金箔酒爭議背后的創(chuàng)新之困
金箔入酒
引爆公眾輿論
2015年初，國家衛(wèi)計(jì)委就擬批準(zhǔn)金箔為食品添加劑新品種公開征求意見，瞬間引爆話題，其影響之大超越了酒行業(yè)。
實(shí)際上，根據(jù)國家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評估中心主任助理王竹天的說法，金箔能否入酒，2014年8月評估中心就公開征求過一次意見，按照食品安全法規(guī)定，新的食品添加劑要進(jìn)入食品中使用，必須提出申請，一旦進(jìn)入申請程序，衛(wèi)計(jì)委必須在60天內(nèi)給出明確說法。而到了今年再次公開征求意見后，引爆輿論。
諸多消費(fèi)者與食品專家之所以持批判態(tài)度，主要出于飲用安全的考量。
國家食品安全風(fēng)險(xiǎn)評估中心總顧問、中國工程院院士陳君石表示，金箔作為食品添加劑，并沒有什么稀奇的，目前業(yè)界存在的質(zhì)疑主要有兩個(gè)方面：安全性和必要性。據(jù)介紹，金箔用在食品中對人體沒好處也沒有害處，單純就是為了好看，滿足消費(fèi)者感官的。
衛(wèi)計(jì)委相關(guān)文件顯示，規(guī)定金箔的最大用量為0.02g/kg。具體生產(chǎn)工藝是“將純度為99.99%純金以物理方式將其氣化，使其均勻分散成小分子，再將這些小金分子重新堆棧排列以精準(zhǔn)控制分子磊晶堆棧的方式形成食品添加劑金箔”。
在反對的輿論中，還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為金箔入酒的目的在于提升附加值，變相加價(jià)。但中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)、白酒專業(yè)委員會(huì)常務(wù)副會(huì)長兼秘書長馬勇表示，廠家有可能適當(dāng)提高價(jià)格，但其附加值不會(huì)高到哪里去。因?yàn)橛绊懏a(chǎn)品價(jià)格的主要因素還是質(zhì)量、品牌、供求關(guān)系等。
據(jù)報(bào)道，按現(xiàn)在制金工藝，0.5克99.99%黃金能夠很輕松地打造成面積相當(dāng)于100元人民幣大小的金箔。那么500克裝白酒添加金箔量最多0.01克，而目前99.99%黃金原料價(jià)格也就200多元，也就是說一瓶白酒新增黃金原料成本不過2元多錢。
而另一方面，酒業(yè)專家也從工藝層面杜絕大眾對于金箔酒泛濫的憂慮——馬勇表示，即便金箔作為食品添加劑獲準(zhǔn)可以在白酒中使用，但是白酒行業(yè)仍有70%～80%的產(chǎn)品將被禁用金箔，為了保證民族傳統(tǒng)工藝的有序傳承，采用固態(tài)法工藝生產(chǎn)的白酒產(chǎn)品是不允許添加任何非白酒自身發(fā)酵物質(zhì)的。
也就是說，采用液態(tài)發(fā)酵或者固液態(tài)結(jié)合的白酒可以添加金箔，從而生產(chǎn)出金箔酒。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年我國白酒產(chǎn)量在1200萬千升，大多都是純糧固態(tài)發(fā)酵白酒，都是不會(huì)添加任何食品添加劑的。所以在這種情況下，即便金箔入酒合法化，對整文章來源華夏酒報(bào)個(gè)行業(yè)的影響力也有限。而目前市場下，在相關(guān)部門未正式批準(zhǔn)的情況下，一些擦邊球的所謂金箔酒不足酒業(yè)品牌的萬分之一。
盡管衛(wèi)計(jì)委專家、相關(guān)食品專家、酒業(yè)專家都從不同角度力證金箔酒無害且未必會(huì)引發(fā)漲價(jià)，但是公眾輿論對其的質(zhì)疑與撻伐并未因此而停息。
關(guān)注這場輿論風(fēng)波的酒業(yè)營銷專家李峰分析說，從目前情況來看，社會(huì)公眾輿論對于金箔入酒的可能是批判多于肯定。而在酒行業(yè)內(nèi)部，則出于刺激、救市等不同原因，對于金箔酒有褒有貶。
輿論反對
金箔入酒難實(shí)現(xiàn)
盡管有部分業(yè)內(nèi)人士的力挺，但在大眾輿論一邊倒的批判聲音之中，金箔入酒想要通過相關(guān)部門的審批在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。
營銷專家李峰認(rèn)為，公眾輿論與業(yè)內(nèi)看法的兩極對立，表明社會(huì)大眾包括大多數(shù)消費(fèi)者仍以神秘化的視角看待酒行業(yè)，而業(yè)內(nèi)則缺乏與大眾的溝通與互動(dòng)。這是酒業(yè)過去種種問題在當(dāng)下的一次集中爆發(fā)——由奢侈酒、塑化劑風(fēng)波等諸多問題埋下的公眾不信任感積累多年，這次在“金箔入酒”這個(gè)問題上再次被引發(fā)。
大眾媒體的批判加深了公眾的疑慮，諸多媒體幾乎一邊倒地“口誅筆伐”。新華網(wǎng)評論《黃金入酒拷問世風(fēng)良俗》，更是直指“相關(guān)企業(yè)試圖把金箔列為食品添加劑，或許‘醉翁之意不在酒’，而在為產(chǎn)品漲價(jià)找理由。”
