“酒鬼”酒下鄉(xiāng) 精耕細(xì)作深度分銷
這個(gè)春節(jié)，家住河南新鄉(xiāng)延津縣周邊鄉(xiāng)下的支總著實(shí)高興了一把，“往后在家門口就能買到正宗的酒鬼酒了。”老支在北京是某建筑公司的項(xiàng)目經(jīng)理，對(duì)酒可是“情有獨(dú)鐘”。
盡管去年酒鬼酒（000799.SZ）的業(yè)績(jī)大幅下滑，但并沒(méi)有影響其將渠道下沉到農(nóng)村市場(chǎng)的步伐。日前，酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理范震接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者專訪時(shí)表示，經(jīng)過(guò)近兩年的建設(shè)，酒鬼酒北方物流基地已經(jīng)在河南省新鄉(xiāng)市延津縣建成，全部分裝中低端產(chǎn)品湘泉酒，真正將渠道下沉到農(nóng)村開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。自去年10月份起，目前已經(jīng)完成周邊16縣市的招商、鋪貨等工作，從春節(jié)動(dòng)銷情況看，預(yù)計(jì)今年銷售收入將有大幅增長(zhǎng)。
事實(shí)上，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，一些高高在上的名酒企業(yè)不得不進(jìn)行調(diào)整、轉(zhuǎn)型。除酒鬼酒之外，五糧液、瀘州老窖等紛紛下沉渠道，由過(guò)去最低做到地級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)到縣級(jí)市場(chǎng)，深度分銷直接到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至是農(nóng)村市場(chǎng)。白酒營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“大魚(yú)吃小魚(yú)”時(shí)代轉(zhuǎn)向“小魚(yú)吃蝦米”時(shí)代，惡性競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已經(jīng)顯現(xiàn)，一旦名酒企業(yè)下沉到縣級(jí)市場(chǎng)，原有中小白酒企業(yè)將被擠出局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為慘烈。
轉(zhuǎn)型從建區(qū)域市場(chǎng)物流基地開(kāi)始
范震告訴記者，白酒進(jìn)入深度調(diào)整期后，很多企業(yè)都在下沉渠道，開(kāi)發(fā)低價(jià)產(chǎn)品、搞概念營(yíng)銷、打廣告，雖然這些做起來(lái)比較容易，但真正將渠道下沉到農(nóng)村非常難。過(guò)去高端白酒企業(yè)的營(yíng)銷思路不適合做中低端產(chǎn)品，因此必須重新招商，組建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)才能將戰(zhàn)略落到實(shí)處。
“基于此，酒鬼酒開(kāi)始考慮如何讓中低端產(chǎn)品貼近市場(chǎng)，真正將渠道下沉到農(nóng)村：首先是中低端產(chǎn)品由于物流運(yùn)輸成本高等問(wèn)題，長(zhǎng)距離運(yùn)輸會(huì)吃掉大部分毛利，因此必須貼近主戰(zhàn)市場(chǎng)；其次要走向區(qū)域市場(chǎng)，布局北方市場(chǎng)，必須建一個(gè)物流基地，要附帶銷售功能。”范震說(shuō)。
他表示，過(guò)去只從湘西發(fā)貨的做法，一直制約著企業(yè)發(fā)展。原因是每到春節(jié)銷售旺季，由于天氣原因，高速封路，導(dǎo)致經(jīng)銷商大量急需的產(chǎn)品運(yùn)輸不出來(lái)，其次湘西州地處偏僻，而銷售面向全國(guó)市場(chǎng)，對(duì)長(zhǎng)江以北市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，物流成本太高，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度較慢，對(duì)經(jīng)銷商服務(wù)不到位。
正是由于這些原因，酒鬼酒早在幾年前就開(kāi)始制定“湘泉”（中低端產(chǎn)品）戰(zhàn)略，要做中低產(chǎn)品必須貼近市場(chǎng)，因?yàn)樽鲋械投水a(chǎn)品拼的是規(guī)模，比高端產(chǎn)品營(yíng)銷需要更多的銷售人員。
經(jīng)過(guò)一年多的論證，酒鬼酒最終把北方物流基地選擇在河南新鄉(xiāng)。該基地由酒鬼酒股份有限公司與新鄉(xiāng)市新平川釀酒廠共同建立，其中酒鬼酒占股份51%，平川酒廠占股49%。該基地于2014年5月份正式投產(chǎn)。
