依然不動銷，怎么辦？
我們在咨詢實踐中也常常被客戶詢問此類問題——企業(yè)提煉的營銷模式、策略組合以及操作方案在A市場成功了，為什么在B市場就不行？過去成功的經(jīng)驗和做法，為什么現(xiàn)在就沒有效了？投入比過去還多，為什么銷售還是沒有起色？于是在營銷總結(jié)會上，經(jīng)常會聽見各級營銷經(jīng)理說，“該做的都做了，銷售還是上不去”，搞得公司上上下下都很困惑和郁悶。
這種問題的出現(xiàn)，以我們的咨詢經(jīng)驗來看，一般有三個層面上的原因：
第一，營銷戰(zhàn)略和市場定位出現(xiàn)偏差
營銷戰(zhàn)略和市場定位錯誤導(dǎo)致不能走在“有成果”的方向上。營銷戰(zhàn)略和市場定位的偏差不是策略和戰(zhàn)術(shù)能夠扭轉(zhuǎn)的，更不是有效執(zhí)行和細節(jié)完善能夠解決的，正所謂“皮之不存毛將焉附”。紅軍四次“反圍剿”成功的基本戰(zhàn)略思想是避實就虛的“運動戰(zhàn)”，但是，第五次“反圍剿”則轉(zhuǎn)為強攻硬打的“陣地戰(zhàn)”。在敵我力量懸殊的情況下，戰(zhàn)略指導(dǎo)方針的根本性錯誤，即使紅軍戰(zhàn)士士氣再高昂、再不怕犧牲和流血，也扭轉(zhuǎn)不了失敗的命運。一般企業(yè)營銷戰(zhàn)略和市場定位錯誤主要表現(xiàn)在三個方面：
1、區(qū)域市場選擇失誤
區(qū)域市場的基本“地力”狀況是保證營銷投入和產(chǎn)出效率的基礎(chǔ)。由于文化習(xí)俗、經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的巨大差異，使得中國的南方與北方、東部與西部、城市與農(nóng)村市場的“地力”存在巨大差異。有些產(chǎn)品在南方市場很大、而在北方市場則很小，甚至沒有市場。例如，某知名保健酒企業(yè)開發(fā)東北市場不足1年就退出來了，虧損了近千萬。失敗的主要原因就是缺乏對東北市場“地力”——消費習(xí)性的準(zhǔn)確分析：東北人確實喝保健酒，但是，大部分根據(jù)自己喜好和親友介紹的配方自泡保健酒，并且，也缺乏長期飲用的保健習(xí)慣。對于這個尚處于“消費者教育”階段的培育期市場，投入大量人、物和財，自然會得不償失。
2、細分市場定位偏差
區(qū)域市場的“地力”確實比較“肥沃”，市場容量比較大，但是，由于細分市場的客戶定位不準(zhǔn)確，也會導(dǎo)致投入和產(chǎn)出失衡。例如：某企業(yè)進入北京市場推出180~240元的兩款產(chǎn)品，主攻春節(jié)大眾禮品市場，結(jié)果銷售狀況與預(yù)期相距甚遠。促銷員反映：“消費者看的多、問的多，就是買的少。”經(jīng)過詳細的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京春節(jié)大眾禮品市場主流產(chǎn)品的價格是80~120元之間。價格定位的失誤導(dǎo)致該企業(yè)不在主流的細分市場上，銷售業(yè)績自然就不會好。
區(qū)域市場選擇失誤和細分市場定位偏差都是市場“地力”出了問題，就如“南橘北枳”，水土的巨大差異，導(dǎo)致“味道”相距甚遠。
3、資源缺乏規(guī)劃或配置不足
哲學(xué)上有個基本道理就是“只有量變積累，才可能形成質(zhì)變。”做市場也是同樣，各種宣銷推廣活動、經(jīng)銷商的客情關(guān)系維護等只有做到一定程度，有了一定“量”的積累，才能引起市場的“質(zhì)”變，“引爆”市場。就如同燒水，燒100度的“火”，一把都不能少，否則，就不能煮開。
