郵政賣酒，已經(jīng)不是新鮮事兒。郵政屬于特通渠道，特通，通俗的理解就是非主流的通路渠道，即煙酒店、餐飲店、商超、批發(fā)等傳統(tǒng)渠道之外的通路。
進(jìn)一步細(xì)分，特通可以分為三種：第一，內(nèi)向型特殊通路，比如郵政系統(tǒng)、鹽業(yè)系統(tǒng)、軍隊系統(tǒng)等。第二，外向型特殊通路，比如飛機(jī)場、火車站、汽車站內(nèi)售點、加油站自有連鎖超市、網(wǎng)吧等。第三，專向型特殊通路，比如婚宴、年節(jié)團(tuán)購等。本文重點分析河南郵政這一央企單位是如何實現(xiàn)一年賣酒3.8億的。
隱蔽賣酒大戶浮出水面
對于河南郵政的售酒規(guī)模與能力，一直以來并不為很多人所知，但其實它一直都是河南過億規(guī)模的賣酒大戶。早在2013年河南郵政在鄭州舉行“創(chuàng)新酒水商業(yè)模式發(fā)布會”上，河南郵政系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)就表示，依靠郵政系統(tǒng)獨有的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，河南郵政力爭在2014年達(dá)到4個億的銷售目標(biāo)，要在3年之內(nèi)達(dá)到10個億的酒水銷售額。
據(jù)悉，2014年，河南郵政系統(tǒng)銷售的酒類產(chǎn)品超過100種，酒水業(yè)務(wù)營收約為3.8億元，其中重慶詩仙太白銷售額過億元，茅臺、五糧液、洋河的銷售額分別接近5000萬~6000萬元。河南郵政也成為全國特通經(jīng)銷商群體中的杰出代表。在行業(yè)深度調(diào)整期，河南郵政的運營機(jī)制為大家提供了良好范本，整體來看，五大優(yōu)勢亮點突出！
眾人拾柴火焰高
河南郵政系統(tǒng)內(nèi)有編制的員工有一萬多名，這一萬多名員工及其背后家庭成員都成為郵政代理產(chǎn)品的消費者、宣傳者，甚至是銷售者。全員營銷保證了郵政系統(tǒng)有著強(qiáng)大的內(nèi)部消化能力。據(jù)悉，河南郵政的酒水營收大部分來自于內(nèi)部員工的消化。
任務(wù)與薪酬緊掛鉤
人多不干活也不能產(chǎn)生業(yè)績，河南郵政通過給員工設(shè)定銷售任務(wù)，并將銷售任務(wù)與工資、工齡等掛鉤，以此保證員工的積極性。筆者了解到，全國特通經(jīng)銷商中河南郵政是將酒水銷售業(yè)務(wù)與員工本職薪酬待遇結(jié)合最緊密的，也是執(zhí)行最到位的。
郵政“杠杠的”公信力
郵政系統(tǒng)由于其龐大的物流網(wǎng)絡(luò)和金融服務(wù)，因此在市、縣、鄉(xiāng)、村消費者心中都有著非常強(qiáng)的公信力，所以，人們對郵政系統(tǒng)銷售的白酒的品質(zhì)和品牌都是信得過的。
分銷模式與眾不同
毫無疑問，河南郵政系統(tǒng)有著河南省最健全的倉儲、配送、渠道系統(tǒng)，網(wǎng)點遍布市、縣、鄉(xiāng)、村，這些網(wǎng)點也都成為其分銷網(wǎng)點。
河南郵政為保證分銷渠道的良性運行，采取“總局采購，分局銷售”的方式，也就是說，總局負(fù)責(zé)對產(chǎn)品進(jìn)行集中采購，不再加價直接配送給各地分局，再由各地分局加價后將任務(wù)分配給員工以及各個分銷網(wǎng)點。
如此一來，總局的集中卡緊了進(jìn)貨口，保證了產(chǎn)品質(zhì)量與規(guī)模紅利。分局的加價銷售保證了其能夠享受利潤，從而激勵了分銷環(huán)節(jié)的積極性。
銷售品類繁多，售酒水到渠成
郵政系統(tǒng)不止做酒，還因承擔(dān)政府要求其扶植三農(nóng)產(chǎn)業(yè)的使命銷售一些農(nóng)產(chǎn)品、食品等。于是，河南郵政系統(tǒng)像是一個大型超市，銷售的產(chǎn)品品類非常豐富，人們逐漸地接受了郵政系統(tǒng)的銷售系統(tǒng)、銷售模式以及銷售的產(chǎn)品，而且銷售渠道也因產(chǎn)品品類的逐漸豐富而越來越順暢。酒屬于毛利相對較高的產(chǎn)品，對郵政系統(tǒng)的利潤貢獻(xiàn)率很高，因此郵政系統(tǒng)對酒水銷售傾注的精力和資源也比較多。
河南郵政的調(diào)整方向