范震表示，作為物流這個(gè)功能面臨的是三北市場(chǎng)、東北、西北和華北，淡季的時(shí)候可以儲(chǔ)存、分裝湘泉酒，等到旺季的時(shí)候從北方基地發(fā)出，運(yùn)輸成本大幅下降。
對(duì)于酒鬼酒選擇河南市場(chǎng)的原因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，河南是白酒消費(fèi)的大省，當(dāng)?shù)鼐莆幕容^濃郁，有杜康、宋河、仰韶、賒店、寶峰、張弓號(hào)稱六朵金花的白酒企業(yè)。雖然這些白酒品牌歷史久遠(yuǎn)，但在當(dāng)?shù)劁N售相對(duì)較弱，本省加起來(lái)的市場(chǎng)份額只有15%，且沒(méi)有一個(gè)牌子走向全國(guó)，一度成為外地白酒企業(yè)爭(zhēng)奪的天下。
抬高縣級(jí)市場(chǎng)招商門檻
“由于河南六朵金花在豫南市場(chǎng)的基礎(chǔ)相對(duì)豫北要好很多，因此酒鬼酒選擇在豫北市場(chǎng)進(jìn)行突擊作戰(zhàn)。在招商前對(duì)當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)做了一個(gè)深度調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)刭u得比較好的是安徽的口子窖和江蘇的洋河，而口子窖在每個(gè)縣派有五六個(gè)業(yè)務(wù)員。那么在這種情況下，湘泉在每個(gè)地級(jí)選擇一個(gè)縣組建一個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)派一個(gè)業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，每個(gè)縣派一個(gè)縣級(jí)經(jīng)理，幫助一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商分銷。”范震說(shuō)。
組織架構(gòu)建好后，開(kāi)始在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)打出廣告高薪招聘縣級(jí)經(jīng)理，年薪20萬(wàn)元的廣告吸引了當(dāng)?shù)刂破髽I(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)理報(bào)名。由于這些人才在當(dāng)?shù)赜惺畮啄甑匿N售經(jīng)驗(yàn)和客戶資源，迅速為招商打開(kāi)局面。
范震告訴記者，原來(lái)想通過(guò)慣用的會(huì)議招商，但發(fā)現(xiàn)效果不好，而招聘有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)經(jīng)理進(jìn)行一對(duì)一的招商效果比較好。首單打款低于100萬(wàn)元的客戶免談，原因是降低門檻并不能招到質(zhì)量比較高的經(jīng)銷商，因?yàn)檫M(jìn)貨少，這些經(jīng)銷商不會(huì)以湘泉酒為主，而捎帶著賣的結(jié)果只能把市場(chǎng)做死。
“招高質(zhì)量的經(jīng)銷商就要把門檻抬高，首單打款不低于100萬(wàn)元，年銷售合同一律為1000萬(wàn)元。沒(méi)想到如此苛刻的條件，招商效果很好，有經(jīng)銷商借錢也要做代理，延津縣，新鄉(xiāng)市、原陽(yáng)縣、封丘縣等16個(gè)縣市迅速完成。”范震說(shuō)。
范震認(rèn)為，原來(lái)業(yè)務(wù)經(jīng)理與經(jīng)銷商的關(guān)系只是建立了很好的信任基礎(chǔ)，真正吸引經(jīng)銷商加盟的是一系列的促銷政策和深度分銷運(yùn)作思路。為了幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)真正的深度分銷，將渠道下沉到村子，首要問(wèn)題是解決物流配送。有些經(jīng)銷商沒(méi)有配送能力，因此只要打款100萬(wàn)元的經(jīng)銷商，企業(yè)就送三輛東風(fēng)小康面包車，有的縣級(jí)經(jīng)銷商打款120萬(wàn)元，濮陽(yáng)縣的經(jīng)銷商一次打款150萬(wàn)元，企業(yè)就會(huì)送四輛車，不僅提高了經(jīng)銷商的打款積極性，還為深度分銷做好準(zhǔn)備。
在實(shí)際進(jìn)行深度分銷時(shí)，為經(jīng)銷商提供全方位貼身服務(wù)，不再單單是經(jīng)銷商自己去做市場(chǎng)，而是由企業(yè)儲(chǔ)備的縣級(jí)經(jīng)理和鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)每個(gè)縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)的深度分銷，和經(jīng)銷商一起強(qiáng)化配送工作。
精耕農(nóng)村市場(chǎng)細(xì)節(jié)是關(guān)鍵