消費者需求的成熟程度、品牌和網(wǎng)絡(luò)的市場基礎(chǔ)以及市場的競爭態(tài)勢等綜合決定了需要區(qū)域市場需要積累“量”的多少。如果沒有認清各個區(qū)域市場需要的“量”，粗放地配置資源，很容易造成有些市場因為“量”的積累不足，出現(xiàn)市場“燒不開”的局面?！ ?/p>
第二，核心營銷策略定位偏差，策略組合的整合性、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性不足。
1、核心營銷策略定位偏差
簡單地說，核心競爭策略就是與競爭對手差異化優(yōu)勢的要點。核心競爭策略與行業(yè)發(fā)展階段、消費者的消費和購買習(xí)性以及市場競爭狀況有關(guān)。例如：某飼料企業(yè)開發(fā)湖南市場，由于缺乏品牌力和分銷網(wǎng)絡(luò)，因此，以村鎮(zhèn)終端為依托，大規(guī)模地開展技術(shù)服務(wù)活動，來提升品牌力和構(gòu)建終端網(wǎng)絡(luò)，結(jié)果是投入和產(chǎn)出嚴(yán)重失調(diào)，不得不退出市場。飼料行業(yè)“賒銷”的購買習(xí)性，決定了企業(yè)核心策略必須以“掌控”渠道資金為主導(dǎo)，因此，該企業(yè)首先應(yīng)該設(shè)計有強烈驅(qū)動力的渠道利潤和吸引力的消費者促銷，構(gòu)建具有“賒銷”能力的渠道和網(wǎng)絡(luò)，然后才是圍繞終端的消費群，有針對性地開展貼切式的技術(shù)服務(wù)，提升品牌形象，增強經(jīng)銷商信心。
核心競爭策略偏差猶如“重拳”打在“棉花”上，即使再重，也很難達到預(yù)期的效果。最近兩年，手機行業(yè)競爭策略的核心已經(jīng)由“渠道”逐漸轉(zhuǎn)向了“產(chǎn)品”，而國內(nèi)手機企業(yè)仍以“渠道”為主，忽視產(chǎn)品功能創(chuàng)新和質(zhì)量提升，還在外觀款式上做文章、下功夫。對行業(yè)核心競爭策略定位的偏差，是導(dǎo)致最近2年國產(chǎn)手機市場份額開始顯著下降的根本原因。
2、營銷策略組合的整合性、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性不足
營銷策略就是出擊市場的“武器”，不在于“多”，更不在于“花哨”，關(guān)鍵在于“精”、在于有機“組合”。具體來說，就是要在營銷策略組合的整合性、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性下“功夫”。依靠一套“組合拳”，有組織地“出擊”市場，而不是一個“拳頭”，更不是一根“指頭”。
營銷策略組合的整合性、節(jié)奏性和精準(zhǔn)性不足主要表現(xiàn)在營銷策略的運用上的“散”、“亂”、“濫”、“淺”。
（1）、“散”——渠道、傳播、產(chǎn)品、價格策略缺乏有機的整合，策略的沒有形成合力。
渠道、傳播、產(chǎn)品、價格策略要形成一套“組合拳”，相互協(xié)同，出擊市場，才能穩(wěn)步打開局面，夯實市場。例如：前述的飼料企業(yè)，首先要搭建有資金、能夠“鋪底”銷售的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，而不是一味地降低銷售重心；其次，選擇市場普遍認同的色澤、氣味、成分以及包裝等的1~2款產(chǎn)品，以利于快速入市場，迅速上量；再次，設(shè)計有吸引力的通路價格體系，滿足經(jīng)銷商和終端的利潤需求，充分調(diào)動渠道的積極性；最后，豐富的渠道和消費者促銷組合。