3月28日，為期三天的全國(guó)糖酒商品交易會(huì)在成都落下帷幕。糖酒會(huì)開到今年，已經(jīng)是第92屆，這在各類大型展會(huì)中可謂“高齡”。多年來(lái)，糖酒會(huì)作為業(yè)內(nèi)外人士了解白酒這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的一個(gè)窗口，見證著白酒行業(yè)的起伏。在限制“三公”消費(fèi)的影響下，本屆糖酒會(huì)上，原本“傲 嬌”的各大酒企紛紛開始走親民路線，喧囂背后，中國(guó)白酒的危機(jī)才剛剛開始。
主打酒挺價(jià)保面子，系列酒“親民”搶市場(chǎng)
作為白酒行業(yè)老大的茅臺(tái)，一舉一動(dòng)都牽動(dòng)著業(yè)內(nèi)各界的心。在本屆糖酒會(huì)上，茅臺(tái)對(duì)外公布了旗下賴茅、華茅、王茅和貴州大曲正式上市的消息，加之此前已經(jīng)在運(yùn)作的漢醬、仁酒、王子酒和迎賓酒四款單品，茅臺(tái)“一曲、三茅、四醬”的系列酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)組建完成。
而此前，茅臺(tái)的老對(duì)手五糧液也在計(jì)劃讓旗下系列酒單飛并帶動(dòng)混改。有消息稱，目前五糧液已計(jì)劃成立兩家系列酒專銷公司，“頭曲、特曲一家，五糧醇一家，未來(lái)可能會(huì)引入經(jīng)銷商，成為混合所有制公司”。
有業(yè)內(nèi)人士指出，面對(duì)收縮的市場(chǎng)，“茅五劍瀘”等一線品牌，將采取控制出貨量的方法來(lái)維持住現(xiàn)有價(jià)格體系，保證其品牌形象與渠道商的利益。據(jù)內(nèi)部消息，2015年茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略是“不放量，不講價(jià)，不增加新的經(jīng)銷商”，也印證了這一觀點(diǎn)。
受到“限制三公”政策的影響，很多中高端品牌近年來(lái)逐漸從“官酒”走向“民酒”。發(fā)力系列酒，是這些品牌迎合更多不同需求消費(fèi)者，打造“親民”形象的重要舉措。
值得注意的是，公開數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)中，茅臺(tái)酒的貢獻(xiàn)超過(guò)93%，而系列酒僅有7%。“系列酒2015年的預(yù)期目標(biāo)是25億元，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)150%。但能不能實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)也不是我們說(shuō)了算的。”面對(duì)未來(lái)系列酒的銷售前景，貴州茅臺(tái)副總經(jīng)理杜光義態(tài)度很保守。
“白酒行業(yè)產(chǎn)量和銷量都需要下降。”面對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展，白酒泰斗、茅臺(tái)總技術(shù)顧問季克良坦言。
青春小酒尚未成功 討好年輕群體缺手段
隨著80后，90后一代逐漸成為市場(chǎng)的消費(fèi)主體，許多酒企都推出了新的細(xì)分品類，以吸引年輕消費(fèi)者。
近一兩年，預(yù)調(diào)酒在酒水市場(chǎng)上表現(xiàn)強(qiáng)勁，這使得不少?gòu)S商都將目光集中在這一品類的產(chǎn)品上。此次糖酒會(huì)上，洋河、五糧液、匯源等企業(yè)都扎堆退出預(yù)調(diào)酒產(chǎn)品。
此外，眾多白酒廠家針對(duì)年輕群體推出的“小酒”，價(jià)格親民，包裝靚麗，如五糧液的清純小酒、郎酒的小特和小Q、瀘州老窖的瀘達(dá)人和瀘小二等。
作為概念性酒類產(chǎn)品的代表，青春小酒把目標(biāo)鎖定在年輕消費(fèi)群體，更注重概念的炒作和線上快速傳播。但是目前為止，青春小酒鮮有營(yíng)銷大獲成功的先例，在銷售終端尚處于弱勢(shì)地位。
