預(yù)調(diào)酒格局轉(zhuǎn)換飛速。其中，上海巴克斯酒業(yè)公司旗下的銳澳（RIO）雞尾酒品牌2014年成長(zhǎng)為中國(guó)預(yù)調(diào)酒行業(yè)第一品牌，百億單品呼之欲出。
4月13日，百潤(rùn)股份（002568）發(fā)布《發(fā)行股份購(gòu)買(mǎi)資產(chǎn)暨關(guān)聯(lián)交易報(bào)告書(shū)（草案）》，其中披露預(yù)收購(gòu)的國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒領(lǐng)軍企業(yè)上海巴克斯酒業(yè)在2014年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額9.82億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.3億元，同比增長(zhǎng)迅猛。
同時(shí)，根據(jù)未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)表，巴克斯今年一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.75億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4.02億元，凈利潤(rùn)3.02億元，凈利潤(rùn)率達(dá)到39%，再次震驚業(yè)內(nèi)。
2012年開(kāi)始，銳澳進(jìn)入高速增長(zhǎng)期，去年9月，百潤(rùn)股份發(fā)布擬收購(gòu)草案，上海巴克斯酒業(yè)業(yè)績(jī)?cè)俅芜M(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)的狀態(tài)。作為后起之秀，巴克斯公司的銳澳品牌去年不斷搶占空白市場(chǎng)份額，最終反超了2013年的行業(yè)第一品牌百加得冰銳，以搶占行業(yè)40%的銷(xiāo)售占比，居于首位。
在白酒行業(yè)巨頭都來(lái)分一杯羹的預(yù)調(diào)酒江湖，銳澳憑什么后來(lái)居上完成這樣的增長(zhǎng)？
行業(yè)正是風(fēng)口期
2014年9月12日，上市公司百潤(rùn)股份預(yù)披露，擬通過(guò)購(gòu)買(mǎi)的方式，收購(gòu)上海巴克斯酒業(yè)100%股權(quán)。預(yù)案發(fā)布后，公司股票隨即受到投資者追捧，次日復(fù)牌后一字漲停。在接下來(lái)的幾個(gè)交易日，股票延續(xù)強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)，一度瘋狂拉出7個(gè)漲停。
及至當(dāng)下，盡管收購(gòu)計(jì)劃仍未落下帷幕，但憑借著收購(gòu)業(yè)績(jī)處在爆發(fā)期的巴克斯酒業(yè)的市場(chǎng)預(yù)期，百潤(rùn)股份股票驚人地漲到110元左右，而草案發(fā)布之前，這家主業(yè)做香精的百潤(rùn)股份股價(jià)不到20元。
長(zhǎng)期以來(lái)，上海巴克斯酒業(yè)作為國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒細(xì)分市場(chǎng)中的龍頭企業(yè)之一，專(zhuān)注于預(yù)調(diào)雞尾酒RIO（銳澳）產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、品牌運(yùn)營(yíng)和渠道建設(shè)。
近年來(lái)，隨著預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，銳澳品牌開(kāi)始呈現(xiàn)良好的業(yè)績(jī)，2012年，公司銷(xiāo)售收入實(shí)現(xiàn)5880.71萬(wàn)元，到了2013年，業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)到1.86億元，增長(zhǎng)了近3倍。
2014年，預(yù)調(diào)酒正式進(jìn)入整個(gè)酒類(lèi)行業(yè)。業(yè)外食品企業(yè)、白酒行業(yè)中五糧液、洋河、古井貢酒紛紛發(fā)力預(yù)調(diào)酒，從而引爆了廠商關(guān)注雞尾酒的熱度，借助風(fēng)口到來(lái)，銳澳一路扶搖直上，從而成就了業(yè)績(jī)?cè)俦l(fā)。以銳澳為代表的預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)之所以在這幾年進(jìn)入“風(fēng)口”期，與該品類(lèi)長(zhǎng)期的積累有一定關(guān)系。
日前，著名酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛在接受記者專(zhuān)訪時(shí)談到，從來(lái)沒(méi)有隨隨便便的成功，預(yù)調(diào)酒現(xiàn)在能做到“飛到天上的豬”，并不是找到了成功的捷徑，其飛起來(lái)并不容易。
“這世上根本沒(méi)有隨便成功的風(fēng)口，預(yù)調(diào)酒‘從地上飛到天上’大約用了12年時(shí)間，它2002年進(jìn)入中國(guó)，2003年露出雛形，2007年在北上廣深出現(xiàn)，2009年才開(kāi)始有灌裝，2011年預(yù)調(diào)酒線上傳播，2012年開(kāi)始推出品牌，2014年預(yù)調(diào)酒才開(kāi)始在餐飲渠道上市。預(yù)調(diào)酒有今天‘飛在天上’的機(jī)會(huì)，是腳踏實(shí)地、慢慢積累和長(zhǎng)期堅(jiān)持的結(jié)果。”方剛對(duì)記者說(shuō)。
