預(yù)調(diào)酒格局轉(zhuǎn)換飛速。其中，上海巴克斯酒業(yè)公司旗下的銳澳（RIO）雞尾酒品牌2014年成長為中國預(yù)調(diào)酒行業(yè)第一品牌，百億單品呼之欲出。
4月13日，百潤股份（002568）發(fā)布《發(fā)行股份購買資產(chǎn)暨關(guān)聯(lián)交易報告書（草案）》，其中披露預(yù)收購的國內(nèi)預(yù)調(diào)酒領(lǐng)軍企業(yè)上海巴克斯酒業(yè)在2014年實(shí)現(xiàn)銷售額9.82億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤2.3億元，同比增長迅猛。
同時，根據(jù)未經(jīng)審計(jì)的財務(wù)報表，巴克斯今年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.75億元，營業(yè)利潤4.02億元，凈利潤3.02億元，凈利潤率達(dá)到39%，再次震驚業(yè)內(nèi)。
2012年開始，銳澳進(jìn)入高速增長期，去年9月，百潤股份發(fā)布擬收購草案，上海巴克斯酒業(yè)業(yè)績再次進(jìn)入爆發(fā)式增長的狀態(tài)。作為后起之秀，巴克斯公司的銳澳品牌去年不斷搶占空白市場份額，最終反超了2013年的行業(yè)第一品牌百加得冰銳，以搶占行業(yè)40%的銷售占比，居于首位。
在白酒行業(yè)巨頭都來分一杯羹的預(yù)調(diào)酒江湖，銳澳憑什么后來居上完成這樣的增長？
行業(yè)正是風(fēng)口期
2014年9月12日，上市公司百潤股份預(yù)披露，擬通過購買的方式，收購上海巴克斯酒業(yè)100%股權(quán)。預(yù)案發(fā)布后，公司股票隨即受到投資者追捧，次日復(fù)牌后一字漲停。在接下來的幾個交易日，股票延續(xù)強(qiáng)勢姿態(tài)，一度瘋狂拉出7個漲停。
及至當(dāng)下，盡管收購計(jì)劃仍未落下帷幕，但憑借著收購業(yè)績處在爆發(fā)期的巴克斯酒業(yè)的市場預(yù)期，百潤股份股票驚人地漲到110元左右，而草案發(fā)布之前，這家主業(yè)做香精的百潤股份股價不到20元。
長期以來，上海巴克斯酒業(yè)作為國內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒細(xì)分市場中的龍頭企業(yè)之一，專注于預(yù)調(diào)雞尾酒RIO（銳澳）產(chǎn)品的開發(fā)、品牌運(yùn)營和渠道建設(shè)。
近年來，隨著預(yù)調(diào)雞尾酒市場進(jìn)入快速增長期，銳澳品牌開始呈現(xiàn)良好的業(yè)績，2012年，公司銷售收入實(shí)現(xiàn)5880.71萬元，到了2013年，業(yè)績快速增長到1.86億元，增長了近3倍。
2014年，預(yù)調(diào)酒正式進(jìn)入整個酒類行業(yè)。業(yè)外食品企業(yè)、白酒行業(yè)中五糧液、洋河、古井貢酒紛紛發(fā)力預(yù)調(diào)酒，從而引爆了廠商關(guān)注雞尾酒的熱度，借助風(fēng)口到來，銳澳一路扶搖直上，從而成就了業(yè)績再爆發(fā)。以銳澳為代表的預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)之所以在這幾年進(jìn)入“風(fēng)口”期，與該品類長期的積累有一定關(guān)系。
日前，著名酒業(yè)營銷專家方剛在接受記者專訪時談到，從來沒有隨隨便便的成功，預(yù)調(diào)酒現(xiàn)在能做到“飛到天上的豬”，并不是找到了成功的捷徑，其飛起來并不容易。
“這世上根本沒有隨便成功的風(fēng)口，預(yù)調(diào)酒‘從地上飛到天上’大約用了12年時間，它2002年進(jìn)入中國，2003年露出雛形，2007年在北上廣深出現(xiàn)，2009年才開始有灌裝，2011年預(yù)調(diào)酒線上傳播，2012年開始推出品牌，2014年預(yù)調(diào)酒才開始在餐飲渠道上市。預(yù)調(diào)酒有今天‘飛在天上’的機(jī)會，是腳踏實(shí)地、慢慢積累和長期堅(jiān)持的結(jié)果。”方剛對記者說。
2013年預(yù)調(diào)雞尾酒銷售量近1000萬箱，銷售金額約為10億元，占整個中國釀酒行業(yè)的0.12%。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會的預(yù)計(jì)，至2020年，銳澳的銷售量預(yù)計(jì)可能達(dá)到1.5億箱以上，銷售金額預(yù)計(jì)可能達(dá)到百億元級別，成為酒類飲品的一個重要品類。
中金公司近期發(fā)表研報認(rèn)為，銳澳是一種顛覆式創(chuàng)新的跨界飲品，兼具了白酒的利潤率和飲料的市場空間，具有很大的市值空間，“它能于2014年爆發(fā)，是目前仍在爆發(fā)初期，預(yù)計(jì)其增長會持續(xù)超預(yù)期”。
贏在了精準(zhǔn)營銷
