為什么酒圈會對眾籌如此著迷？
一種比小米手機(jī)更為徹底的參與方式在酒業(yè)蔓延，它幾乎繼承了新模式的所有基因：O2O體驗(yàn)店、網(wǎng)絡(luò)推廣營銷、親民參與度、個性定制，而它的資金募集方式和資源激活手段，更是在前有的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了新的極致，堪稱為白酒行業(yè)革新的又一次進(jìn)化。它，就是眾籌。
為什么對眾籌癡迷？
有效地聚合資源
“首先，眾籌能解決國內(nèi)融資艱難的問題，能幫助創(chuàng)業(yè)者或者中小企業(yè)有效地聚合處于閑置狀態(tài)的資金；其次，通過互聯(lián)網(wǎng)第三平臺結(jié)構(gòu)連接發(fā)起人和投資人，能有效地?cái)U(kuò)大社交圈子，為資源聚合提供了更為廣闊的空間；再次，眾籌作為一種商業(yè)模式，能打破信任壁壘，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺工具解決信任背書，聚合陌生資源。”資深白酒營銷人白玉峰這樣說道。
“眾籌除了能做資源的聚合，還能對資源進(jìn)行篩選。項(xiàng)目發(fā)起人可以選擇適合自己的、自己缺少的、能和自己互補(bǔ)的資源，并將多個獨(dú)立的資源連接起來，實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)配置。”一位研究眾籌的業(yè)內(nèi)人士表示。
北京正一堂戰(zhàn)略咨詢常務(wù)副總田卓鵬表示：“聚合閑置資源或者整合互補(bǔ)資源對于酒業(yè)而言具有積極意義。而更為重要的是，眾籌可以打通各行各業(yè)之間的壁壘，讓資源得以無障礙地流通。”
“眾籌是開放的、跨界的，眾籌的資源也是超乎你想象和預(yù)期的。產(chǎn)品眾籌之所以區(qū)別于團(tuán)購，就是因?yàn)閳F(tuán)購僅僅聚合了一個盈利目的非常明確的客戶；而如果是眾籌股東，他不但能貢獻(xiàn)可以產(chǎn)生盈利的人脈資源，更有可能獲得他的創(chuàng)意能力、公關(guān)能力、策劃能力等，更有可能通過跨界的碰撞，產(chǎn)生新的合作。”濟(jì)南合效營銷策劃有限公司總經(jīng)理韓亮表示。
消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者
眾籌能有效地整合資源，其根本原因在于“參與感”。通過平臺工具，眾籌不但將跨區(qū)域、跨行業(yè)的資源整合到了一起，還能通過參與感，最大限度地激發(fā)各方資源的釋放。
眾籌將消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成了投資者，而在這一過程中，消費(fèi)者深入到產(chǎn)品研發(fā)、宣傳等各個環(huán)節(jié)，體驗(yàn)到的不再是單純的購物體驗(yàn)，而是一個追求極致的過程。這一過程激發(fā)了其主人意識和參與熱情，從而使其資源能為項(xiàng)目所用。這是一種比小米手機(jī)更為徹底的參與方式。
“眾籌能促使酒業(yè)轉(zhuǎn)向以消費(fèi)市場為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新，這對酒業(yè)來說是個好事。在和消費(fèi)者做溝通上一直是酒行業(yè)的弱項(xiàng)，而這種方式真正觸摸到了消費(fèi)第一線。”白酒行業(yè)專家萬興貴認(rèn)為，在這個消費(fèi)個性化、小眾化的時代，眾籌無疑為以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品研發(fā)提供了方法，也為溝通消費(fèi)者提供了一條切實(shí)可行之路。
縮短中間環(huán)節(jié)，以預(yù)售降低風(fēng)險
不管是生產(chǎn)領(lǐng)域還是流通領(lǐng)域，數(shù)量不等的庫存積壓總是難以避免，而這也是讓白酒業(yè)頭疼的問題。眾籌不但解決了創(chuàng)業(yè)者的融資問題，也改變了產(chǎn)品的交易模式——消費(fèi)者購買的，只是一個具有概念的預(yù)售品。
眾籌可以讓生產(chǎn)者直面消費(fèi)者，省去繁雜的中間環(huán)節(jié)，這也是酒業(yè)所樂于看到的。“眾籌讓消費(fèi)者變成了參與者，除了因砍掉中間加價環(huán)節(jié)而得到的實(shí)惠，‘產(chǎn)品與我有關(guān)’的心理滿足感更是他們所為之陶醉的。”陜西太白酒業(yè)有限責(zé)任公司董事長舒國華認(rèn)為，眾籌模式在縮短中間流通環(huán)節(jié)的同時，也縮短了產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期，是企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。
韓亮告訴記者，“眾籌讓資金收取發(fā)生在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，讓企業(yè)有充足的現(xiàn)金流來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)。而這種模式，又能讓廠家直面消費(fèi)者，加速產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。這樣一來，企業(yè)的現(xiàn)金流增加了，風(fēng)險也降低了。”
為定制酒找到出路
“在我看來，眾籌模式與酒業(yè)最大的契合點(diǎn)在于定制酒。”田卓鵬說到。
