在線下渠道的庫存管理中，該不該給經(jīng)銷商壓貨，一直是一個遮遮掩掩的話題。
作為酒企老板，一方面希望經(jīng)銷商的渠道庫存少一點，再少一點，免得日后麻煩事太多；另一方面，在巨大的庫存壓力和現(xiàn)金流的誘惑面前，又希望將倉庫里的“陳芝麻爛谷子”都能轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉庫，多一點，再多一點。
于是，不少鮮活畫面就這樣呈現(xiàn)了：開經(jīng)銷商大會時，酒企老總正色厲聲地表示，經(jīng)銷商要緊跟市場步伐，要創(chuàng)新，要盤活，不要壓貨、不要壓貨……但在經(jīng)銷商面前，企業(yè)的業(yè)務經(jīng)理在下市場時，多半會帶著質(zhì)疑的口吻說：為什么倉庫還有那么多呆滯品沒有賣出去？你準備把他們留在倉庫里過年嗎？
可是，這是呆滯品，也就相當于市場的“淘汰品”，就算經(jīng)銷商便宜處理，也不一定有消費者要；就算有消費者要，也不一定是你有多少就要多少。對這種行為，很多酒企業(yè)務員已經(jīng)司空見慣，他們多半會轉(zhuǎn)身疾走地回應道：老板，看我的好啦。
一個經(jīng)銷商的成長史
早年我在某酒企負責某區(qū)域市場，曾親手開發(fā)了A區(qū)域的經(jīng)銷商楊總。我和楊總一直保持著密切的聯(lián)系，直至2013年我離開這家企業(yè)后，我倆的關系都一直非常不錯。2014年，我出差到該地區(qū)，提前打了一個電話給楊總，楊總很高興，一定要約我晚上聚聚。我如期赴約，酒桌上兩人相談甚歡。酒過三巡，菜過五味，大半瓶白酒下肚，在我們即將結束這次看似暢快聊天的高潮部分時，楊總突然趴在酒桌上嗚嗚地大哭起來。
我甚是奇怪，雖然我跟楊總關系挺鐵，但哥們的感情不至于上升到幾年不見，執(zhí)手相看淚眼的地步。登時，我有些手足無措。姑且平復一下內(nèi)心的激動，我怯怯地問：“咋啦，兄弟？”
楊總接下來的一段酒后之言，才真讓我大開眼界：“兄弟，我做生意25年，15歲就開始出來做小工，19歲自己有了第一家店。從此以后，生活開始穩(wěn)定，日子也開始好過起來。
15年前，在我們這個地方，一年賣到兩三百萬元的酒類經(jīng)銷商大概有五六個，我們平時也在一起喝酒、泡茶、釣魚、攝影。那時候產(chǎn)品利潤高，有貨就能賣，小日子過得挺滋潤。
你們品牌當時剛到我們這里的時候，我知道第一個找的客戶不是我，是那幾個和我一起玩的經(jīng)銷商，只是人家都死活不干，你們最后才找我的?？墒且唤邮帜銈兊钠放?，我的那些好日子就算到頭了，我一年才做兩百多萬元。第一個月我還暈頭暈腦的時候，你們就給我發(fā)了20萬元的貨，還說3個月考核不達標就把我淘汰掉。
真是上賊船容易下賊船難啊，我看著倉庫里的一堆貨，真是欲哭無淚。還好，你壓完貨后，又帶著一幫搞推廣的人說：楊總啊，你不能坐在家里等生意上門啊，要走出去，搞分銷、做推廣、進小區(qū)，什么坐商變行銷啊。我也是看著倉庫里的那堆貨心慌，那可是真金白銀的錢啊，只能屁顛屁顛地跟著你去搞分銷、做推廣、進小區(qū)，感覺又回到了19歲剛開店時的光景。
到月底，那20萬元的貨還真賣得七七八八了，我剛想喘口氣，20萬元的貨又壓到了我的倉庫，這是不準備讓人活的節(jié)奏啊！
又只好把頭一蒙，把心一橫，閉著眼睛往前沖，跑酒店、跑賓館，想著法把酒一點一點地往外賣??！就這樣不知白天黑夜地干了一年，回頭一看，當年，只是你們的貨我居然賣了130多萬元，放在過去，想都不敢想啊！
從那以后，你們主動壓貨，我默默承受，一干就是13年。13年過去了，現(xiàn)在我一年能做5000萬元，而當年跟我一起玩的那五六個小伙伴，有兩個還是一年只做四五百萬元的生意，多的也就只做七八百萬元的生意。因為選擇你們，因為那讓我睡不著覺的庫存，我莫名其妙地成了這個地區(qū)的老大。”
這是一段很讓我感觸的故事，至少庫存不是某些人嘴里常說的萬惡之源，至少庫存也壓出了區(qū)域老大，雖然沒有經(jīng)銷商會去主動接受庫存。
為什么要給經(jīng)銷商壓貨？
其實理論說多了無益，千條萬條只有一條：經(jīng)銷商的錢在哪里，經(jīng)銷商的心就在哪里！這就是為什么企業(yè)培訓的時候，員工容易睡覺，老板都會打起精神！很多所謂免費的培訓，想著法都會讓你出點血。更何況你不壓，別人就會壓，等到經(jīng)銷商圍著別的品牌轉(zhuǎn)的時候，你哭都來不及了。
