新市場、新產品源頭回貨六大步驟
新市場開發(fā)和新品推廣工作是否成功，源頭的二批、終端零售通過重復性購買實現循環(huán)進貨，即回貨是標志;新市場或新產品實現的回貨絕不是簡單的二次進貨，因為回貨是消費者對產品認可并初步建立品牌忠誠，二批、終端對企業(yè)及企業(yè)產品接受并充滿信心的結果。
對實現新市場、新產品源頭回貨，提出以下六個步驟工作，供大家參考：
一、第一步：選
所謂選就是確定方向和對象，無論是新市場開發(fā)還是新產品推廣多必須通過市場定位、市場選擇、細分消費群和細分產品，進而對渠道及網點設置定位。因為營銷工作某種意義上說就是通過渠道將合適的產品送到消費者的手中實現消費。
實際工作中，營銷人員總是在新市場開發(fā)、新產推廣上做著簡單又重復的表面性工作：
一是將新市場開發(fā)或新產品推廣等同于日常銷售工作，以簡單的鋪貨、賣貨實現數字性銷量為主。沒有意識到新市場開發(fā)或新產品推廣工作就是在播種，只有看到苗芽出土，地面返青才是播種的成功。
二是沒有認識到新市場開發(fā)、新產品推廣的最大阻力和障礙，缺少對這些工作做到位的本質性理解，處處留下輕浮的情種為日后的幸福埋下禍根。
三是對消費與產品、產品與渠道的結合點、匹配度缺少研究，沒有認真的思考什么樣的消費群適合什么樣的產品，而什么樣的產品才能滿足特定個性消費群。一支產品走遍天下的時代早已一去不回，萬能產品的神話也不會出現，實現細分才是新市場開發(fā)、新產品推廣成功的基礎，因為產品和市場從大眾走向分眾是一種無法阻擋的趨勢。
怎樣才能將“選”做到位?
(1)深入研究市場環(huán)境并從市場個性特征中找出機會。
(2)對消費群細分并總結不同層面消費群的個性、地域性特征。
(3)做好產品分析和定位，對產品自身使命和產品承載的市場使命正確認識并實現有效結合。
(4)對渠道分類并結合具體的產品進行渠道選擇，杜絕所謂的拉網式鋪貨，實現好種子播進良田的營銷行為。
二、第二步：定
“定”就是確定渠道設置并實現定點銷售;根據具體銷售點的推廣和銷售能力確定首次接貨數量;對銷售點實行分類別或分級別管理。
渠道設置就是選準適合產品流轉渠道或能實現產品流轉的渠道做到定點銷售，對于新市場或新產品遍地開花未必是好事，只有選準渠道才能讓產品與消費實現對接，才能實現第一次購買。同時，無論是新市場開發(fā)還是新產品推廣，撬開消費者的嘴讓消費者實現第一次消費并產生良好的第一印象，也是工作的核心。相反，避免出現好種子撒在沙漠里或良田中瞎種子的現象，才不會破壞市場或產品資源或者給消費者留下不好的企業(yè)及企業(yè)產品印象。
為了能夠實現追蹤管理，對定點銷售的網點必須實行監(jiān)控式管理，加強市場的客戶回訪、產品陳列、政策宣講、銷售技巧等工作。
正確做好第二步要注意以下幾個方面：
(1)深入了解具體市場的渠道分布、渠道類別并找出適合具體產品的渠道資源。
(2)對所選擇具體銷售點的所處位置、營業(yè)狀況、推廣能力、銷售能力統(tǒng)計、分析。
(3)對實現上貨的網點根據綜合評價劃分級別并做到分級管理。
(4)制訂市場拜訪計劃、產品陳列標準、銷售點銷售技巧培訓輔導方案，實現引導期的全過程監(jiān)控式管理。
三、第三步：培
“培”就是對相關人員培訓所推廣產品的產品知識、推薦介紹技巧;利用宣傳、促銷方式對目標消費群進行產品認知教育、消費引導;培育銷售點的產品銷售環(huán)境和銷售氛圍。
現實中，這方面工作存在主要問題如下：一是營銷決策者或管理者對自己的營銷團隊非常重視產品的推廣培訓，忽略了對所培訓知識的傳導，想當然地認為：只要自己的人員懂了銷售點的銷售商也就懂了。事實不然，因為積極的營銷人員缺少傳導意識或能力，只會自己埋頭苦干，消極者則把培訓的內容視同過眼云煙，丟得一干二凈。
二是一線營銷人員或因為認識不到新市場開發(fā)或新產品推廣的培育工作重要性、必要性;或太現實主義而缺少耐性不屑去做產品、消費、銷售點的培育工作。殊不知，這些工作都是為新市場或新產品注入能量，只有不斷聚集能量才能不斷地釋放能量提升銷量。
做好上述工作，要在以下兩個方面下功夫：
(1)加強對銷售點相關人員做好溝通和培訓，重點做好產品推廣知識和技巧并用發(fā)展前景增強大家的信心。
(2)針對目標消費群制定“一對一”宣傳、促銷活動。
(3)做好銷售點的產品陳列和宣傳 .