2013年預(yù)調(diào)雞尾酒銷(xiāo)售量近1000萬(wàn)箱，銷(xiāo)售金額約為10億元，占整個(gè)中國(guó)釀酒行業(yè)的0.12%。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的預(yù)計(jì)，至2020年，銳澳的銷(xiāo)售量預(yù)計(jì)可能達(dá)到1.5億箱以上，銷(xiāo)售金額預(yù)計(jì)可能達(dá)到百億元級(jí)別，成為酒類(lèi)飲品的一個(gè)重要品類(lèi)。
中金公司近期發(fā)表研報(bào)認(rèn)為，銳澳是一種顛覆式創(chuàng)新的跨界飲品，兼具了白酒的利潤(rùn)率和飲料的市場(chǎng)空間，具有很大的市值空間，“它能于2014年爆發(fā)，是目前仍在爆發(fā)初期，預(yù)計(jì)其增長(zhǎng)會(huì)持續(xù)超預(yù)期”。
贏在了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
早在去年預(yù)調(diào)酒席卷行業(yè)之際，記者就針對(duì)預(yù)調(diào)酒行業(yè)格局評(píng)論：整體尚不穩(wěn)定，先入者有優(yōu)勢(shì)，在渠道和品牌形成絕對(duì)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，有望拉開(kāi)與對(duì)手的距離。
銳澳能于去年在競(jìng)爭(zhēng)格局中搶得先機(jī)，正是贏在了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)上。
2013年，冰銳和銳澳還是在呈現(xiàn)“雙寡頭”的競(jìng)爭(zhēng)格局，銳澳要落后于冰銳一點(diǎn)。兩家的市場(chǎng)份額約占到整個(gè)行業(yè)的50%左右，銳澳和冰銳的行業(yè)格局占比分別是20%和30%。而在2014年，銳澳和冰銳的占比改寫(xiě)為40%和20%，大幅趕超對(duì)手。
不過(guò)，這并不能說(shuō)行業(yè)格局已定。
方正證券食品飲料行業(yè)高級(jí)分析師薛玉虎判斷，目前的領(lǐng)先者還沒(méi)有形成渠道和品牌的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擁有渠道和資金實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者的加入，就會(huì)帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)加速成長(zhǎng)，也會(huì)使得未來(lái)行業(yè)格局變數(shù)較大。
此外，正如上文所說(shuō)的目前預(yù)調(diào)酒正處于行業(yè)高速擴(kuò)張期，屬于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)渠道、塑造品牌的階段，品牌影響力尚未形成。正是目前領(lǐng)先的品牌尚未建立壟斷性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新進(jìn)入者如果擁有渠道和資金的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)高空品牌拉動(dòng)和渠道的快速覆蓋，就存在顛覆預(yù)調(diào)酒格局的可能性。
銳澳為何能夠反超冰銳？我們同樣認(rèn)為是銳澳精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的作用。
相比于控股冰銳的外資巨頭公司反應(yīng)緩慢，銳澳先是在2013年簽約了影視明星周迅，在各大省級(jí)衛(wèi)視拉開(kāi)廣告轟炸戰(zhàn)。此后又與《愛(ài)情公寓》、《步步驚情》和《何以笙簫默》等熱門(mén)偶像劇植入合作，尤其是在去年大火的浙江衛(wèi)視王牌節(jié)目《奔跑吧兄弟》中，不惜重金砸出廣告效果，同時(shí)廣泛依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)大大傳播自身品牌，成功抓住了年輕人群的消費(fèi)需求。
中金公司也認(rèn)為，銳澳是贏在營(yíng)銷(xiāo)，而非產(chǎn)品上。其成功離不開(kāi)一次又一次成功的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)的成功具有占領(lǐng)意義，一旦在消費(fèi)者心目中樹(shù)立正宗形象，跟隨者短期都會(huì)被視為山寨。并且未來(lái)兩三年是市場(chǎng)快速擴(kuò)容階段，新進(jìn)入者很難對(duì)其價(jià)格體系和利潤(rùn)率造成顛覆式影響。
此外，相比冰銳在渠道推廣的利潤(rùn)較薄，銳澳的渠道凈利潤(rùn)率在10%左右，非?？捎^。由此公司在全國(guó)范圍進(jìn)行地毯式鋪貨，迅速建立全國(guó)性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。
同時(shí)，銳澳通過(guò)展開(kāi)渠道細(xì)分，精準(zhǔn)定位“小姐妹聚會(huì)”市場(chǎng)。據(jù)說(shuō)，銳澳“低酒精度+果汁+炫彩包裝”成為小姐妹社交場(chǎng)合的最佳選擇。
“這個(gè)角度看，銳澳的業(yè)績(jī)爆發(fā)有一定的必然性。本質(zhì)上代表了酒水消費(fèi)理念的變遷（從男士飲酒到吸引年輕女性飲酒），從為別人喝變成為自己喝，從應(yīng)酬變成享受。”中金公司評(píng)價(jià)。