中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營養(yǎng)與食品安全系副教授范志紅表示，從營養(yǎng)學(xué)的角度看，目前已確定人體必要的元素有20多種，但肯定不包括金。除了健康與漲價(jià)的理由之外，大眾輿論對金箔入酒的另一項(xiàng)排斥，就是在反腐敗的大背景下，將金箔這種物品與奢靡劃上等號(hào)。
一位食品專家明確指出，從自然科學(xué)和工程科學(xué)的角度來看，金箔入酒絕不是一個(gè)問題，也絕不會(huì)是一個(gè)問題，這個(gè)不是問題的問題是如何被醞釀、被“評估”、被推出“迷陣”或“套路”，卻實(shí)在是一個(gè)社會(huì)科學(xué)問題。
酒行業(yè)內(nèi)的反對者往往從市場角度出發(fā)，據(jù)介紹，目前，國內(nèi)金箔酒市場規(guī)模在1個(gè)億左右，占整個(gè)白酒市場的比例不足千分之一，推出這一產(chǎn)品的企業(yè)共計(jì)百家左右，但很少有將其作為重點(diǎn)產(chǎn)品來推廣，市場比較小眾，屬于冷門產(chǎn)品業(yè)務(wù)。
在整個(gè)白酒行業(yè)業(yè)績下滑的大背景下，這種金箔酒前景到底如何？小眾產(chǎn)品有無可能逆襲？
贊成的一方同樣從行業(yè)發(fā)展需求出發(fā)，認(rèn)為這種具備話題性的新品，有益于酒行業(yè)的回暖。
酒業(yè)專家張勝軍就認(rèn)為：“金箔酒作為細(xì)分酒的一種，有其特定的消費(fèi)群體，比如，廣泛的嘗試性消費(fèi)和偏好型的土豪金消費(fèi)！這種產(chǎn)品的開發(fā)上市，對沉悶的酒水消費(fèi)有積極的激活作用。”在他看來，雖然金箔酒無法作為大眾酒加以推廣，但如同豪車一樣，依然有其賣點(diǎn)和對于行業(yè)的刺激作用。
酒品創(chuàng)新
先摸準(zhǔn)消費(fèi)者的心
輿論的撻伐與業(yè)界的爭論，最終歸結(jié)為金箔酒的市場前景上。
營銷專家鄒文武表示，在獲得國家相關(guān)部門認(rèn)可后，推出金箔酒也是很正常的市場行為，“四川的彭祖酒就是金箔酒，我喝過，沒有任何問題。”
有業(yè)界人士表示，在中國引發(fā)爭論的金箔酒其實(shí)并非新鮮事物——奧地利的金箔酒是維也納傳統(tǒng)特殊的一種酒，它是以獨(dú)特秘方用葡萄酒蒸餾后制成的干邑白蘭地為酒底，將碾碎的23K金箔片混入酒內(nèi)。
酒業(yè)營銷專家張勝軍認(rèn)為，金箔在酒水中應(yīng)用在西方存來已久，早已不是新鮮話題，但是，長期以來我國因?yàn)辄S金儲(chǔ)備原因，禁止在食品飲料中添加金箔。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，黃金不再稀缺，國家也放松了管制。金箔入酒對逆勢中的酒業(yè)來說是積極因素。盡管金箔酒并不能獲得所有消費(fèi)者的青睞與認(rèn)可，但站在市場細(xì)分基礎(chǔ)上還是可以接受的，而結(jié)合不同消費(fèi)需求產(chǎn)生的市場細(xì)分化，正是未來酒品創(chuàng)新所應(yīng)遵循的基本方向。
但在群情洶洶、對金箔酒大加批判的情況下，貿(mào)然推進(jìn)金箔入酒并非明智之舉。在某大眾媒體針對普通消費(fèi)者所做的調(diào)查中，有超過六成受訪者認(rèn)為，金箔入酒會(huì)助長奢侈消費(fèi)——在反腐敗力度空前的今天，民眾對于代表官酒的一些象征，譬如黃金等分外敏感，在這樣的情況下，酒企試圖推出金箔酒，無異于頂風(fēng)逆行。
“任何企業(yè)推出新品，都應(yīng)考量市場的接受程度，”李峰表示，“在如今消費(fèi)回歸、酒業(yè)面臨調(diào)整的當(dāng)下更是如此。”
著名白酒專家、國家酒檢中心酒類感官鑒評委員會(huì)主任、國家酒檢中心白酒鑒評組組長鐘杰認(rèn)為，過去在酒業(yè)創(chuàng)新中，存在著“我生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就要喝什么”的傾向，容易陷入“閉門造車”，“用勾調(diào)師個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的滋味喜好代替大眾喜好”的狀況，這種違背市場規(guī)律的思路嚴(yán)重背離當(dāng)前形勢。
酒業(yè)的任何一點(diǎn)創(chuàng)新，都應(yīng)真正做到以市場為導(dǎo)向，從消費(fèi)者需求，區(qū)域口感細(xì)分等層面實(shí)現(xiàn)。
營銷專家李峰認(rèn)為，金箔酒遭遇到的阻力同時(shí)說明了部分白酒企業(yè)還試圖用所謂單向創(chuàng)新來引導(dǎo)消費(fèi)者，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，這顯然是不可行的。只有依據(jù)消費(fèi)需求推出的產(chǎn)品才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，是消費(fèi)需求在引導(dǎo)著酒業(yè)創(chuàng)新，而非單向創(chuàng)新引導(dǎo)著消費(fèi)者。