四、第四步：誘
“誘”是誘導、誘惑，通過具體的方法和策略來完成對銷售點推薦介紹產品的熱情、欲望，實現銷售者對本品經銷的忠誠度，完成產品回轉后，回貨就是水到渠成的事了。
現實中，一線營銷人員只是簡單的鋪貨，認為鋪出去就算完事，將鋪貨看成一錘交易，介紹產品時不著邊際，承諾政策時敢給你個太陽。最終，銷售點因為介紹推薦產品時抓不住核心要點，沒法實現產品出手，對企業(yè)和企業(yè)的產品開始懷疑，最后處理產品自認倒霉的情景也是常見的，請問：這樣能回貨嗎?
怎樣誘導銷售點出貨并實現回貨呢?
(1)制定階段性或坎級性獎勵政策，用額外利益捆牢銷售點。
(2)協(xié)議銷售，以書面的形式確立對方的長期利益。
(3)根據所誘導、拉動的對象不同，制訂明確的誘導計劃。
(4)加大對消費者實現一次購買引導，集中突破消費者的認知、認可教育。
五、第五步：控
所謂控是指完成布點、播種后對銷售點、銷售點銷售進度和過程中遇到的難題進行控制，運用調整、調控的手段實行保點保苗式的過程管理。
現實中，大多營銷人員將新市場、新產品的開發(fā)推廣工作視同一般的銷售工作，一是簡單地賣貨。沒有將產品知識、產品賣點、銷售技巧灌輸給銷售點的銷售人員并依此樹立銷售者的信心，進而建立初步的客情關系。
二是盲目促銷，缺少明確的對象和應有的手段，將新市場、新產品的推廣期促銷視同正常銷售時期的促銷，事實上，新市場、新產品的上市促銷應該是以實現出售為主，不是單純的實現接貨，因為新產品新市場推廣期最大的難題不是接貨，而是接貨后銷售點如何出售或者說讓消費者實現第一次購買。
三是簡單賣貨，簡單的三部曲：卸貨，收款、走人。由于新市場或者新產品實現正常的銷售是一個持續(xù)的過程，這個過程是持續(xù)改變產品宣導、消費認知、銷售推廣的過程，沒有這些必然的過程想完成新市場、新產品的成功營銷是不可能的。
怎樣做到有效的控制工作呢?
(1)正確認識和開展新市場、新產品的營銷工作，制訂正確的營銷方案，這個方案必須是有別于一般營銷工作的方案。
(2)將新市場、新產品營銷看成一個持續(xù)的過程，并重點做好引導期的工作。
(3)做好銷售點跟蹤管理，對銷售過程中出現阻力尤其是消費認知的阻力及時解決。
(4)集中人力、物力、財力為消費認知、一次購買和銷售點出庫服務。
六、第六步：持
所謂持是堅持、持久。新市場、新產品的前期營銷必須強調營銷人員的工作精神和工作毅力。
在新市場、新產品的營銷中，可能不缺少正確的營銷方案，但缺少對待此項工作的正確認識，事實上，恰恰會因此導致：
一是對新市場、新產品的工作缺少本身的特性認識，將這項工作是為一般性工作，想不到，也沒有深究這項工作。
二是對新市場、新產品的營銷工作看得過于“實惠”，甚至簡單的采取“一打一叫喚”的交易式營銷。
三是求功心切，將推廣量是為銷售量，也就是凈銷量，認為只要貨出去了就是被消化了，當二次補貨受阻時才發(fā)現通路上出現了“腸梗塞”式的腹痛、胃脹，剩下的情景就是上吐下瀉和市場人員的收尸。
“持”是咬緊牙關實現新市場、新產品成功回貨的最后一關，關系到整體工作能否真正地成功。要想成功必須做好以下幾個方面：
(1)要灌輸“先播種后收獲”的工作理念，打一場攻堅戰(zhàn)、持久戰(zhàn)。
(2)在營銷管理上要以工作量為主要考核指標，不以具體的銷售額和銷售量為衡量指標。
(3)企業(yè)和企業(yè)的營銷管理者要樹立投資的經營意識，因為新市場、新產品工作本身就是一種投資性的經營工作。