僅靠“賣萌”并不足以打動(dòng)年輕消費(fèi)者。中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬分析，年輕一代的消費(fèi)觀念已經(jīng)與前輩完全不同，要想讓白酒真正受到年輕消費(fèi)者的歡迎，需要在包裝、價(jià)格、營(yíng)銷模式、傳播模式上進(jìn)行整體的改進(jìn)。
在本屆糖酒會(huì)上，電商、O2O成為熱門話題。不少酒類流通企業(yè)開始從幕后走到臺(tái)前，高調(diào)亮相糖酒會(huì)，除了圈內(nèi)熟悉的1919酒類直供外，華龍酒業(yè)、酒便利商業(yè)連鎖管理有限公司更是首次亮相糖酒會(huì)。這些企業(yè)亮出的牌都是“O2O”模式。
但是，對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何把電商融入傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系或許是一個(gè)很大的問題。在白酒價(jià)格相對(duì)透明的情況下，電商的優(yōu)勢(shì)其實(shí)并不明顯。因此，白酒“觸電”，被部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為只是傳統(tǒng)渠道的一個(gè)補(bǔ)充，整體上對(duì)行業(yè)發(fā)展不會(huì)起到太大的影響。
文化越講越玄 消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)
近段時(shí)間，對(duì)于茅臺(tái)是否獲得1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，引發(fā)了一場(chǎng)不小的爭(zhēng)議。汾酒、西鳳、榮和等知名酒企紛紛提出自己才是真正獲得金獎(jiǎng)的名酒，一時(shí)間好不熱鬧。酒企們?yōu)榱艘粋€(gè)“金獎(jiǎng)”爭(zhēng)鬧不休，而消費(fèi)者的反應(yīng)卻大都是——“無(wú)所謂”，如今的消費(fèi)者不再熱衷于為一個(gè)百年前的所謂“金獎(jiǎng)”來(lái)買單。
中國(guó)白酒的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，品種繁多。酒滲透于整個(gè)中華五千年的文明史中，從文學(xué)藝術(shù)創(chuàng)作、文化娛樂到飲食烹飪、養(yǎng)生保健等各方面在中國(guó)人生活中都占有重要的位置。許多酒企在宣傳中十分注重文化的推廣。
但是，無(wú)論是把自己捧成“酒祖”、“酒圣”，或是“百年榮耀”，似乎都不能抓住當(dāng)下消費(fèi)者的心。虛無(wú)的歷史，空洞的情懷已經(jīng)讓消費(fèi)者厭煩。
并且，在糖酒會(huì)上，我們也看到，言必稱“千年文化”的酒企們的行為卻不怎么“文化”，阿凡達(dá)、皇帝、宮女等各類奇葩造型穿梭于展臺(tái)間，著低胸短款禮服的禮儀小姐吸引著人們的目光。這些簡(jiǎn)單粗暴的行銷手段與企業(yè)口號(hào)里高大上的白酒形象大相徑庭，又如何能讓消費(fèi)者喝出“文化感”？
在本屆糖酒會(huì)上，白酒品牌的展區(qū)面積大幅縮水，葡萄酒、飲料、食品等品類勢(shì)頭強(qiáng)勁。吃燒烤、看足球喝啤酒，冷餐晚宴喝葡萄酒，夜店則是烈性洋酒。不同品類的酒都應(yīng)該在生活中找到合適的場(chǎng)景，才能在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)中保持良好的發(fā)展。
無(wú)論是混改、推新，還是擁抱電商，面對(duì)艱難的市場(chǎng)環(huán)境，酒企們已經(jīng)開始努力轉(zhuǎn)變，但是從整體上，仍然沒有找到白酒文化與現(xiàn)代生活的切入口，白酒的消費(fèi)群體依然在不斷縮小，雖然白酒不會(huì)消亡，但白酒市場(chǎng)正在萎縮。白酒企業(yè)們正在努力通過(guò)講故事、講文化提升白酒的品味，不過(guò)各自為戰(zhàn)、內(nèi)耗激烈的白酒大拿們正在通過(guò)“皇帝、宮女、胸光四射”等低俗營(yíng)銷將中國(guó)酒文化的內(nèi)涵糟蹋得支離破碎。
