呂咸遜 平臺化是區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒企創(chuàng)新增長極
個(gè)人認(rèn)為，平臺化很有可能是省級區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒企的未來增長戰(zhàn)略。原因有二：
第一， “大單品+根據(jù)地”，對新常態(tài)下的區(qū)域白酒企業(yè)的意義已經(jīng)毋庸置疑；但這兩個(gè)策略從競爭角度講更偏向于守勢，對省級市場數(shù)一數(shù)二的區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒企來講，生存重要，發(fā)展更重要，沒有發(fā)展的生存隱喻著明天的茍延殘喘。
第二，在新常態(tài)下，白酒價(jià)格空間收窄，整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)鏈微利化，降低了根據(jù)地市場對新拓展、新培育市場的輸血能力，也降低了新市場渠道商進(jìn)入、參與新品牌、新產(chǎn)品的熱情。與此同時(shí)，一二線名酒和區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒企的正面競爭，讓每一個(gè)區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者都嚴(yán)防死守家門口市場，對新進(jìn)入挑戰(zhàn)者保持高度警惕和戒備。“全省化——板塊化——全國化”這一“開疆?dāng)U土”式的發(fā)展路徑明顯受阻。
那么，省級區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒企應(yīng)該如何基于平臺化展開“攻勢”，如何打造創(chuàng)新發(fā)展極呢？具體來說三個(gè)步驟：
首先是重新審視和評估銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，以獲得創(chuàng)新增長點(diǎn)創(chuàng)造性發(fā)展。出于合法避稅的考慮，白酒企業(yè)一般都實(shí)現(xiàn)了釀酒公司和銷售公司的分離：釀酒公司“造車”，銷售公司 “修路”。不過，現(xiàn)在銷售公司修的多是專屬路、專用路，只允許跑自己造的車，甚至設(shè)立了收費(fèi)站（競品排他協(xié)議）。修更遠(yuǎn)的路是提高造車效能的方法，跑更多的車難道不是提高路效能的方法？所以，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒企要從產(chǎn)品式增長向市場式增長轉(zhuǎn)型，要向“路”要貢獻(xiàn)。
其次是定位、升級和重構(gòu)銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。廠商關(guān)系的重構(gòu)和價(jià)值鏈的再造，將是微利時(shí)代中國白酒業(yè)深度調(diào)整的關(guān)鍵點(diǎn)。所以，不要試圖把東西賣給所有消費(fèi)者，也不要試圖修所有的路。不要跟交通部修國道的比“遠(yuǎn)”，也不要跟修村村通的比“密”，定位為最好的省道所有者就夠了。定位省道專家后，很重要的命題就是如何讓路科學(xué)、合理，以保證車在路上跑得更快？最簡明的方法是將省道升級為高速公路。從當(dāng)前的可操作性看，兩個(gè)路徑很重要：以中高檔酒為主的，抓好省會、地級市、縣城的城市型市場終端，輔以移動互聯(lián)網(wǎng)的O2O技術(shù)工具，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群體的會員制管理；以中低檔酒為主的，抓好縣鄉(xiāng)的分銷體系建設(shè)，實(shí)現(xiàn)密集經(jīng)銷、廣泛分銷、全面鋪貨。
第三是發(fā)揮效能最大化利用銷售渠道網(wǎng)絡(luò)。主導(dǎo)經(jīng)銷商、優(yōu)質(zhì)分銷商、黃金網(wǎng)點(diǎn)為什么愿意或必須賣區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒品？因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)酒品是暢銷貨，能帶來顧客，能帶貨。主導(dǎo)經(jīng)銷商、優(yōu)質(zhì)分銷商、黃金網(wǎng)點(diǎn)為什么不情愿賣區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒品？因?yàn)闀充N貨不賺錢，領(lǐng)導(dǎo)酒品微利。所以，區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒企要找更多的車，找更好的車，讓他們跑自己的路，收過路費(fèi)就好。更多的車，就是更多的白酒相關(guān)品類，如葡萄酒、啤酒、食品等；更好的車，就是更有性價(jià)比、更有盈利性的產(chǎn)品，如進(jìn)口葡萄酒、進(jìn)口啤酒、進(jìn)口食品，特別是那些“小而美”的特色酒。
這樣一來，銷售渠道網(wǎng)絡(luò)就平臺化了，省級區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)酒企也就平臺化了。唯有深深植根本地化市場，牢牢抓住盈利性渠道，按需服務(wù)忠誠度顧客，方能繼續(xù)區(qū)域?yàn)橥酰?/p>