同時(shí)，我們看到目前公司產(chǎn)品還率先進(jìn)入了商超渠道，這進(jìn)一步拉大了雙方的渠道差距。
冰銳主攻的是即飲渠道，公司的壯大受益于中國(guó)消費(fèi)群體的不斷壯大。其次，在夜店渠道中，也占有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額。而銳澳原來(lái)側(cè)重于流通渠道，但也不放棄夜場(chǎng)。隨著行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，目前公司產(chǎn)品覆蓋至全國(guó)的主要市場(chǎng)，迅速進(jìn)入商超渠道，還加強(qiáng)了網(wǎng)店的掌控。
因此有人分析，未來(lái)，銳澳在品牌上將繼續(xù)拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，有望在今后穩(wěn)固提高市場(chǎng)份額，繼續(xù)帶領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)。
打開(kāi)單品天花板
不同于日韓國(guó)家的成熟，目前中國(guó)預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)總量還是較小，僅占整個(gè)中國(guó)釀酒行業(yè)的0.12%，還存在巨大的市場(chǎng)發(fā)展空間。而預(yù)測(cè)到2020年，我國(guó)預(yù)調(diào)酒占比將會(huì)在6%～7%，銷(xiāo)售金額也不過(guò)達(dá)到百億級(jí)別，仍然過(guò)小。
怎么壯大單品規(guī)模，打破原有的單品天花板呢？我們看到銳澳在提供一種可能性，以佐餐裝新品上市殺入餐飲渠道。攻打預(yù)調(diào)酒最薄弱的餐飲環(huán)節(jié)，通過(guò)消費(fèi)場(chǎng)合擴(kuò)大，開(kāi)啟行業(yè)藍(lán)海，打開(kāi)單品百億天花板。
打開(kāi)餐飲渠道，這或許是在學(xué)習(xí)啤酒行業(yè)的做法，而攻打佐餐酒消費(fèi)，也有搶占葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)。
不過(guò)，中金公司分析師較為看好這種做法：家庭消費(fèi)是長(zhǎng)期的潛力，年輕一代消費(fèi)者正在形成對(duì)預(yù)調(diào)雞尾酒的消費(fèi)習(xí)慣，隨著其年齡的增長(zhǎng)，會(huì)有一部分消費(fèi)群將維持消費(fèi)習(xí)慣，并且傾向于在家庭消費(fèi)該產(chǎn)品。
而在預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)成熟的日本市場(chǎng)，家庭消費(fèi)成為預(yù)調(diào)制雞尾酒的主力。目前日本的預(yù)調(diào)雞尾酒90%以上是罐裝雞尾酒，其市場(chǎng)的爆發(fā)正是以聽(tīng)裝產(chǎn)品引領(lǐng)家庭消費(fèi)，直到現(xiàn)在甚至還能看到40～50 歲的人在家庭中消費(fèi)預(yù)調(diào)雞尾酒。
餐飲渠道突破是財(cái)力的角逐，此外，目前巴克斯酒業(yè)還受限于產(chǎn)能不足。
為了實(shí)現(xiàn)巴克斯酒業(yè)規(guī)?；l(fā)展，保持在預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)中的領(lǐng)先地位，巴克斯酒業(yè)目前擬依托百潤(rùn)股份上市公司的平臺(tái)，借力資本市場(chǎng)、打通多層次融資渠道、擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，做大經(jīng)營(yíng)規(guī)模并增強(qiáng)盈利能力，實(shí)現(xiàn)在預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)更大的發(fā)展。據(jù)悉，銳澳有望在2015年注入到百潤(rùn)股份。
方剛相信，預(yù)調(diào)酒實(shí)現(xiàn)百億不是夢(mèng)，他甚至預(yù)言2015年是預(yù)調(diào)酒的百億之年。“預(yù)調(diào)酒很快就會(huì)成為一個(gè)百億品類(lèi)的，這個(gè)擋不住，價(jià)格戰(zhàn)很正常，誰(shuí)也阻止不了，每瓶預(yù)調(diào)酒5元就賣(mài)，行業(yè)不賺錢(qián)并不代表企業(yè)不賺錢(qián)！預(yù)調(diào)酒的風(fēng)口起來(lái)不僅帶動(dòng)廠家跟進(jìn)，白酒前五名全部跟進(jìn)，啤酒老大跟進(jìn)，食品飲料跟進(jìn)，下一步是經(jīng)銷(xiāo)商跟進(jìn)（招商），然后是下沉到農(nóng)村去，之后才是倒閉、收購(gòu)、洗牌、固化。”
中金公司預(yù)計(jì)百潤(rùn)股份2015～2016年的營(yíng)業(yè)收入將分別達(dá)到35 億元和63億元，“長(zhǎng)期來(lái)看，百潤(rùn)可通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景或品類(lèi)，成長(zhǎng)為快消巨頭。通過(guò)RIO的爆發(fā)式增長(zhǎng)，中期可通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景（如餐飲等），長(zhǎng)期來(lái)看，則可通過(guò)品類(lèi)擴(kuò)展打開(kāi)單品的天花板。”
