伴隨著行業(yè)深度調(diào)整帶來的消費(fèi)環(huán)境變化，以政商務(wù)為主的酒水團(tuán)購渠道被逐漸打破，但這并不意味著渠道在營銷中失去了生命力。特別是對于葡萄酒而言，依賴的團(tuán)購灰色渠道離去，消費(fèi)者理性回歸，被忽視的渠道反而煥發(fā)生機(jī)。因此，在中國葡萄酒行業(yè)變局之年，重新審視過往也許比一味追求創(chuàng)新更有意義。
專賣店精細(xì)化運(yùn)營
中國的葡萄酒專賣店是怎么回事？有不少葡萄酒業(yè)人士如此驚奇地發(fā)問。
在國外，大街小巷的葡萄酒專賣店以極具個性化的地標(biāo)和專業(yè)服務(wù)取勝，一些高端葡萄酒僅在專賣店銷售，消費(fèi)者在此購買葡萄酒也很放心。
反觀中國，也有大量商家模仿了葡萄酒專賣店的銷售形式，店面位于商圈，內(nèi)部裝修極為用心，但多數(shù)商家的生意是冷冷清清，店面常年關(guān)閉，時有顧客推門而進(jìn)，店員卻以冰冷的態(tài)度對待也可能發(fā)生。打聽下來得知，原來這些冷清專賣店的背后都有一條灰色營銷線在運(yùn)作。
本該成為商家展示商品、推介葡萄酒服務(wù)和文化的專賣店，竟然成為了灰色營銷的“前門”。這種僅模仿形式卻定位灰色營銷的專賣店在當(dāng)下遭遇了重重打擊。
尤其是自2012年下半年調(diào)整開始，受行業(yè)大環(huán)境和相關(guān)政策打擊不理性消費(fèi)泡沫的影響，專賣店就此陷入虧損泥淖，長春、哈爾濱、北京、鄭州、武漢、廈門、寧波等，尤其是江浙地區(qū)，專賣店模式似被推倒的“多米諾骨牌”，依次倒下。
根據(jù)山東神州冠威國際貿(mào)易公司董事長楊煥濤的從業(yè)觀察來看，1996～2005年，正是中國葡萄酒市場由啟蒙期邁入高速發(fā)展的時期，餐飲、夜場、商超等傳統(tǒng)渠道組成了葡萄酒的主要銷售力量。2006～2011年，隨著市場的不斷擴(kuò)充，競爭愈加激烈，加之葡萄酒的獨(dú)特個性，有著突出特點(diǎn)的專賣店和連鎖店模式順勢而生，大有“星火燎原”之勢。
“早起進(jìn)入市場的有一定的經(jīng)驗(yàn)和資源的積累，而后各種品牌也有后來居上的架勢，這一時期，眾多酒商開始向團(tuán)購、零售一體的多元化身份過度，而完成這一身份轉(zhuǎn)化的載體就是專賣店和酒窖等。”楊煥濤表示，隨后的時期，雨后春筍般的酒業(yè)轉(zhuǎn)碼點(diǎn)誕生波及二三線市場，但是從2011年下半年開始，井噴的勢頭戛然而止，隨著市場格局的不斷分化和重塑，專賣店模式也開始經(jīng)歷行業(yè)“大考”，一些店面在市場下黯然退場。
對于專賣店“淪落”原因的分析，楊煥濤傾向認(rèn)為，在行業(yè)調(diào)整的大背景下，葡萄酒專賣店渠道出現(xiàn)“困局”，不是店名、店址好壞的原因，也不是裝修、陳列和導(dǎo)購人員專業(yè)素質(zhì)的問題，甚至不是葡萄酒質(zhì)量和性價比的問題，而是要解決更深層次運(yùn)營模式的問題。
總的來看，葡萄酒專賣店經(jīng)營是條艱辛之路，需要投入極大的人力、物力和財(cái)力，經(jīng)過時間考驗(yàn)方可實(shí)現(xiàn)盈利。不過，專賣店在產(chǎn)品展示、品牌宣傳和葡萄酒體驗(yàn)等方面的優(yōu)勢顯而易見，因此值得葡萄酒商高度重視。
