怎樣打好一場區(qū)域市場營銷戰(zhàn)？
任何一場區(qū)域市場營銷戰(zhàn)爭的勝利，不僅需要市場定位的清晰，市場布局的合理，更離不開區(qū)域市場具體進攻的策略方法的精準與獨特，否則，這場戰(zhàn)爭或者戰(zhàn)役就會陷入到一種拉鋸式的消耗戰(zhàn)中。
攻克一座城池，最聰明的打法，先聚焦力量打下一個缺口，;拿下一個市場，同樣必須找到進攻市場的突破口或成熟機會點，單點突破。
下面我們看看，營銷戰(zhàn)最常見的區(qū)域市場進攻的三種策略與方法，但這里主要強調(diào)側(cè)翼進攻戰(zhàn)，因為所有的市場營銷戰(zhàn)中，側(cè)翼戰(zhàn)是最具創(chuàng)新性的進攻形式，但凡以弱勝強式的重大營銷勝利都有側(cè)翼戰(zhàn)的影子。
一、側(cè)翼進攻的策略
側(cè)翼戰(zhàn)的本質(zhì)是四兩撥千斤的進攻形式，尋找并搶占市場機會與時機，創(chuàng)造差異化路徑，避免直接對抗領(lǐng)先者，采取迂回戰(zhàn)術(shù)，搶占新的制高點。
下面我們具體闡述一下區(qū)域市場側(cè)翼進攻的四大策略。
1、細分區(qū)域側(cè)翼進攻策略，巧妙避開眾品牌的擠壓在區(qū)域市場進攻戰(zhàn)中，眾多企業(yè)都是處在前有狙擊，后有追兵的狀態(tài)中。如果與對手展開直接競爭，往往就是資源資本的直接對抗，而且勝負難料。如何回避圍攻品牌的擠壓，從目前競爭相對較薄弱區(qū)域或者對手渠道盲點明顯的某個細分市場做起。只有擺脫成熟品牌競爭的旋渦，保持自身品牌的生命力才能有機會突圍。
例如：湖北稻花香集團旗下關(guān)公坊品牌，在武漢市場運作之初，品牌力和產(chǎn)品力都不是太強勢，其沒有選擇在武漢城區(qū)與枝江、黃鶴樓、白云邊等成熟品牌直接對抗。而是選擇了武漢周邊的郊區(qū)以農(nóng)村包圍城市的深度分銷策略切入市場。武漢的郊區(qū)市場因為成熟品牌關(guān)注度相對不高，關(guān)公坊牢牢抓住了這個機會，在郊區(qū)市場全面成熟后反撲滲透武漢城區(qū)市場，短短幾年的時間就從名不見經(jīng)傳的小品牌成長為湖北區(qū)域重量級的白酒品牌。
山東菏澤的花冠酒業(yè)在進攻一個市場，他們會選擇一個餐飲集中的區(qū)域，集中資源打造樣板街道，以此帶動整個市場的發(fā)展。以山東濟寧市的梁山縣為例，2009年時，其市場幾乎被當?shù)氐牧荷搅x酒廠所壟斷?；ü诰茦I(yè)進入后，優(yōu)先選擇了20處餐飲集中區(qū)，利用競爭品牌在這些地方粗獷式管理的劣勢，投入自己的優(yōu)勢資源，通過精細化終端操作和動銷活動的方式，形成品牌優(yōu)勢，從而漸漸帶動了整個梁山市場的發(fā)展。如今的梁山縣，已經(jīng)成為花冠酒業(yè)在濟寧的樣板市場，其年銷售額達5000多萬。
2、細分價格帶側(cè)翼進攻策略，在無人之境中競爭中國白酒的競爭不久是區(qū)域市場的爭奪戰(zhàn)，更是細分價格帶的搶奪戰(zhàn)。對于進攻性品牌來說一定要研究競爭對手留下價格空隙，如果這個價格帶又潛存者很大的消費需求，這真是千載難逢最佳進攻機會與突破口。
例如：安徽金種子酒業(yè)是一家上市公司，可謂財大氣粗的企業(yè)，但面對徽酒競爭(徽酒競爭主要聚焦到60元以上的政商務(wù)價格帶)的激烈，也是不得不避開直接競爭，采取側(cè)翼進攻策略，依托中低端主流價格帶(當年祥和35年，柔和50元，現(xiàn)在價格隨消費升級而漲價)，而且聚焦二三級市場的策略，取得了眾多二三級市場絕對壟斷的地位，曾在安徽18個縣銷售額超越1億。
例如，安徽金裕皖酒在當初還是一個新生企業(yè)、新生品牌同樣是抓住了細分價格帶側(cè)翼進攻策略，快速創(chuàng)造企業(yè)黑馬傳奇，創(chuàng)造企業(yè)從0到3億多的傳奇。金裕皖酒給自己企業(yè)找到一個適合現(xiàn)狀的側(cè)翼進攻的策略，做大企業(yè)不愿意做，小企業(yè)做不了的中低端產(chǎn)品10-30元這個價格帶。因為在這個價格帶，徽酒品牌并無強勢品牌，外來品牌在那時還沒有深入安徽市場，這是一個很好的價格空檔與市場機會點。然后，結(jié)合靈活創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)術(shù)，如獨特的包裝設(shè)計，花樣繁多的促銷方式，一地一策、一店一策的營銷打法，讓金裕皖酒很快成為徽酒中一個耀眼的明珠，一度銷售額超越3億。
