“不談O2O就跟不上時代”，這可謂是白酒行業(yè)當(dāng)前的真實寫照。O2O即online To Offline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。
今年糖酒會期間，不少酒類流通企業(yè)開始從幕后走到臺前，高調(diào)亮相糖酒會，其亮出的牌都是“O2O”模式。其中，1919酒類直供2014年實現(xiàn)銷售額近7億元，目前線下已在全國15個省、36個城市擁有近200家直營、直管實體店。中酒網(wǎng)稱今年要將O2O酒行開到1000家，并在未來3年準(zhǔn)備破萬家。而布局O2O，酒企也不甘落后。山西汾酒通過其專賣店體系，并借助酒仙網(wǎng)、京東和天貓等平臺試水O2O;瀘州老窖則開始布局其線上線下體驗店……
業(yè)內(nèi)專家分析指出，O2O能給白酒銷售帶來的不僅僅是線上線下整合這么簡單，而是可以把銷售和服務(wù)落實到每一個具體的、個性的消費(fèi)者身上，這背后的實質(zhì)是白酒渠道的變革。目前，白酒行業(yè)的傳統(tǒng)渠道已被深耕，只有發(fā)展新興渠道，而電商、O2O就是傳統(tǒng)渠道很好的補(bǔ)充。
本期嘉賓
楊陵江四川1919酒類直供董事長
肖竹青資深白酒營銷專家、原娃哈哈集團(tuán)策劃總監(jiān)
O2O助推渠道變革
主持人：O2O應(yīng)該如何理解，和傳統(tǒng)銷售渠道相比有何不同?
楊陵江：我們早在多年前就開通了線上訂單入口，從那時開始，就已實現(xiàn)了線上下單，線下實體店配送的方式，只是那時沒有O2O這個說法而已。一方面，1919打通了從廠家直達(dá)消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，可以用低價、品質(zhì)來集聚和放大用戶效應(yīng)，一個門店，四五名員工就能實現(xiàn)千萬級的銷售。這是依靠廠商劃分銷售區(qū)域和價格差來賺錢的傳統(tǒng)經(jīng)銷商做不到的。
另一方面，白酒本來就是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，與其讓產(chǎn)品流動，不如讓信息流動起來，1919把大量的跨區(qū)域消費(fèi)拆分成了一個個本地化購物。當(dāng)其他B2C 電商的包裹還在第三方物流的倉庫中跨省周轉(zhuǎn)時，1919的店員已經(jīng)騎著電瓶車，把酒送到了消費(fèi)者手中。不需要專門的倉儲，也不需要額外的包裝、物流。在同樣“電商式”低價的情況下，1919把運(yùn)營環(huán)節(jié)和成本壓到了最低，賺的就是省下來的這部分錢。
肖竹青：以前的白酒企業(yè)很關(guān)注超級代理商、大經(jīng)銷商，但是受三公消費(fèi)等因素的影響，大經(jīng)銷商模式發(fā)展遇到了瓶頸。未來的白酒行業(yè)是得消費(fèi)者得天下的時代，通過搭建O2O平臺，酒企、渠道商能獲得消費(fèi)者的購買信息，通過分析這些數(shù)據(jù)，就能了解消費(fèi)者的愛好、習(xí)慣、檔次等影響購買行為的核心要素，以此再進(jìn)行有目的的推送，這會極大地激發(fā)市場的消費(fèi)潛力。O2O本身是一個大數(shù)據(jù)庫，不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、頻率匯總分析之后，可以成為酒企改進(jìn)策略的依據(jù)，這是行業(yè)傳統(tǒng)渠道不容易做到的。
主持人：目前，酒類傳統(tǒng)銷售渠道正在發(fā)生變化，越來越多酒企和電商合作，您是如何看待這一現(xiàn)象的?