楊煥濤認(rèn)為，葡萄酒專賣店方向應(yīng)是精細(xì)化運(yùn)營，不單單是在商圈選址、購酒體驗(yàn)、裝修設(shè)計(jì)上，更重要的是店面盈利模式，在促銷營造銷售氛圍上，向管理要效益，在上述的基礎(chǔ)上，開設(shè)迷你店鋪，針對大眾消費(fèi)打開重復(fù)消費(fèi)，將有一定效益。
婚宴市場不可小覷
行業(yè)下行期，葡萄酒多元化渠道廣受認(rèn)可，作為葡萄酒細(xì)分市場中的婚宴市場近年來頗受認(rèn)可，婚宴渠道的市場銷售比重也隨之越來越大。
隨著葡萄酒教育的推廣，雖然白酒仍占有婚宴市場的主流地位，但葡萄酒也在逐漸走入大眾視線，并逐漸占據(jù)一席之地。從全國觀察來看，在南方城市特別是沿海地區(qū)，由于對葡萄酒認(rèn)知程度較高，葡萄酒早已登上婚宴市場的餐桌。未來，在我國北方的葡萄酒市場，在酒店辦婚宴喝葡萄酒的也將越來越多。
在楊煥濤看來，從當(dāng)前喜宴市場表現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一是北京、上海等一線市場中，消費(fèi)者對品牌要求較高；再者是二三線市場由于起步較晚，消費(fèi)者則更加看重價格的因素。
“葡萄酒成為喜宴市場的新寵，更多的原因來自于消費(fèi)市場的導(dǎo)向性，在葡萄酒婚宴市場消費(fèi)大得驚人的福建泉州，泉州人不但有‘拼酒’的愛好，葡萄酒的口感也更契合當(dāng)?shù)厝饲宓娘嬍沉?xí)慣。”楊煥濤說。
在行業(yè)調(diào)整期到來之后，婚宴市場開始上量，很多結(jié)婚新人為了避免“扎堆”，將周末作為結(jié)婚日期，婚宴受季節(jié)性影響減弱，商家紛紛主打各種婚宴促銷，餐桌上70～80元/瓶的葡萄酒成為消費(fèi)者的首選，紅白配成為趨勢。
隨著80后、90后一代逐漸成為消費(fèi)主力，個性化婚宴成為未來的發(fā)展趨勢，葡萄酒的時尚特征符合年輕人的個性化追求。有的酒商根據(jù)新人需求定制出結(jié)婚用酒，很受年輕人的追捧。
根據(jù)綜合調(diào)查數(shù)據(jù)得知，我國每年有1000萬對左右的新人舉辦婚禮，其中婚宴用酒的總量在100億元左右。近兩年，在葡萄酒消費(fèi)容量不斷壯大之際，婚宴也向不同方向裂變，例如滿月宴、謝師宴、升學(xué)宴也紛至沓來。
楊煥濤認(rèn)為，要想做好婚宴市場的葡萄酒銷售工作，必須要做好婚慶市場的調(diào)查，了解區(qū)域婚宴市場的消費(fèi)習(xí)慣和心理是婚宴市場的必要條件，“因?yàn)榛橐銮啦煌谄渌?，每個細(xì)分市場都要有自己的消費(fèi)特色，每個區(qū)域的婚宴用酒都有相對鮮明的消費(fèi)特點(diǎn)，這些特點(diǎn)表現(xiàn)在包裝、主流酒體類型、主流度數(shù)和主銷價格帶等方面”。
但也有共性存在。雖然各個區(qū)域市場婚宴消費(fèi)的品牌可能各有不同，但多數(shù)消費(fèi)者會選擇當(dāng)?shù)氐?ldquo;流行品牌”或者知名度高的品牌，畢竟婚宴市場是個體現(xiàn)面子的場合。
在價格方面，婚宴用酒的價位區(qū)間一般分四個檔次：100～180元/瓶為中高端，60～90元/瓶為中檔消費(fèi)，30～60/瓶為中低檔消費(fèi)，30元/瓶以下為低檔消費(fèi)。
最后，面對市場競爭，整合資源鎖定核心人物及關(guān)鍵目標(biāo)，有助于鎖定當(dāng)?shù)氐幕橐銮溃ㄟ^其他渠道獲取客戶資料或者抓住關(guān)鍵人物，也很重要。