3、細分核心渠道的側(cè)翼進攻策略，發(fā)揮單一渠道操作模式最大效能對于一個進攻性的品牌來說，如果企業(yè)本身可的提供自有資源不是很多，同時可以借助的市場資源也不多，這是只能選擇以退為進的市場策略。固化渠道模式，占領(lǐng)單一渠道，有效地集中資源，在該渠道中做到最好，形成自己獨特的品牌競爭力。
例如，合肥市場的“迎駕貢酒”來自安徽霍山，當年來合肥操作之初，市場上很難看到迎駕品牌光鮮的身影。但是，迎駕進入合肥市場后，就一頭扎進酒店渠道，在酒店渠道將自身資源最大化聚焦，配合其在多個市場操作后相對成熟的酒店盤中盤渠道模式進行細化管理操作，將酒店渠道牢牢封鎖，密不透風(fēng)，以至于其他品牌兜里揣著錢都沒有酒店做的境況。在此期間，迎駕雖然遭遇口子窖、種子、古井、文王等徽酒品牌的前擠后壓、其一路上過關(guān)斬將、同樣是在短短幾年的時間里，就躍升為銷量第一的徽酒品牌。
例如，皖酒旗下的百年皖酒旗下的天青產(chǎn)品是蚌埠某一經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，盡管皖酒品牌在當?shù)赜兄鴱姶笃放票尘?，由于資金的限制，在渠道推進方面，該經(jīng)銷商并沒有選擇全面鋪開，而是選擇自身資源相對豐富某個區(qū)，通過渠道細分，而是集中精力、大力投入公關(guān)團購渠道，成功打入該區(qū)的接待用酒，并選擇性地對一些公務(wù)、商務(wù)活動頻繁的酒店、會所進行輔助操作，經(jīng)過一段時間的精耕細作后，天青已在意見領(lǐng)袖群中建立起很強的消費口碑，普通消費者主動消費該產(chǎn)品，消費氛圍即將形成，2010年在春節(jié)來臨之際，天青開始向二批、名煙名酒店等常規(guī)渠道滲透，最后大獲成功。
4、品牌公關(guān)式側(cè)翼進攻策略，打造品牌勢能成熟品牌因為強大，注重銷量，恰恰忽略了形象。在品牌突圍中，進取性品牌恰當?shù)剡\用品牌形象攻關(guān)，可以達到品牌造勢的目的，從而擠身強勢品牌之列，引起消費者的好感。
例如：安徽宣城的宣酒在09年進入合肥市場，其總銷量雖然并不大，但其品牌傳播的公式確很明顯。宣酒在宣城是本土成熟品牌，但是其開發(fā)合肥市場，卻面臨著品牌知名度不足的問題，為了能改變并樹立宣酒在消費者心中的形象，并提高認知。宣酒先是聘請了李幼斌為期品牌形象代言人，同時在合肥開展多種渠道傳播和品牌傳播活動來進行品牌公關(guān)。雖然，宣酒在合肥市場銷量并不大，但宣酒品牌美譽度相當高，足以證明其品牌形象的側(cè)翼進功是成功的，為后期宣酒在合肥市場創(chuàng)造數(shù)億銷售額踢開了一扇門。
二、發(fā)起直接進攻
通過側(cè)翼進攻的努力，你的品牌在一個區(qū)域市場已經(jīng)處于二或三的位置，為了進一步提高市場占有率與銷售額，運用一定的市場策略，可以對市場領(lǐng)導(dǎo)者(第一品牌)發(fā)起一場可持續(xù)性攻擊戰(zhàn)。但你要清楚一點，你的強敵比你強大，如果你全面出擊，很有可能敵人受了傷而你卻陣亡了。
1、把握三四率，提高市場競爭力認真研究如何減少領(lǐng)導(dǎo)者的市場份額，縮短三四率(最小競爭者的市場份額不能小于最大者的四分之一，否則就不可能有效的參與直接競爭)，削弱對手市場占有率，催化對手成熟度。
2、找薄弱處，集中資源，狠狠攻擊就像飛在空中的雄鷹，要看準地面目標的弱勢(比如一匹狠)，要對準它的一條后腿，不停地持續(xù)攻擊，直到其變成了三條腿，然后對準另一條后腿持續(xù)攻擊，直到其變成了兩條腿，這時狼肉就全部歸你享用了。