楊陵江：不順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢的一定會死掉!但酒企也不要盲目跟風(fēng)，線上就是信息處理平臺，主要不是賣東西的，只是信息入口方便消費(fèi)者得知信息，只有跟線下已成熟倉儲物流體系配合，才能真正順應(yīng)生產(chǎn)力發(fā)展規(guī)律，才能生產(chǎn)成本最低，生產(chǎn)效率最高。從和1919合作的企業(yè)來看，企業(yè)選擇與我們合作，原因在于電商平臺能夠給他們帶來實際的利益。
肖竹青：酒類O2O極大地縮短了渠道層級，降低了營銷成本，提升了整個上下游產(chǎn)業(yè)鏈的渠道運(yùn)營效率。過去十年的白酒銷售模式曾經(jīng)很粗放，主要的三板斧是：控貨、漲價、上央視，很少從消費(fèi)者角度考慮。而互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具，為行業(yè)帶來了變革的可能性。O2O盛行的本質(zhì)是整個酒業(yè)渠道的變革，電商以及O2O等新渠道是未來酒業(yè)發(fā)展的趨勢。
最后半公里是關(guān)鍵
主持人：O2O模式的核心是什么?
楊陵江：線上線下一體化是1919商業(yè)模式的精髓，它是在“電商+店商”的基礎(chǔ)上，將信息化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入傳統(tǒng)零售店鋪管理，建立起線上線下有效結(jié)合、立體聯(lián)動的信息化酒類立體銷售平臺。它既不同于傳統(tǒng)的B2C電商，也不是簡單的“電商+店商”組合，而是將線上線下進(jìn)行社會化分工協(xié)作，以達(dá)到效率最高、成本最低的效果。線上最終的輸贏取決于最后半公里的物流效率和成本，只有尊重社會化分工的模式才是最有效率的，1919的優(yōu)勢就在于最后半公里。
肖竹青：O2O的核心應(yīng)集中在購買的便利性、齊全的品類、實惠的價格以及完善的售前售后服務(wù)等方面。O2O模式以消費(fèi)者為中心，這種模式顛覆了傳統(tǒng)酒業(yè)的銷售模式。事實上，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期以來，酒水行業(yè)一直面臨著消費(fèi)轉(zhuǎn)型和渠道變革兩大難題，而互聯(lián)網(wǎng)作為一種工具，為行業(yè)帶來了變革的可能性。
主持人：酒業(yè)O2O雖然現(xiàn)在很火，但畢竟是新生事物，在做O2O的過程中，有哪些困難需要克服?
楊陵江：最重要的就是線下門店建設(shè)以及利益的分配問題。不論是傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商，還是新興的白酒電商，從來沒有過像1919這樣離消費(fèi)者如此之近。門店不是1919的全部，卻是其商業(yè)模式的基礎(chǔ)。一個最直觀的例子，1919的互聯(lián)網(wǎng)訂單，80%都是在現(xiàn)有門店服務(wù)范圍之外，需要由第三方物流送出去，由于有了物流、包裝等費(fèi)用，這部分訂單其實是虧本的。1919要貼近消費(fèi)者、要實現(xiàn)快速的本地化配送、要擴(kuò)大服務(wù)范圍，都取決于門店的數(shù)量和覆蓋半徑。不只1919，幾乎所有想要搶占O2O的巨頭，都把目光放在了線下，比如，阿里通過收購高德構(gòu)建淘寶本地生活圈，騰訊以微信向?qū)嶓w店拋出 O2O接口的橄欖枝，京東與便利店展開O2O合作等。
肖竹青：O2O模式是企業(yè)對市場需求的一種反應(yīng)，線上+線下的確適應(yīng)了消費(fèi)者的需求，但線下連鎖店建設(shè)和管理的高成本以及線上線下價格的價格矛盾如何化解，這是做O2O的企業(yè)需要面對的問題。不過，線下店雖然一定程度上提高了交易費(fèi)用，但O2O模式屬于消費(fèi)驅(qū)動型，讓消費(fèi)者能夠在線下體驗到產(chǎn)品，一定程度上可以促進(jìn)銷售。
