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2015酒業(yè)深度調(diào)整小微酒企關(guān)門(mén)大吉or浴火重生

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-03-05  瀏覽次數(shù):996
核心提示:2015酒業(yè)深度調(diào)整 小微酒企關(guān)門(mén)大吉or浴火重生 在展開(kāi)本文之前,我想嘗試性地解析一下深度調(diào)整期產(chǎn)生的原因: 1、根本原因:白

2015酒業(yè)深度調(diào)整
小微酒企關(guān)門(mén)大吉or浴火重生

在展開(kāi)本文之前,我想嘗試性地解析一下深度調(diào)整期產(chǎn)生的原因:
1、根本原因:白酒消費(fèi)需求發(fā)生變化。政務(wù)消費(fèi)需求受到壓制,商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人及家庭消費(fèi)相對(duì)活躍;相對(duì)于政務(wù)消費(fèi)或者的非理性,家庭或者個(gè)人消費(fèi)更加注重真實(shí)體驗(yàn)。
2、內(nèi)在原因:行業(yè)泡沫嚴(yán)重 。這種行業(yè)泡沫集中體現(xiàn)在價(jià)格虛高、產(chǎn)能過(guò)剩以及大中小型企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。
3、導(dǎo)火索:三公消費(fèi)受限。隨著公民權(quán)利意識(shí)的覺(jué)醒,公權(quán)力必然會(huì)關(guān)在籠子里。白酒政務(wù)奢侈性消費(fèi)勢(shì)頭被遏制,這迫使白酒企業(yè)加速改革,尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
基于上述原因,白酒行業(yè)已經(jīng)掀起了一場(chǎng)大規(guī)模的行業(yè)自我變革:
1、全國(guó)性品牌加速渠道、產(chǎn)品下延,擠占區(qū)域性品牌市場(chǎng)份額。
作為行業(yè)標(biāo)桿的國(guó)酒茅臺(tái)2014年通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)的縣城經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)招,迅速吸納了大批優(yōu)質(zhì)縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商資源進(jìn)入茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商體系;成立個(gè)性化定制營(yíng)銷(xiāo)公司,強(qiáng)化了茅臺(tái)的優(yōu)勢(shì),加速了茅臺(tái)向商務(wù)、個(gè)人以及家庭消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)軍;通過(guò)重啟賴(lài)茅、新建中低端酒廠增強(qiáng)中低端產(chǎn)品生產(chǎn)能力,與中石化強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合拓展中低端產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道,發(fā)力中低端產(chǎn)品市場(chǎng);醞釀將茅臺(tái)系列酒獨(dú)立出來(lái),給予系列產(chǎn)品充足的發(fā)展空間……這一系列大招,招招絕殺。具有品牌、資金以及技術(shù)的一線品牌開(kāi)始系統(tǒng)發(fā)力,給區(qū)域性品牌形成巨大壓力,并傳導(dǎo)至掙扎在生存邊緣的中小微型白酒企業(yè)。
2、一線品牌通過(guò)空中及地面的資源投放,迅速形成殺傷力,區(qū)域性品牌通過(guò)資源集中投放、重點(diǎn)市場(chǎng)密集保衛(wèi)形成暫時(shí)性保護(hù)層。
全國(guó)眾多的小微型酒企如何在這刀光血影中求得生存成為企業(yè)主不得不思考的關(guān)系生死的重大問(wèn)題,也成為酒類(lèi)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)熱衷探討的熱門(mén)課題。作為一名酒類(lèi)咨詢(xún)?nèi)?,我也在積極探索開(kāi)啟小微型酒企通向成功的金鑰匙。
小微型酒類(lèi)企業(yè)在這樣來(lái)勢(shì)迅猛的行業(yè)變革大潮中要么關(guān)門(mén)大吉、被收購(gòu),要么浴火重生,與象共舞。作為小微型企業(yè)要想生存并發(fā)展必須在保證基礎(chǔ)銷(xiāo)量的基礎(chǔ)上小心地尋找八個(gè)平衡:
1、生存與發(fā)展,生存第一,發(fā)展第二。
這有三個(gè)層面的意思:(1)企業(yè)生存的基礎(chǔ)是利潤(rùn),保持適度的利潤(rùn)是小微型企業(yè)各項(xiàng)決策的核心依據(jù),沒(méi)有之一;(2)能否創(chuàng)收始終是擺在企業(yè)面前最重大問(wèn)題,但又十分需謹(jǐn)慎地選擇投資方式;(3)保持一定的資金流動(dòng)率,優(yōu)化資產(chǎn)-債務(wù)組合是小微型企業(yè)財(cái)務(wù)需要考慮的基本問(wèn)題。
2、營(yíng)銷(xiāo)與品牌,營(yíng)銷(xiāo)第一,品牌第二。
小微型企業(yè)在品牌投入方面預(yù)算有限,大規(guī)模廣告投入基本不現(xiàn)實(shí),然而廣告在現(xiàn)實(shí)商業(yè)社會(huì)中又舉足重要,因此出現(xiàn)“做廣告是急性自殺,不做廣告是慢性自殺”的悖論,針對(duì)這樣的一對(duì)看似無(wú)解的矛盾中,小微型企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)定地選擇營(yíng)銷(xiāo)第一,把產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)作為第一要?jiǎng)?wù),將品牌投入落地:在銷(xiāo)售過(guò)程中增加消費(fèi)者消費(fèi)良性體驗(yàn),通過(guò)銷(xiāo)售過(guò)程服務(wù)、售后服務(wù)增加消費(fèi)者滿(mǎn)意度以及忠誠(chéng)度。
