托管管理?在招商策略的制定上，是鋪天蓋地的廣告模式還是借力打力的整合模式?是自建團(tuán)隊(duì)還是第三方委托?是起步低門檻，逐年提高，還是一步高門檻，嚴(yán)進(jìn)寬出?這些都要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)階段進(jìn)行精巧的設(shè)計(jì)。
最后說(shuō)線上線下的打通，筆者在多篇關(guān)于酒業(yè) O2O的文章中反復(fù)提到，酒業(yè)O2O線上線下的打通，包括商品打通、營(yíng)銷打通和會(huì)員打通。當(dāng)供應(yīng)鏈整合是在區(qū)域化、本地化方針指導(dǎo)下落實(shí)的，就有了線上線下商品打通的基礎(chǔ)。在實(shí)現(xiàn)商品打通后，設(shè)計(jì)好每個(gè)商品線下線上的重心，做到商品統(tǒng)一，但是線上商品，線下幫助推廣;線下商品，線上為之保價(jià)等互動(dòng)互助操作模式。此時(shí)，商品打通機(jī)制就可以初步建立。營(yíng)銷和會(huì)員亦是如此。
實(shí)際上，線上線下的打通實(shí)現(xiàn)起來(lái)并不難，造成線上線下打通困難的主要來(lái)自決策者。每個(gè)人都是用自己的成功經(jīng)驗(yàn)做事，做判斷，作為決策者更是如此。因此，出身線上的決策者，更重視線上，出身線下的決策者更重視線下，是不難理解的事。但這恰恰是線下線上打通的最大障礙。做好酒業(yè)O2O，決策者不能站在任何一個(gè)O 上，而是應(yīng)該站在那個(gè)2上，這個(gè)定律適合任何行業(yè)的O2O。決策者的學(xué)習(xí)能力、顧客理解能力，決定了O2O線上線下打通的效率和效果。
要平衡與合作者的長(zhǎng)短期利益
酒業(yè)O2O的構(gòu)建過(guò)程首先是個(gè)資源整合的過(guò)程。整合供應(yīng)鏈，需要和當(dāng)?shù)卮笊踢M(jìn)行合作;連鎖加盟構(gòu)建線下平臺(tái)，需要和當(dāng)?shù)氐募用松毯献?。蒙牛的牛根生說(shuō)，財(cái)聚人散，財(cái)散人聚。作為酒業(yè)O2O的主導(dǎo)者，長(zhǎng)期利益與短期利益間的取舍和平衡就非常關(guān)鍵。
一般來(lái)說(shuō)，酒業(yè)O2O初建期，只有酒業(yè)O2O的主導(dǎo)者最清楚未來(lái)O2O體系的價(jià)值，也是最積極和堅(jiān)定的推動(dòng)者。而合作者雖然也有借用新模式在行業(yè)低谷期尋求突破尋找亮點(diǎn)的想法，但是因?yàn)榫辰绾鸵曇暗牟町悾扇≡囍吹膽B(tài)度參與進(jìn)來(lái)。如果幾個(gè)月間不能讓參與者看到體系的價(jià)值，感受到體系的威力，那么很快合作者的一腔熱血就會(huì)變成不溫不火，甚至成為模式推動(dòng)的阻力和障礙。
審視目前的酒業(yè)O2O，雖然對(duì)外宣稱做O2O，但是供應(yīng)鏈整合方面并沒(méi)有主動(dòng)地實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈本地化，試圖通過(guò)一個(gè)地區(qū)的供應(yīng)鏈支撐全國(guó)，直接與多年形成的牢固的區(qū)域代理機(jī)制沖突，廠家打壓，當(dāng)?shù)毓?yīng)商稽查，這樣的供應(yīng)鏈怎么能給加盟者帶來(lái)供應(yīng)鏈整合的價(jià)值?在線下連鎖運(yùn)營(yíng)支持方面，既不給予信息系統(tǒng)的支持，又不給予運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷的指導(dǎo)，除了在O2O系統(tǒng)中實(shí)現(xiàn)了展現(xiàn)，加盟與不加盟沒(méi)有任何區(qū)別。在酒業(yè)O2O模式的當(dāng)?shù)赝茝V方面，沒(méi)有系統(tǒng)規(guī)劃，落地實(shí)施，營(yíng)銷推進(jìn)，只憑加盟店開(kāi)業(yè)時(shí)，給予浮皮潦草的廣告支持，也許只在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)內(nèi)形成了一定的沖擊力，但是距離顧客認(rèn)知、顧客選擇、顧客使用習(xí)慣形成還有十萬(wàn)八千里。這樣的支撐，顧客不買賬，加盟商不配合，供應(yīng)商不支持是必然的。
所以，做酒業(yè)O2O，主導(dǎo)的公司必須先投入，讓區(qū)域供應(yīng)商得利，讓加盟商得利，讓顧客得到價(jià)值，構(gòu)建起了O2O，主導(dǎo)企業(yè)要做那個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，讓體系順利地轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，讓所有利益相關(guān)者都獲得更多的利益，這樣大家才會(huì)在后續(xù)拿出利益，通過(guò)這個(gè)體系獲取更多利益，體系也才能持續(xù)不斷運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至不需要主導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期持續(xù)投入。
當(dāng)然，也不是說(shuō)做酒業(yè)O2O在每個(gè)區(qū)域都要投入，而是要做樣板區(qū)域，讓樣板區(qū)域成為典范，成為宣言書(shū)、宣傳隊(duì)、播種機(jī)。聚焦，打造樣板，快速擴(kuò)張，這是必由之路，也是必須的節(jié)奏。能打造多少個(gè)樣板區(qū)域，那要看企業(yè)的能力儲(chǔ)備，筆者建議寧少勿多。
除了文中講到的O2O形態(tài)的選擇、O2O運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)、長(zhǎng)短期利益的取舍外，做酒業(yè)O2O的致勝關(guān)鍵還有推廣策略的擬定和顧客體驗(yàn)的滿足等。但是，單單從已經(jīng)展開(kāi)分析的三個(gè)方面，我們已經(jīng)知道現(xiàn)在酒業(yè)O2O有很多起步就是錯(cuò)誤的，即使起步?jīng)]有錯(cuò)誤的，因?yàn)橘Y金實(shí)力等原因?qū)е吕嫒∩岢霈F(xiàn)問(wèn)題，這就是酒業(yè)O2O 到現(xiàn)在還沒(méi)有出現(xiàn)行業(yè)公認(rèn)的成功企業(yè)的原因。2014年已經(jīng)過(guò)去，回顧與反思后，希望起步模式有待商榷的企業(yè)，重新考量O2O模式的設(shè)計(jì)，希望走在正確道路上的企業(yè)，堅(jiān)定而持續(xù)。酒業(yè)春天必然會(huì)來(lái)臨，那時(shí)必然也是酒業(yè)O2O大豐收的時(shí)刻。