例如：設(shè)計提貨、投款等獎勵政策，使通路利潤處于動態(tài)之中，不斷地牽引和刺激通路；設(shè)計豐富的、差異化的消費者促銷方式；圍繞“典型”客戶開展貼切式的技術(shù)服務(wù)，進行深化消費者溝通等，分步驟、有節(jié)奏地進行市場“攪動”，盡快消化“終端存貨”。終端庫存流動越快，經(jīng)銷商的信心就越強，正所謂渠道是“沖”出來的。如果在渠道、產(chǎn)品、價格策略不配套、不支持的基礎(chǔ)上，以“技術(shù)服務(wù)”為打開市場突破口，結(jié)果只會使“營銷員”變成了“技術(shù)員”，市場當(dāng)然做不好。
（2）、“亂”——缺乏節(jié)奏控制，市場借“勢”不夠。
“眾人拾柴火焰高”道理不假，但是，如果是“三天打魚兩天曬網(wǎng)”地添柴，也不會燒出“大火”。關(guān)鍵是根據(jù)“火勢”，逐漸“添柴”。做市場，也是同樣的道理，關(guān)鍵是借市場的“勢”——經(jīng)銷商積極性、消費者的口碑等，而不是僅僅依靠“一己之力”推動。
市場“借勢”是依靠營銷策略的節(jié)奏打出來的。例如：還是前述的飼料企業(yè)進行終端鋪貨。輸出經(jīng)銷商和終端進貨政策后，要及時跟進POP、條幅等終端生動化工作，讓經(jīng)銷商、終端有積極性、有信心做好市場，這樣終端才會積極地配合開展技術(shù)服務(wù)活動，否則，僅僅依靠廠家自己的力量來組織，很難找到“典型”客戶群，費人、費財、費物、費時，結(jié)果往往是事倍功半。
除了各項策略實施的順序之外，策略實施的時機性也很重要。中國有句古話：“識時務(wù)者為俊杰”，做市場同樣也是這樣。如果時機選擇不合適，往往也會難以達到預(yù)期效果。例如：品牌塑造問題。要根據(jù)品牌的成熟程度，控制合適的“推、拉結(jié)合”、“空、地結(jié)合”的推廣節(jié)奏。一味地投入廣告“狂轟濫炸”，只是“靠天吃飯”，不注重“地面扎根”，這樣失敗的案例太多了。奧美創(chuàng)始人奧格威說過一句話：“只有50%的廣告有作用，但是，不知道那50%有作用。”但是，如果控制好品牌推廣的節(jié)奏，有用的50%就會提高到60%、70%，甚至更高。
（3）“濫”——缺乏深刻的市場分析，盲目借鑒和模仿。
常用的營銷策略和手段，例如：差別化定價、買贈、捆綁、抽獎、返券、特殊陳列、臺階獎勵、堆頭促銷、消費體驗、會議營銷等等，已經(jīng)被用得太“泛”、太“濫”，經(jīng)銷商、消費者都已經(jīng)有些麻木了。這就需要以消費者的需求為“基準(zhǔn)”，以競爭對手的策略為“標(biāo)桿”，提高策略精準(zhǔn)性，做到“一顆子彈消滅一個敵人”，保證和提高資源投入效率。
（4）、“淺”——策略的目的性不強，針對性不夠，形式重于內(nèi)容。
所有營銷策略出臺前，都必須回答清楚一個問題：消費者、經(jīng)銷商對此是否“感冒”？不能“觸動”消費者、經(jīng)銷商的策略就是在浪費資源。例如：買贈不要只關(guān)注本企業(yè)的或廉價的產(chǎn)品，要結(jié)合區(qū)域、季節(jié)消費熱點進行，要讓消費者感到“占了便宜”，又有切實用途；再比如會議營銷，一定要以至抓住幾個潛在客戶和現(xiàn)實客戶為目標(biāo)，而不能僅僅停留在以會議進行消費者教育、產(chǎn)品推介和品牌推廣層面上等等。
第三，執(zhí)行不到位，缺乏靈活性、創(chuàng)新性。
即便市場選擇和定位等營銷戰(zhàn)略到位了，即便營銷策略也圍繞競爭核心環(huán)節(jié)整合好了，但執(zhí)行不到位，尤其是有組織的執(zhí)行不到位，同樣也會沒結(jié)果。執(zhí)行不到位，一方面表現(xiàn)在隊伍執(zhí)行力不強，無法落地（主要是隊伍的意愿面出了問題，本文不作重點探討），另一方面，就是執(zhí)行缺乏能動性，缺乏根據(jù)區(qū)域市場競品態(tài)勢的靈活地、創(chuàng)新地應(yīng)對，就是隊伍的能力面出了問題。具體來說主要有三種現(xiàn)象：