3、差異化創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)化,差異化創(chuàng)新第一,標(biāo)準(zhǔn)化第二。
這種差異化創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品概念、口感上,也體現(xiàn)在渠道選擇、消費(fèi)者定位甚至是廣告投放等各方面,集中體現(xiàn)在兩個(gè)方面:(1)通過(guò)差異化與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成顯著區(qū)隔,主動(dòng)規(guī)避同質(zhì)化;(2)這種差異化應(yīng)該是具有獨(dú)創(chuàng)精神的差異化,衡量的唯一標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者能夠從該差異化中獲得價(jià)值(功能、美或者是情感歸屬等)。
4、執(zhí)行力與策略,執(zhí)行力第一,策略第二。
 “三分靠策略,七分靠執(zhí)行”,然而在小微型企業(yè),執(zhí)行力的意義在某種程度上更加必要。關(guān)于這一點(diǎn)可以這樣理解:(1)基本的管理制度要有,但是不需要過(guò)于細(xì)致,只需要把控關(guān)鍵環(huán)節(jié);(2)策略或者是方案第一考慮的是可執(zhí)行性,與企業(yè)現(xiàn)有的資源相匹配,防止出現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與設(shè)想脫節(jié);(3)在各自分工、任務(wù)明確的基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。
5、產(chǎn)品質(zhì)量與消費(fèi)者偏好滿(mǎn)足,消費(fèi)者產(chǎn)品偏好第一,產(chǎn)品質(zhì)量第二。
小微型企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量尤其不能馬虎,原因很簡(jiǎn)單:品牌沒(méi)有優(yōu)勢(shì),消費(fèi)群窄,倘使消費(fèi)的回頭率又低那么企業(yè)只能市場(chǎng)萎縮。雖然,產(chǎn)品質(zhì)量越好,消費(fèi)者的偏好被滿(mǎn)足的可能性就越強(qiáng),但是消費(fèi)者不是專(zhuān)家,當(dāng)消費(fèi)者偏好與產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)偏差是,以消費(fèi)者偏好的滿(mǎn)足為主,不能盲目的唯質(zhì)量論。因此,作為小微型酒類(lèi)企業(yè)需要密切關(guān)注消費(fèi)者偏好,在消費(fèi)者促銷(xiāo)、消費(fèi)者體驗(yàn)、產(chǎn)品口感、包裝等方面多多從消費(fèi)者角度思考。
6、消費(fèi)廣度與忠誠(chéng)度,消費(fèi)忠誠(chéng)度第一,消費(fèi)廣度第二。
作為小微型企業(yè),解決消費(fèi)者看得著、買(mǎi)得到很重要,但是能夠保持消費(fèi)者樂(lè)得買(mǎi)更加重要。能夠保持小范圍內(nèi)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)是小微酒企業(yè)生存的根基,一味的追求消費(fèi)廣度,無(wú)異于殺雞取卵、涸澤而漁。尤其是在目前行業(yè)大背景下:市場(chǎng)投機(jī)成功的可能性越來(lái)越小,操作的困難程度越來(lái)越大。
7、渠道聚焦與渠道多元化,堅(jiān)持渠道聚焦第一,渠道多元化拓展第二。
這里需要有一個(gè)前提條件即需要解決基礎(chǔ)銷(xiāo)量來(lái)源的問(wèn)題。堅(jiān)持渠道創(chuàng)新與聚焦符合小微型企業(yè)的資源現(xiàn)狀,盲目的渠道多元化拓展會(huì)給企業(yè)帶來(lái)協(xié)調(diào)、管理難度,增加管理成本。目前,很多小微型企業(yè)熱衷于推進(jìn)多元化渠道發(fā)展道路,以希望借此增加企業(yè)利潤(rùn),分?jǐn)偨?jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),但限于自身原因?qū)е庐a(chǎn)品迅速老化、價(jià)格體系倒掛、產(chǎn)品形象受損等諸多問(wèn)題集中爆發(fā),弊大于利。這里的渠道聚焦是指選擇企業(yè)優(yōu)勢(shì)渠道,或者是競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的渠道,集中資源將市場(chǎng)做強(qiáng)、做大,并借此滲透至核心消費(fèi)者心智中,主動(dòng)回避傳統(tǒng)的渠道競(jìng)爭(zhēng)紅海。
8、大本營(yíng)市場(chǎng)建設(shè)與機(jī)會(huì)性市場(chǎng)開(kāi)發(fā),大本營(yíng)市場(chǎng)第一,機(jī)會(huì)性市場(chǎng)第二。
大本營(yíng)市場(chǎng)具有天時(shí)、地利和人和的優(yōu)勢(shì),是其他區(qū)域市場(chǎng)所無(wú)法比擬的,也是外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)性品牌進(jìn)入的首要壁壘,猶如企業(yè)的革命根據(jù)地,保證了企業(yè)生存問(wèn)題。也是企業(yè)向外拓展市場(chǎng)的最好“說(shuō)辭”。大本營(yíng)市場(chǎng)都難以做好,做外部市場(chǎng)難上加難,大本營(yíng)市場(chǎng)丟失的企業(yè)猶如孤鴻野鬼,落水浮萍沒(méi)有根基可言。機(jī)會(huì)性市場(chǎng)只能作為一種銷(xiāo)量的補(bǔ)充,當(dāng)資源成熟后又可能發(fā)展成為企業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng),但是這種條件多數(shù)是可遇不可求的,尤其是對(duì)于小微型企業(yè)。
 
 
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