3、盡可能地在一條較窄的戰(zhàn)線上發(fā)起攻擊如，第一領(lǐng)導(dǎo)品牌主導(dǎo)產(chǎn)品的終端消費價是每瓶40元左右的三星，而四星和五星卻是其薄弱產(chǎn)品，你不妨用終端消費價每瓶50元左右的四星徹底占領(lǐng)目標市場的四星價位產(chǎn)品消費界面，成為這一產(chǎn)品界面的領(lǐng)導(dǎo)者，從而帶動了三星，夾擊領(lǐng)導(dǎo)者。也就是說，你必須通過巧妙地運用你所擁有的一切，在某一決定性的點上創(chuàng)造出一種相對的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢來(白酒經(jīng)銷商學(xué)院：bjjxsxy)。
4、力量強大，可以直接對抗如果你的力量、資源足夠大，足以打敗領(lǐng)導(dǎo)者，就簡單多了，加大投入力度，直接與領(lǐng)導(dǎo)者展開肉搏戰(zhàn)就行了。
三、局部游擊戰(zhàn)
游擊戰(zhàn)的核心策略找到一個細分市場，要小的足以守得住，比如在區(qū)域選擇縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，或者在產(chǎn)品細分上鎖定團購/婚慶市場。
游擊戰(zhàn)目的是盡量縮小戰(zhàn)場以贏得兵力優(yōu)勢，做“小池塘里的大魚”;比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為王，某個細分渠道為王。
游擊戰(zhàn)是生存中求發(fā)展的戰(zhàn)爭策略，靈活敏捷，決斷迅速，兵力集中，抵制分散兵力的誘惑，否則就是災(zāi)難。
如，我們在服務(wù)安徽一家酒廠，發(fā)覺四川的一家叫做小角樓酒廠，在某個縣的許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做的非常好，幾乎處于壟斷地位，使我產(chǎn)生很大興趣。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這家做小角樓的經(jīng)銷商，由于沒有什么實力，廠家支持也不是很大，很難直接從縣城開始操作市場，而且很難從中高端產(chǎn)品入手，因為直接從縣城操作，直接操作中高端都是投入很大資源，限于資源貧乏，小角樓的經(jīng)銷商，只選擇了一個自己在當?shù)厝嗣}比較豐富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從中低端酒開始著手操作。由于產(chǎn)品沒有知名度，由于缺少資金做廣告，小角樓經(jīng)銷商采取的先賒銷買完付款，而且在此操作過程中，頻繁搞些免費品鑒活動，和根據(jù)酒店終端老板心思，給予獨家經(jīng)銷產(chǎn)品，大大刺激客戶主推的積極性。不出6個月小角樓的產(chǎn)品就在這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售的勢頭很旺。然后，這個經(jīng)銷商就再選擇一個比較大鎮(zhèn)，在當?shù)卣覀€分銷商，借助分銷商的網(wǎng)絡(luò)和資源，開始著手操作第二個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。小角樓經(jīng)銷商通過一個一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的突破，成熟的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場越來越多，日子過得非常舒服，手中可利用資金也多了。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)的輻射和影響，城區(qū)許多終端開始主動找到小角樓的經(jīng)銷商合作。
游擊戰(zhàn)如果能在局部小區(qū)域成就王者地位，積蓄實力，提煉模式，則有機會與能力轉(zhuǎn)換為側(cè)翼進攻戰(zhàn)，逐步蠶食對手的市場。