重視即飲市場價值
餐飲、酒店和夜場等即飲渠道一直都是葡萄酒銷售中的重要組成部分，但很少有企業(yè)去依賴它盈利。我們發(fā)現(xiàn)，白酒、啤酒甚至保健酒都有在餐飲店推銷的身影，但鮮見有葡萄酒促銷人員出現(xiàn)在餐飲終端。這與餐飲渠道受到的打擊有關(guān)系，據(jù)《華夏酒報(bào)》記者了解，王朝葡萄酒以前是將銷售渠道重點(diǎn)放在大城市星級賓館和高檔餐飲酒店，比重很大，一度超過50%。隨著金融危機(jī)、限制“三公消費(fèi)”政策的出現(xiàn)，不景氣的酒店生意直接影響到了葡萄酒商的生意，吸取王朝教訓(xùn)的葡萄酒業(yè)逐個不再倚重餐飲渠道。
實(shí)際的操作層面，在餐飲終端等即飲渠道成功的也很少。導(dǎo)致失敗的最大問題是，葡萄酒在餐飲渠道中消費(fèi)量很少，佐餐酒理念尚未成型，除了星級餐廳和西式餐廳，很少人愿意主動佐餐時飲用葡萄酒，中國消費(fèi)者將葡萄酒作為日常社交飲品仍然只占市場小比例。
不過，餐飲渠道在葡萄酒銷售的重要作用并不可因此而被忽視。在不斷調(diào)整的行業(yè)情況下，餐飲渠道將對酒商的盈利形成一個重要的支撐點(diǎn)。
根據(jù)楊煥濤的觀察來看，隨著中國葡萄酒市場進(jìn)入調(diào)整期，葡萄酒在酒店等場所的消費(fèi)顯得有些謹(jǐn)慎，不過他的代理商卻反映，375ml的小包裝產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞，以聚會為主的個人消費(fèi)似乎沒受太大影響。
特別是以葡萄酒為主題的餐廳更是在搶占資源，在小眾范圍內(nèi)有一定的影響力。這些餐廳有較為專業(yè)的產(chǎn)品、較為專業(yè)的侍酒師進(jìn)行產(chǎn)品推薦，是渠道的小分支，卻可引領(lǐng)高端葡萄酒消費(fèi)趨勢。
楊煥濤提出，店中店“酒水評價超市”的渠道功能和經(jīng)營效益值得經(jīng)銷商和運(yùn)營商審視、挖掘存在的新價值，“目前中國消費(fèi)者對葡萄酒的認(rèn)識，已經(jīng)從身份地位標(biāo)簽功能轉(zhuǎn)為飲用口感和佐餐功能的需求”。
同煙酒店渠道相比，酒店“酒水平價超市”并沒有增加相對的場地成本，也沒有增加相對的進(jìn)店成本，因此可以采取低價直銷政策，可保證雙方利潤的最大化和消費(fèi)價格的最低化。
其次，消費(fèi)者能在“酒水平價超市”買到放心酒、平價酒，順應(yīng)了酒水價格向理性回歸的趨勢，讓利于消費(fèi)者，符合今后的趨勢，如能形成品牌化、規(guī)?；?，必能拉消費(fèi)者重回酒店購酒。
第三，“酒水平價超市”還可提高餐飲上座率，帶動餐飲效益，提高大眾認(rèn)可度和品牌口碑，有利于行業(yè)洗牌和企業(yè)健康發(fā)展。
“‘酒水平價超市’是酒水生動化促銷和開放化服務(wù)的有機(jī)結(jié)合。”楊煥濤對記者表示，“酒水平價超市”要做好各種讓利消費(fèi)者和消費(fèi)者互動活動，比如會員積分制、會員品鑒會、買酒送菜、就餐送酒、婚宴壽宴贈酒送禮等。再比如，開發(fā)酒水外賣、酒水團(tuán)購、酒水定制、送貨上門等延伸服務(wù)項(xiàng)目，把“酒水平價超市”辦成面向社會的放心平價酒水批發(fā)團(tuán)購中心，如此一來，其渠道功能和經(jīng)營效益必將大大提升。
