王偉設：酒與水應該一起玩營銷
酒與水，客觀上具有千絲萬縷的聯(lián)系，可是白酒行業(yè)卻人為割裂把酒與水的營銷導向了誤區(qū)。很多人沒有認真思考過酒與水從生產(chǎn)到消費的價值關(guān)聯(lián)，也沒有深入思考如何把這種關(guān)聯(lián)整合為一個價值鏈運用到營銷中去。今天在市場萎縮及行業(yè)轉(zhuǎn)型的嚴峻形勢下，借鑒某些企業(yè)正在探索的路徑，弄清楚酒與水的營銷關(guān)系并確立全新的“酒水營銷觀”，已經(jīng)是一個很有價值并亟待解決的營銷命題了。
首先，需要認識酒與水到底存在什么樣的關(guān)系，可從以下方面梳理分析。
一是生產(chǎn)方面。以往的認知僅僅停留在好水釀好酒的層面，沒有人深入研究水對于酒的品質(zhì)、口感、風格形成的機理作用，也沒有人把這種作用和價值告訴過消費者。幾乎所有企業(yè)對于酒的品質(zhì)注意力都集中在了釀造原料、窖池和工藝上，不可否認這是白酒品質(zhì)的核心價值來源，但是水的作用也是不可忽略的呀！白酒之所以具有原產(chǎn)地概念和被列入國家地理標識保護產(chǎn)品的資格，水資源的環(huán)境要素及不可復制性是極其重要的原因之一。因此確需要重新認識水對于酒的價值貢獻，并對這種貢獻給予科學的定量描述。
二是消費方面。在消費過程中酒與水的結(jié)合是無時無刻不存在的。水的飲用量也是酒的數(shù)倍而且其市場潛力巨大。但是這么多年我們沒有用好這個關(guān)系促進水與酒的共同增長。因為我們一直沉睡在一個以茶伴酒的歷史誤區(qū)里，盡管茶與酒混合飲用不利解酒以及加重腎臟負擔的副作用早已被科學證明，然而沒有人去做這種教育引導工作，更沒人研究如何開發(fā)出飲酒專用水或者酒與水混搭促銷來滿足消費者飲酒時喝水的需求，眼睜睜看著消費者任性的把酒與茶混飲破壞自己的健康！
三是銷售方面。十多年前，很多經(jīng)銷商都是酒與水共同代理銷售，所有的便利店也都是酒與水共同經(jīng)營，酒與水的銷售關(guān)系到了密不可分的程度。但黃金十年白酒卻故意割裂了這種關(guān)系，如：在招商方面要求客戶以酒為主業(yè)不做與酒品定位不符的水飲料；在渠道建設方面要求建立名煙酒的專營網(wǎng)絡；更有甚者是要求建立只賣品牌酒的專賣店；在市場推廣中幾乎不與任何水產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)。可是看看今天的水市場，產(chǎn)量以20%的速度增長，高端水價格達到了每瓶10元左右，毛利率30%已超過了白酒，銷售網(wǎng)絡更是無孔不入，我們還有什么理由任性的割裂酒與水的銷售關(guān)系呢？
其次，要利用酒與水的密不可分關(guān)系，就應從以下方面建立水與酒的關(guān)聯(lián)價值。
一是建立傳播關(guān)聯(lián)價值。正如農(nóng)夫山泉的新品牌訴求那樣，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”。白酒的廣告?zhèn)鞑ヒ惨炎约旱尼劸朴盟馁Y源優(yōu)勢和特點與核心訴求一起傳達給消費者。比如迎駕的生態(tài)美酒訴求：“每一滴酒都孕育于生態(tài)產(chǎn)區(qū)，每一滴釀酒用水都源自竹根下的剮水”。同時，在產(chǎn)品的包裝上也詳細標明了生態(tài)環(huán)境里水的價值信息。這樣就把好水釀好酒的價值關(guān)聯(lián)傳播到了消費者。