國內(nèi)廠家尤其是國內(nèi)品牌廠家，月底壓貨是常事。我們雖然不能為壓貨“叫好”，但壓貨的實際結果是：渠道充斥的貨品提高了渠道貨物的流轉(zhuǎn)響應速度，同時迫使商家與廠家一起更多地關注市場的拓展，而不是坐在店里等客上門。這反而成為提升渠道效率的一個很重要的原因。其實，現(xiàn)實一點說，如果你連貨都壓不進去了，你那渠道有沒有，也就無所謂啦！
經(jīng)銷商品牌是怎樣煉成的？
壓貨是廠家對經(jīng)銷商的硬性要求，經(jīng)銷商要打造自己的品牌，才能形成更加持久的競爭力。所謂經(jīng)銷商品牌，是指負責產(chǎn)品流通、銷售、服務環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商對門店以及消費者形成的品牌影響力。它一般是某個行業(yè)在某個地區(qū)的門戶經(jīng)銷商或者優(yōu)勢資源，某種程度上，在消費者心智中占據(jù)的影響力甚至超過了產(chǎn)品的制造品牌。
在線下渠道的操作中，成為經(jīng)銷商品牌的最快途徑是“搭便車”，也就是我們常說的經(jīng)銷或者代理某個知名品牌，借助企業(yè)品牌的力量和資源，快速建立渠道、完善內(nèi)部管理。我們常聽到稱某某經(jīng)銷商為河北的美的、四川的正泰，都是借助這個方法建立的經(jīng)銷商品牌。
搭便車的方法雖然簡單、快捷，但是有兩個致命的缺陷不可避免：一是廠家品牌過于強勢時，一旦遇到廠商關系危機，廠家就可能調(diào)整市場、替換經(jīng)銷商，辛辛苦苦建立起來的經(jīng)銷商品牌，面臨“一夜回到解放前”的尷尬境地。二是過于依賴企業(yè)品牌建立的經(jīng)銷商品牌，消費者的心智仍然被企業(yè)品牌所占據(jù)，離開了這個品牌，對于經(jīng)銷商銷售其他產(chǎn)品幫助不大。
經(jīng)銷商品牌的修煉，除了行業(yè)問題和產(chǎn)品問題外，還有一個關鍵就是，經(jīng)銷商自身的眼界和魄力。在某些關鍵時刻，舍得花真金白銀打造經(jīng)銷商自己的金字招牌，將決定經(jīng)銷商品牌的含金量。
如某行業(yè)領袖品牌企業(yè)在2008年金融危機時，宣布50天投入650萬元的終端促銷費用，前期費用由運營商以墊付的方式對門店進行支付，后期再通過返利的方式返還給運營商。
但是由于前期促銷執(zhí)行和促銷效果，均未達到預期目標，企業(yè)臨時決定停止支付剩余的50%費用，該企業(yè)山東的運營商單方面向下轄門店宣布，前期承諾的返利繼續(xù)有效，即使企業(yè)不支付，剩余的部分山東運營商一定全額支付。
這個消息一公布，整個山東的零售商都摩拳擦掌、全力以赴，山東成為那次促銷效果最好的區(qū)域之一，山東運營商的金字招牌也在那次事件中再次鍍上了一層金。經(jīng)銷商品牌塑造，還取決于經(jīng)銷商能否帶領渠道伙伴看到更高的層面和視野。要成就經(jīng)銷商品牌，成為門戶經(jīng)銷商，如果不控制終端、不掌握渠道，一切都成了過眼云煙。
而要讓一幫經(jīng)銷商和零售門店成為你的鐵桿粉絲，除了言而有信，保證渠道伙伴的利益外，不斷升級你的業(yè)務模式、產(chǎn)品模式、品牌模式，讓渠道伙伴看到你的變化、感受到你的發(fā)展，是下線客戶愿意跟你走的核心原因。
曾在陜西的一個經(jīng)銷商會議上，一個省級經(jīng)銷商大戶分享經(jīng)驗說，現(xiàn)在我一年有5000萬的銷售額，為什么要接受這個新品牌從頭干起，是因為跟我合作十幾年的幾個分銷商一再對我說，秦老板，咱們合作十幾年，如果你還是只賣雜牌產(chǎn)品和便宜貨，干完今年我們就不進貨了，等你以后做品牌了，咱們再合作吧！為什么？因為下線經(jīng)銷商看不到業(yè)務模式、產(chǎn)品模式、品牌模式的升級，也就看不到持續(xù)發(fā)展的希望。將經(jīng)銷商品牌的鑄造，簡單地停留在買賣關系的維系上，也注定無法持久。
當然，經(jīng)銷商品牌的修煉，不會是一朝一夕的功力。內(nèi)外兼修，精神與物質(zhì)并重，方是大成之法。
