春節(jié)前高端白酒零售價(jià)格走勢分析
深度調(diào)整期的白酒行業(yè)，著實(shí)讓酒企和經(jīng)銷商擔(dān)憂，白酒的消費(fèi)旺季能否歲春節(jié)一起熱鬧起來，眼下距離春節(jié)只有不到一個(gè)月時(shí)間，許多消費(fèi)者還未從“雙旦”的優(yōu)惠狂潮中清醒過來，就再次遭遇了部分商家為了搶占春節(jié)市場提前推出的促銷打折活動(dòng)，白酒消費(fèi)市場一改低迷狀態(tài)，白酒企業(yè)也紛紛在此黃金期推動(dòng)高端白酒產(chǎn)品銷售，業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，高端白酒的調(diào)整已經(jīng)在去年結(jié)束，今年市場將逐步回暖。白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，由于渠道信心得以恢復(fù) ，需求量提升等因素作用，高端白酒價(jià)格將出現(xiàn)不同程度的上漲。
一、高端白酒市場回暖
去年，瀘州老窖祭出保價(jià)政策，宣布暫停向市場供應(yīng)國窖1573經(jīng)典裝，以清理市場庫存。停止供貨4個(gè)月后，近日，瀘州老窖在全景網(wǎng)互動(dòng)平臺(tái)上表示，“1573已經(jīng)逐步恢復(fù)供貨”，重啟國窖1573經(jīng)典裝的市場供應(yīng)。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，此舉是瀘州老窖在渠道企穩(wěn)后，趕在節(jié)前爭奪市場。幾乎與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)其他一線白酒企業(yè)也對(duì)市 場有所動(dòng)作。上個(gè)月，嚴(yán)重虧損的水井坊再次明確不降價(jià)策略，并于近期推出價(jià)格為2500至65999的超高端“元明清” 系列產(chǎn)品;另一高端白酒巨頭茅臺(tái)也幾乎在同期宣布推出白酒新品，投向電商渠道。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，時(shí)值年末旺季，高端白酒此前的控量保價(jià)手段對(duì)渠道構(gòu)成提振，尤其五糧液、茅臺(tái)近期出現(xiàn)一批 價(jià)相對(duì)平穩(wěn)的狀態(tài)，茅臺(tái)2015年生產(chǎn)的產(chǎn)品以及2015年計(jì)劃量已經(jīng)開始投放市場，供應(yīng)較為充足。以茅臺(tái)、五糧液為代表的一線白酒一批價(jià)格有回升的趨勢，預(yù)計(jì)春節(jié)前一線白酒一批價(jià)格將逐步回升，但并不會(huì)像2014年超預(yù)期。
據(jù)了解，目前在廣州市面上，53度飛天茅臺(tái)的售價(jià)在920元至千元左右。記者從經(jīng)銷商處了解到，當(dāng)前茅臺(tái)價(jià)格在核心銷售地區(qū)已經(jīng)形成價(jià)格聯(lián)盟，嚴(yán)禁價(jià)格聯(lián)盟內(nèi)的經(jīng)銷商以低價(jià)銷售，團(tuán)購價(jià)較前期略有上漲。此外，價(jià)格倒掛已久 的五糧液“普五”及“1618”將保持609元的出廠價(jià)不變，目前52度水晶瓶五糧液的終端零售價(jià)在每瓶680元左右。
二、控量保價(jià)重建渠道秩序
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為瀘州老窖、五糧液等白酒企業(yè)此前控量保價(jià)的做法雖然需犧牲短期銷量，但目前穩(wěn)定渠道盈利預(yù)期已經(jīng)顯現(xiàn)，經(jīng)銷商信心在發(fā)生積極的變化，今年銷量和價(jià)格可重回良性循環(huán)。但也有業(yè)內(nèi)悲觀觀點(diǎn)認(rèn)為，酒廠為了消化庫存，其出廠價(jià)明年還將繼續(xù)下調(diào)。
茅臺(tái)、五糧液在經(jīng)銷商大會(huì)上對(duì)來年市場做了布署，傳遞了保護(hù)渠道利潤，穩(wěn)定市場等積極信號(hào)，提振 了經(jīng)銷商信心。但從目前來看，酒企表現(xiàn)仍遜色于新常態(tài)，經(jīng)銷商方面還沒人敢囤貨。
由于酒廠早有控量承諾，使得渠道信心恢復(fù)，“經(jīng)銷商不再恐慌，拋貨的人少了，高端白酒的價(jià)格會(huì) 出現(xiàn)不同程度上漲，”肖竹青認(rèn)為，今年高端白酒市場會(huì)較去年有所改觀，開始止跌企穩(wěn)，過了春節(jié)的震蕩期，經(jīng)過三到五年調(diào)整期，將有產(chǎn)品退出市場。
茅臺(tái)、五糧液的一批價(jià)在春節(jié)前會(huì)小幅上漲，終端價(jià)會(huì)保持穩(wěn)定。研報(bào)稱，高端白酒新價(jià) 格體系有望進(jìn)入平穩(wěn)或小步提升軌道，這種價(jià)格上升和白酒消費(fèi)環(huán)境、經(jīng)銷商庫存無關(guān)，而是酒廠、經(jīng)銷商發(fā)力的結(jié)果，消費(fèi)市場企穩(wěn)后，市場信心的恢復(fù)會(huì)加速這一趨勢。