1、形式主義——“形似神不是”
對營銷策略或活動的目的和操作要點了解得不深入、不精細，“照葫蘆畫瓢”，結(jié)果只能是“為活動而做活動”。例如：某企業(yè)搞“社區(qū)電影節(jié)+抽獎贈飲”活動，活動的目的之一是“市場造勢、品牌推廣”；之二是鎖定目標(biāo)消費者。按照活動的要求是在放電影和贈飲的同時，要進行社區(qū)包裝，例如：掛條幅、樹公益牌，建立潛在客戶名單，并進行回訪。但實際執(zhí)行結(jié)果：看電影場面確實很熱烈，但是，很多贈飲不是被目標(biāo)客戶群喝了，觀眾散去社區(qū)沒有留下什么，記錄的消費者名單也沒有回訪和跟蹤；再比如終端陳列管理，陳列位置確實不錯，但是，陳列的競爭性不足，緊貼不夠，對競品不能形成有效打壓。沒有和營業(yè)員保持良好的客情和人際關(guān)系，陳列位置被調(diào)整、數(shù)量不足、不良產(chǎn)品上架、甚至斷貨等。
2、拿來主義——“走樣、變味”
不管“三七二十一”，機械地拿來就用，缺乏創(chuàng)新性，不能靈活運用。例如：區(qū)域市場劃分是解決區(qū)域之間串貨和亂價的有效手段，但是，在執(zhí)行過程中缺乏對經(jīng)銷商資金實力、經(jīng)營能力、商業(yè)信譽、網(wǎng)絡(luò)狀況以及客戶群狀況等綜合評估，而是一味地按照行政地理進行劃分，導(dǎo)致發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的配合度、能力等有問題，也難以協(xié)調(diào)，市場被耽擱；再比如，看到別的企業(yè)搞社區(qū)營銷效果不錯，自己也搞，結(jié)果是社區(qū)造勢倒是挺熱烈，就是終端沒有銷量。問題在于沒有看到成功企業(yè)的社區(qū)營銷是前有“情感”的文化營銷，后有“功能”的產(chǎn)品營銷，不管自己的“產(chǎn)品營銷”賣點是否鮮明、有特點，不管自己的“文化營銷”主題是否清晰、有個性，一味地機械模仿，效果不佳自然在所難免。
3、片面主義——“點”、“面”結(jié)合不夠
“點”、“面”結(jié)合不夠主要體現(xiàn)在兩個方面，一是，重視“點”，忽視“面”。例如：一味地陳列、展示的重要性，而忽視了陳列、展示區(qū)之外的DM、POP的集客效應(yīng)；一味地強調(diào)核心終端作為“市場制高點”的出貨和輻射能力，強攻核心賣場，結(jié)果是投入大、產(chǎn)出小，忽視了周邊賣場、終端的“積少成多”和反輻射的能力；二是，重視“表面”，忽視“實質(zhì)”。例如：過分強調(diào)終端的鋪貨速度和覆蓋率，結(jié)果往往是“三六九等”的終端都進來了，市場好像“站”好位了，但是，很多處于觀望之中的優(yōu)秀終端卻進不來了。
總結(jié)語：上述圍繞著戰(zhàn)略、策略和執(zhí)行三個層面，對“該做的都做了”進行問題分析。有句話說得很好：“方法總比問題多”。界定清楚了問題，也就比較容易解決了，因為，問題本身就是解決的機會。至于如何來解決問題，上述分析問題的邏輯和要點基本上也就是解決問題的邏輯和要點。我們在營銷咨詢實踐中最重要，也是最困難的工作就是診斷問題，聚焦核心因素。正如常言所說，成功的原因都相似，而失敗的原因千差萬別，但如果不能確定“該做的都做了，就是沒有銷量”的主要原因，別人再好的成功經(jīng)驗都是枉然，營銷模式不能克隆，只能借鑒！
