豫酒企業(yè)需走大單品路線
盛初營(yíng)銷咨詢董事長(zhǎng)王朝成
4月25日，第十五屆鄭州糖酒會(huì)正式拉開大幕。作為本屆鄭州糖酒會(huì)亮點(diǎn)之一的“2014河南酒業(yè)年度總評(píng)榜頒獎(jiǎng)盛典”也在此期間召開，盛初營(yíng)銷咨詢董事長(zhǎng)王朝成在會(huì)上就白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及豫酒崛起之路發(fā)表了講話，觀點(diǎn)獨(dú)到，邏輯清晰，見解犀利，筆者將其中精華觀點(diǎn)進(jìn)行梳理，以期能對(duì)業(yè)內(nèi)人士有所裨益。
1、白酒行業(yè)迎來弱復(fù)蘇
王朝成認(rèn)為，2015年白酒行業(yè)已經(jīng)走出最艱難的時(shí)期，正在迎來“弱復(fù)蘇”。之所以說是“弱復(fù)蘇”是由于白酒行業(yè)產(chǎn)能下降幅度不大、稅收下降不大、而企業(yè)利潤(rùn)下降卻比較大。2015年一季度，幾個(gè)龍頭企業(yè)的平均增速都在10%—25%，這說明經(jīng)過兩年的調(diào)整，企業(yè)已經(jīng)擺脫過去比較糟糕的狀況，但是這也不代表整個(gè)行業(yè)進(jìn)入到恢復(fù)期。
白酒行業(yè)有自身的行業(yè)特點(diǎn)，不能因?yàn)榇汗?jié)期間茅臺(tái)、五糧液出現(xiàn)缺貨就認(rèn)為茅臺(tái)、五糧液已經(jīng)恢復(fù)熱銷，也不能因?yàn)榇汗?jié)之后茅臺(tái)、五糧液價(jià)格有所下滑，認(rèn)為高端酒還會(huì)繼續(xù)下跌。
國(guó)家公開數(shù)據(jù)顯示白酒行業(yè)還在上升，但這僅包括規(guī)模企業(yè)，經(jīng)過兩年多時(shí)間的深度調(diào)整，許多龍頭企業(yè)對(duì)行業(yè)也有了理性認(rèn)識(shí)，逐步在情緒上進(jìn)行了修復(fù)，也更具渠道信心，因此龍頭企業(yè)的增速相對(duì)較快，但非龍頭企業(yè)的處境卻更加困難。
由于企業(yè)所處的行業(yè)位置不同，對(duì)行業(yè)復(fù)蘇的感受也不一樣，龍頭企業(yè)顯示出很好的抗跌性，非龍頭企業(yè)卻更加萎靡，正是由于這樣的兩極分化，導(dǎo)致白酒行業(yè)整體增長(zhǎng)速度不會(huì)迅速提高，因此行業(yè)此時(shí)正處于“弱復(fù)蘇”時(shí)期。
同時(shí)，王朝成表示，目前中國(guó)人口結(jié)構(gòu)還比較安全，2035年之前30-60歲的男性消費(fèi)者人口基數(shù)沒有太大變化，白酒消費(fèi)就能溫和復(fù)蘇。
2、高端酒泡沫基本擠干，大眾酒市場(chǎng)影響不大
王朝成認(rèn)為，本階段的調(diào)整主要是針對(duì)500元以上的高端酒，對(duì)大眾酒的影響并不是很大。他認(rèn)為，未來3-5年內(nèi)國(guó)家將持續(xù)反腐，高端酒泡沫被急速擠干，雖然茅臺(tái)、五糧液的銷售情況相對(duì)堅(jiān)挺，甚至在年底和假期出現(xiàn)賣斷貨的情況，但這種情況具有季節(jié)性，與正常消費(fèi)有著本質(zhì)區(qū)別，不能因?yàn)榧竟?jié)性的銷售高峰就過于樂觀，也不能因?yàn)楣?jié)后價(jià)格下降而悲觀。
相對(duì)于高端白酒的持續(xù)低迷，大眾酒還將隨著消費(fèi)升級(jí)持續(xù)發(fā)展。伴隨我國(guó)城市化進(jìn)程的加快，白酒消費(fèi)也會(huì)有所提升，這與一個(gè)國(guó)家進(jìn)入到發(fā)展的另一個(gè)階段后消費(fèi)趨于增長(zhǎng)是相似的，而消費(fèi)的拉動(dòng)力量非常龐大，這也是保證企業(yè)安全發(fā)展的一個(gè)重要?jiǎng)恿?。從這個(gè)方面來說，大眾酒在未來大有可為。
3.酒企快速恢復(fù)需要聚焦核心大單品
在談到豫酒企業(yè)時(shí)，王朝成表示豫酒企業(yè)需要向周邊的江蘇、安徽、湖北等區(qū)域的成功案例學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的長(zhǎng)品牌觀念，聚焦資源，走大單品的發(fā)展道路。
王朝成認(rèn)為，大單品有著十分巨大的能量，對(duì)企業(yè)品牌塑造能產(chǎn)生巨大勢(shì)能。過去的傳統(tǒng)思維模式是企業(yè)品牌越長(zhǎng)越好，但大眾酒時(shí)代，價(jià)格區(qū)間變窄，逼迫企業(yè)在短價(jià)位上將每一款產(chǎn)品做到精細(xì)和專一。當(dāng)前比較成功的像洋河的藍(lán)色經(jīng)典，采用的便是大單品戰(zhàn)略，豫酒企業(yè)要想快速走出困境，需要減少“雞肋”產(chǎn)品，打造定位明晰、廣受消費(fèi)者認(rèn)可的明星單品。
4.土豪可以講虛的，屌絲要給消費(fèi)者實(shí)利
另外，王朝成提醒河南酒企，許多酒企動(dòng)輒講自己有多么悠久的歷史，這其實(shí)是一個(gè)誤區(qū)。樹立企業(yè)品牌就要將工作要落到實(shí)處，河南許多酒企喜歡躺在文化上，講歷史，白酒需要文化，但更重要的是要給消費(fèi)者提供實(shí)在的利益。茅臺(tái)五糧液可以講品牌文化，而面對(duì)生存困境的小企業(yè)再搞文化，是浪費(fèi)錢。
同時(shí)，王朝成建議河南酒企踏踏實(shí)實(shí)將基礎(chǔ)工作做好，不急功近利，不走捷徑，不投機(jī)取巧，將根據(jù)地市場(chǎng)做深，再把做深的模式復(fù)制，重新重視終端消費(fèi)，深度分銷。
5.河南龍頭白酒企業(yè)要盡早資本化，兼并重組比集體崛起更現(xiàn)實(shí)
針對(duì)豫酒行業(yè)一些集體抱團(tuán)取暖的想法，王朝成表達(dá)了相反觀點(diǎn)。他認(rèn)為，企業(yè)優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不變法則，當(dāng)越來越多的酒企整合上市，白酒行業(yè)兼并重組將是大勢(shì)所趨，在河南這個(gè)白酒生產(chǎn)和消費(fèi)大省，是理應(yīng)出現(xiàn)銷售幾十個(gè)億的企業(yè)的。
王朝成表示，市場(chǎng)留給河南的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了，龍頭酒企要盡早資本化，否則當(dāng)周邊地區(qū)的品牌深入根據(jù)地，本地企業(yè)的生存壓力將更加巨大。