范震表示，一些企業(yè)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)并不知道如何去分銷，一般是出個(gè)好的政策刺激經(jīng)銷商進(jìn)貨，然后再大規(guī)模打廣告，但效果卻適得其反。調(diào)查顯示，越是低端的產(chǎn)品消費(fèi)群，越是不認(rèn)廣告。那么這種情況下，如何深度分銷，并且動(dòng)銷，則是由很多細(xì)節(jié)組成。
具體做法是縣級(jí)經(jīng)理，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位，10~15天，要把貨全部分銷下去，先是幫縣級(jí)經(jīng)銷商把貨分銷到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，再由鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù)員把鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商的貨繼續(xù)往下分銷，鋪到各個(gè)村。以延津縣為例，有345個(gè)自然村，現(xiàn)在分銷到331個(gè)村莊，這些村都有湘泉。
在宣傳上，每個(gè)村的墻體上都有噴繪廣告，上面是“回家過(guò)年，喝瓶湘泉”，下面是“送燈籠，送油，送大米”，這種直接的促銷語(yǔ)對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)更易接受。除此之外，還通過(guò)村支書、村長(zhǎng)把事先錄好的廣播稿放到U盤里，通過(guò)村里的大喇叭播放，播幾天就送他們一箱酒，讓業(yè)務(wù)員與他們交朋友。
由于農(nóng)民首先認(rèn)的不是廣告而是口碑和實(shí)惠的促銷品，因此為保證鋪下去的貨動(dòng)銷，酒鬼酒配備了各種促銷品，大到電視機(jī)，小到喝水的杯子等采購(gòu)了一大批促銷品。春節(jié)期間，買一箱酒送一只燈籠，另外再送一桶油，動(dòng)銷效果明顯。
同時(shí)在建設(shè)村級(jí)“領(lǐng)袖”聯(lián)盟工程中，把村長(zhǎng)、支書等有影響力的人組織起來(lái)，對(duì)于那些家里開(kāi)有小賣部的“領(lǐng)袖”人物，把他們發(fā)展為村里的代理商，而電工也是“領(lǐng)袖”工程之一。他們對(duì)各家都比較了解，是天然業(yè)務(wù)員，提高他們推廣的積極性很重要。
對(duì)于動(dòng)銷的效果，范震表示，以延津縣經(jīng)銷商為例，首單打款125萬(wàn)元后，又打款200萬(wàn)元，目前經(jīng)銷商和二批商的倉(cāng)庫(kù)里都沒(méi)有貨，全部分銷到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村，而且春節(jié)動(dòng)銷效果喜人。
范震表示，除了傳統(tǒng)的深度分銷外，農(nóng)村市場(chǎng)的婚宴和節(jié)假日消費(fèi)不容忽視。自上市3個(gè)月以來(lái)，湘泉成為500多家婚宴用酒，具體促銷是與當(dāng)?shù)乩哮P祥合作，買3000元的酒送1500元的金飾，吸引了很多婚宴家庭。一般一場(chǎng)婚宴有25~30桌，每桌8~10人，僅婚宴中接觸到湘泉酒的就有10萬(wàn)多人。如果搞一個(gè)品鑒會(huì)，不僅有很多費(fèi)用的支出，而且效果也一般，因此將品鑒會(huì)轉(zhuǎn)向婚宴，既能帶來(lái)直接的銷售，還起到消費(fèi)者品嘗的效果。
肖竹青認(rèn)為，農(nóng)村市場(chǎng)精耕要考慮幾個(gè)因素，因地、因人、因時(shí)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情況都不同，要根據(jù)當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)進(jìn)行促銷，如宣傳要考慮墻體廣告、集市促銷等，抓住領(lǐng)袖人物借勢(shì)營(yíng)銷，婚喪嫁娶、節(jié)假日不容忽視。要保證每個(gè)環(huán)節(jié)的利差，防止竄貨，農(nóng)村市場(chǎng)沒(méi)有想象的簡(jiǎn)單，因此要持之以恒地一個(gè)一個(gè)地做。
他表示，目前瀘州老窖、五糧液都已經(jīng)下沉到河南、河北、山東等地的縣級(jí)市場(chǎng)，瀘州老窖在縣級(jí)市場(chǎng)建立營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，這些信號(hào)均已表明行業(yè)進(jìn)入惡性競(jìng)爭(zhēng)階段。名酒企業(yè)下沉到四五級(jí)市場(chǎng)，將迫使當(dāng)?shù)氐男【破竺媾R倒閉關(guān)門，目前已經(jīng)到了“小魚(yú)吃蝦米”的時(shí)代，未來(lái)農(nóng)村市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈。（中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)(北京)）