二是建立產(chǎn)品關(guān)聯(lián)價值?？梢岳盟Y源優(yōu)勢開發(fā)品牌專用水。如茅臺酒與5100礦泉水的合作，利用其冰川水資源的獨特優(yōu)勢，可以開發(fā)茅臺飲酒專用水，并隨茅臺酒一起進行市場推廣。其它企業(yè)也可與特殊水資源產(chǎn)地企業(yè)合作，聯(lián)合開發(fā)解酒專用水產(chǎn)品，并作為促銷品與酒一起搭配促銷。特別是在餐飲終端，這種促銷將會受到消費者和店方的極大歡迎。
三是建立產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)。就是把產(chǎn)區(qū)的水、糧、酒等資源整合建立集團化的產(chǎn)業(yè)鏈。如北大荒集團利用五大連池火山巖水資源開發(fā)的北大荒牌國水，利用寒地黑土有機糧食資源優(yōu)勢釀造的北大荒牌白酒等，就是將水、糧、酒三者資源整合建立起價值高、競爭力強的產(chǎn)業(yè)鏈，同時產(chǎn)業(yè)鏈上的產(chǎn)品價值相互支撐和成本相互降低，從而形成具有內(nèi)在邏輯的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)及商業(yè)模式。
最后，要建立酒與水的整合營銷模式，需要把資源和產(chǎn)品優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。
一是產(chǎn)業(yè)鏈營銷。對于具有生態(tài)環(huán)境資源優(yōu)勢的企業(yè)，就是要把水、酒、生態(tài)環(huán)境等產(chǎn)業(yè)按照大產(chǎn)業(yè)鏈思維，統(tǒng)籌資源利用及保護、產(chǎn)品組合式招商、市場布局開發(fā)、品牌傳播推廣等戰(zhàn)略策略，建立強大的資源型產(chǎn)業(yè)價值鏈營銷模式，使得所有競爭對手都無法效仿和超越。如迎駕集團利用其生態(tài)環(huán)境資源建立的產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式，已經(jīng)開始顯現(xiàn)出其獨特的競爭優(yōu)勢。
二是跨界營銷。對于沒有優(yōu)質(zhì)飲用水資源環(huán)境的企業(yè)，就是要利用品牌和資本等優(yōu)勢與界外的優(yōu)質(zhì)水資源進行整合建立跨界營銷模式。如茅臺酒廠利用品牌和資本優(yōu)勢與西藏5100礦泉水公司的跨界合作，就實現(xiàn)了高端酒與高端水在戰(zhàn)略層面的合作，并進一步擴大了彼此在各自行業(yè)的競爭優(yōu)勢。同時界外企業(yè)也在利用行業(yè)轉(zhuǎn)型期尋找水與酒的資源整合機會，如娃哈哈集團收購茅臺鎮(zhèn)酒廠的跨界拓展，就是充分利用了水與酒的價值關(guān)聯(lián)和娃哈哈的渠道優(yōu)勢建立起的水向酒行業(yè)跨界營銷的全新模式。
三是渠道混搭營銷。對于既沒有環(huán)境資源也沒有品牌和資本優(yōu)勢的企業(yè)，就是利用渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢建立酒與水產(chǎn)品的混搭經(jīng)營與混搭消費營銷模式。如:酒企業(yè)與水企業(yè)之間合作建立混搭聯(lián)盟，將各自的產(chǎn)品相互導入對方渠道混搭經(jīng)營，利用各自的促銷資源聯(lián)合開展水與酒的捆綁促銷，共同開展水與酒的市場推廣活動等等。這種模式充分利用了水與酒的消費關(guān)聯(lián)價值，所以完全可以提升酒與水企業(yè)及渠道商的銷售業(yè)績和盈利水平，甚至對于兩個行業(yè)的資源效能及經(jīng)濟效益提升也將產(chǎn)生重大的戰(zhàn)略價值和意義。