河南郵政作為特通經(jīng)銷商的代表，既受益于其特殊的資源、張力、號召力以及運營機(jī)制帶來的福利，但同時也受到特殊背景和企業(yè)性質(zhì)帶來的限制。河南郵政并不是專職賣酒的，最重要的是做好本職工作，所以其缺乏相應(yīng)的營銷常識和營銷技巧。
而且，由于特通經(jīng)銷商特殊的國企背景，廠家的服務(wù)團(tuán)隊不能進(jìn)入其渠道內(nèi)進(jìn)行協(xié)助，這就造成了市場開放度不高。對于河南郵政來說，“壯大傳統(tǒng)分銷商隊伍，搭建名酒供應(yīng)平臺，建設(shè)零售終端”是其加強(qiáng)專業(yè)化和市場化的最佳調(diào)整方式。
壯大傳統(tǒng)分銷商隊伍
筆者獲悉，目前河南郵政已經(jīng)在積極招募傳統(tǒng)分銷商，使產(chǎn)品通過傳統(tǒng)渠道面向更廣泛的消費者。河南郵政已經(jīng)組織了幾場訂貨會，訂貨會現(xiàn)場不僅有酒，還有郵政銷售系統(tǒng)下的農(nóng)產(chǎn)品、食品等，豐富的產(chǎn)品組合使每場都能吸引幾百名來自市、縣、鄉(xiāng)、村的分銷商和終端前來集中采購。
搭建名酒供應(yīng)平臺
河南郵政系統(tǒng)強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)、配送能力以及資金實力，完全有能力整合全國以及省級名酒品牌，搭建一個河南最大的產(chǎn)品供應(yīng)平臺。目前，對于河南郵政來說，應(yīng)該開始著手兩項工作：
第一，迅速建設(shè)集展示、下單、交易于一體的線上平臺，導(dǎo)入線下分銷商、終端商以及消費者流量，為名酒供應(yīng)平臺開放線上端口。
第二，與全國名酒以及省級名酒企業(yè)洽談相關(guān)合作事宜。如此一來，以名酒供應(yīng)平臺為載體，線上線下相結(jié)合，將企業(yè)內(nèi)部的銷售能力進(jìn)行轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化到開放的市場當(dāng)中，面向渠道、面向消費者進(jìn)行銷售。
建設(shè)零售終端
2014年，河南郵政與美國地平線公司展開深度合作，共同打造中國農(nóng)村的“沃爾瑪”—百全連鎖超市，計劃將標(biāo)準(zhǔn)化的零售終端鋪展到村級市場，這將達(dá)到酒業(yè)對渠道下沉的極致追求。目前，這項工作還在推進(jìn)當(dāng)中，這也是河南郵政對于系統(tǒng)內(nèi)外渠道精耕和市場開放度提升的重要舉措。
“河南郵政賣酒”帶給傳統(tǒng)酒商的啟示
1．白酒銷售對于資源的依賴感很強(qiáng)，在當(dāng)前的酒業(yè)形勢下，河南郵政依然有強(qiáng)勁的銷售力就是郵政系統(tǒng)強(qiáng)大的資源帶來的。因此，對于傳統(tǒng)酒商而言，注重夯實自己的資源聚合能力，可以通過整合、跨界等多種方式提升自身的價值。從古至今，從人到事，都是如此：自身有價值才能吸附更多資源。
2．關(guān)注以河南郵政為代表的特通經(jīng)銷商的發(fā)展在當(dāng)前的行業(yè)背景下是具有特殊意義的。營銷專業(yè)化和運營市場化是任何酒企、酒商要遵循的發(fā)展趨勢，即使是擁有特殊資源與背景的特通經(jīng)銷商。
3．特通經(jīng)銷商，是從“喝酒大戶”發(fā)展而來，特通經(jīng)銷商的出現(xiàn)本身就是對傳統(tǒng)酒商的挑戰(zhàn)。如果特通經(jīng)銷商能夠盡快通過體制改革等方式?jīng)_破特殊限制，加速專業(yè)化和市場化，那么它必將獲得快速的增長，這無疑會對傳統(tǒng)經(jīng)銷商帶來更大的威脅與挑戰(zhàn)，同時也將加速渠道扁平化，對銷售渠道帶來重大影響。傳統(tǒng)酒商是時候未雨綢繆了。
4．傳統(tǒng)酒商應(yīng)當(dāng)抓住與特通經(jīng)銷商合作的機(jī)會。以河南郵政為例，正在進(jìn)行招募分銷商、整合名酒資源、建立線上線下交易配送平臺，傳統(tǒng)酒商可以在運營代理品牌的同時成為其品牌的分銷商，利用現(xiàn)有的渠道和資源搭建自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，與其被顛覆不如主動融合，在融合中找到自己的生存和發(fā)展之道。（柴玉）