在酒業(yè)引入眾籌概念之前，酒企通過封壇酒、窖藏酒等銷售模式去套住核心經(jīng)銷商和大團(tuán)購客戶的資源，只是這種單純的“產(chǎn)品眾籌”項(xiàng)目是基于雙方利益需求的，并沒有激發(fā)投資者的參與感，更沒有觸摸到終端的消費(fèi)者群體。不過，這種廠家主導(dǎo)思維的轉(zhuǎn)型也是值得肯定的。
眾籌雖好，還須去“刺”
在酒業(yè)深度調(diào)整期“風(fēng)口”上起步的酒類眾籌，悄然綻放于白酒行業(yè)的各個角落，影響著白酒人的思維。然而，把眾籌簡單地理解為賣貨是不對的。就像任何一枚硬幣都會有兩面一樣，哪些企業(yè)可以嘗試眾籌？什么樣的產(chǎn)品或者項(xiàng)目適合眾籌？如何才能眾籌成功？為何行動者多如牛毛，成功者鳳毛麟角？顯然眾籌并非人人能玩，如何成功搞得這個“籌碼”，答案是還需要去“刺”。
“新興企業(yè)+深度定制產(chǎn)品”最適合做眾籌
“在我看來，新興的中小型公司可以嘗試做眾籌。”白玉峰認(rèn)為，眾籌最基本的功能就是集資，然而對于不太差錢的白酒行業(yè)而言，集資通常不會是眾籌的主要目的，酒企更看重的是匯集人才和資源，而這恰好是中小型公司所欠缺的。
以酒業(yè)眾籌已有的經(jīng)驗(yàn)來看，眾籌模式與企業(yè)定制酒模式高度契合，但眾籌卻更強(qiáng)調(diào)深度定制，即投資者更希望參與產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，這也決定了眾籌產(chǎn)品是滿足某類人需求的小眾產(chǎn)品。當(dāng)然，從酒業(yè)目前的狀況來看，即使是靠上酒這樣的成功者，其消費(fèi)者的參與也僅局限在包裝環(huán)節(jié)。
眾籌的本意是為創(chuàng)業(yè)者籌集資金，通俗的說就是“差錢人”玩的游戲，這也決定了眾籌項(xiàng)目的規(guī)模在初始階段會相對較小。眾籌的產(chǎn)品定位精準(zhǔn)、個性化強(qiáng)，與流通產(chǎn)品有著明顯的區(qū)隔。眾籌產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群指向明確，在追求個性化服務(wù)優(yōu)勢的同時，也讓產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到定位所覆蓋的人群更為局限。例如燃點(diǎn)白酒不僅明確指向著青春潮流類消費(fèi)者，而且還要在這個群體中再細(xì)分出對燃點(diǎn)白酒所營造的情懷感興趣的，可謂是相當(dāng)?shù)男”娀?/p>
“對于白酒產(chǎn)品而言，因?yàn)楸娀I的精準(zhǔn)和個性，讓其更適合小眾定制產(chǎn)品和內(nèi)部特供產(chǎn)品。”韓亮表示，眾籌應(yīng)該是新興企業(yè)要重點(diǎn)考慮的創(chuàng)新形式。
項(xiàng)目設(shè)計(jì)要有參與感
無論是業(yè)外還是業(yè)內(nèi)的眾籌案例，注重投資人的參與感都是一致的。
“眾籌之所以在國內(nèi)快速風(fēng)靡，除了高大上的表面，其本質(zhì)是‘參與感’的驅(qū)動。這是一個分眾化的興趣社會，人們對某個眾籌項(xiàng)目感興趣才會參與，要是沒有參與感，自然也不會再玩下去。”在白玉峰看來，眾籌玩的就是參與感。
眾籌在資源的整合過程中是經(jīng)過挑選的，最終形成的“眾籌團(tuán)隊(duì)”僅有目標(biāo)是相同的，其他資源都是多樣的、跨界的、互補(bǔ)的。眾籌將已有的資源聚合在一起，而參與感則能激發(fā)投資者的資源釋放。在前文的案例中，總結(jié)靠上酒的成功因素時，我們將“激發(fā)核心股東的參與感”放在了首位，而事實(shí)也的確如此。
“對于酒業(yè)而言，眾籌現(xiàn)階段更適合定位于平臺工具。利用眾籌平臺連接消費(fèi)者，激發(fā)其參與熱情，從而讓產(chǎn)品從市場調(diào)研到研發(fā)，從包裝到價格定位都有消費(fèi)者參與，這是產(chǎn)品貼近消費(fèi)者的最佳方式之一。”田卓鵬表示。
也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，眾籌的本質(zhì)是社交和參與感，因?yàn)楸娀I項(xiàng)目是滿足投資人的內(nèi)生需求的，所以才會參與。
規(guī)范是關(guān)鍵
頂層設(shè)計(jì)是指運(yùn)用系統(tǒng)論的方法，從全局的角度，對某項(xiàng)任務(wù)進(jìn)行各方面、各層次、各要素的統(tǒng)籌規(guī)劃，以便能集中有效資源，高效快捷地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。這一貫穿工程學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等領(lǐng)域的名詞，卻最佳地詮釋了眾籌模式在籌資、籌人之后所必須面對的問題，那就是如何運(yùn)用這些資源。
遺憾的是，酒業(yè)眾籌項(xiàng)目尚無規(guī)則制定上很完美的成功案例。從業(yè)外眾籌成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)來看，其規(guī)則的制定必須把握好兩點(diǎn)：一是參與感，即組織架構(gòu)不能打壓投資者的參與熱情，而且還必須設(shè)置好激勵機(jī)制或用專業(yè)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)去激發(fā)股東資源的釋放；二是可控性，即組織架構(gòu)的決策層、執(zhí)行層分工清晰明確，股東意志不能隨意影響制定好的日常經(jīng)營策略。