早在去年預(yù)調(diào)酒席卷行業(yè)之際，記者就針對預(yù)調(diào)酒行業(yè)格局評論：整體尚不穩(wěn)定，先入者有優(yōu)勢，在渠道和品牌形成絕對營銷優(yōu)勢，有望拉開與對手的距離。
銳澳能于去年在競爭格局中搶得先機(jī)，正是贏在了精準(zhǔn)營銷上。
2013年，冰銳和銳澳還是在呈現(xiàn)“雙寡頭”的競爭格局，銳澳要落后于冰銳一點(diǎn)。兩家的市場份額約占到整個行業(yè)的50%左右，銳澳和冰銳的行業(yè)格局占比分別是20%和30%。而在2014年，銳澳和冰銳的占比改寫為40%和20%，大幅趕超對手。
不過，這并不能說行業(yè)格局已定。
方正證券食品飲料行業(yè)高級分析師薛玉虎判斷，目前的領(lǐng)先者還沒有形成渠道和品牌的絕對競爭優(yōu)勢，擁有渠道和資金實(shí)力的競爭者的加入，就會帶動整個行業(yè)加速成長，也會使得未來行業(yè)格局變數(shù)較大。
此外，正如上文所說的目前預(yù)調(diào)酒正處于行業(yè)高速擴(kuò)張期，屬于產(chǎn)品驅(qū)動渠道、塑造品牌的階段，品牌影響力尚未形成。正是目前領(lǐng)先的品牌尚未建立壟斷性的競爭優(yōu)勢，新進(jìn)入者如果擁有渠道和資金的優(yōu)勢，通過高空品牌拉動和渠道的快速覆蓋，就存在顛覆預(yù)調(diào)酒格局的可能性。
銳澳為何能夠反超冰銳？我們同樣認(rèn)為是銳澳精準(zhǔn)營銷的作用。
相比于控股冰銳的外資巨頭公司反應(yīng)緩慢，銳澳先是在2013年簽約了影視明星周迅，在各大省級衛(wèi)視拉開廣告轟炸戰(zhàn)。此后又與《愛情公寓》、《步步驚情》和《何以笙簫默》等熱門偶像劇植入合作，尤其是在去年大火的浙江衛(wèi)視王牌節(jié)目《奔跑吧兄弟》中，不惜重金砸出廣告效果，同時廣泛依賴互聯(lián)網(wǎng)大大傳播自身品牌，成功抓住了年輕人群的消費(fèi)需求。
中金公司也認(rèn)為，銳澳是贏在營銷，而非產(chǎn)品上。其成功離不開一次又一次成功的精準(zhǔn)營銷。營銷的成功具有占領(lǐng)意義，一旦在消費(fèi)者心目中樹立正宗形象，跟隨者短期都會被視為山寨。并且未來兩三年是市場快速擴(kuò)容階段，新進(jìn)入者很難對其價格體系和利潤率造成顛覆式影響。
此外，相比冰銳在渠道推廣的利潤較薄，銳澳的渠道凈利潤率在10%左右，非?？捎^。由此公司在全國范圍進(jìn)行地毯式鋪貨，迅速建立全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)。
同時，銳澳通過展開渠道細(xì)分，精準(zhǔn)定位“小姐妹聚會”市場。據(jù)說，銳澳“低酒精度+果汁+炫彩包裝”成為小姐妹社交場合的最佳選擇。
“這個角度看，銳澳的業(yè)績爆發(fā)有一定的必然性。本質(zhì)上代表了酒水消費(fèi)理念的變遷（從男士飲酒到吸引年輕女性飲酒），從為別人喝變成為自己喝，從應(yīng)酬變成享受。”中金公司評價。
同時，我們看到目前公司產(chǎn)品還率先進(jìn)入了商超渠道，這進(jìn)一步拉大了雙方的渠道差距。
冰銳主攻的是即飲渠道，公司的壯大受益于中國消費(fèi)群體的不斷壯大。其次，在夜店渠道中，也占有相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。而銳澳原來側(cè)重于流通渠道，但也不放棄夜場。隨著行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，目前公司產(chǎn)品覆蓋至全國的主要市場，迅速進(jìn)入商超渠道，還加強(qiáng)了網(wǎng)店的掌控。
因此有人分析，未來，銳澳在品牌上將繼續(xù)拉大與競爭對手的優(yōu)勢，有望在今后穩(wěn)固提高市場份額，繼續(xù)帶領(lǐng)行業(yè)增長。
打開單品天花板
不同于日韓國家的成熟，目前中國預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)總量還是較小，僅占整個中國釀酒行業(yè)的0.12%，還存在巨大的市場發(fā)展空間。而預(yù)測到2020年，我國預(yù)調(diào)酒占比將會在6%～7%，銷售金額也不過達(dá)到百億級別，仍然過小。
怎么壯大單品規(guī)模，打破原有的單品天花板呢？我們看到銳澳在提供一種可能性，以佐餐裝新品上市殺入餐飲渠道。攻打預(yù)調(diào)酒最薄弱的餐飲環(huán)節(jié)，通過消費(fèi)場合擴(kuò)大，開啟行業(yè)藍(lán)海，打開單品百億天花板。
打開餐飲渠道，這或許是在學(xué)習(xí)啤酒行業(yè)的做法，而攻打佐餐酒消費(fèi)，也有搶占葡萄酒消費(fèi)市場的趨勢。
不過，中金公司分析師較為看好這種做法：家庭消費(fèi)是長期的潛力，年輕一代消費(fèi)者正在形成對預(yù)調(diào)雞尾酒的消費(fèi)習(xí)慣，隨著其年齡的增長，會有一部分消費(fèi)群將維持消費(fèi)習(xí)慣，并且傾向于在家庭消費(fèi)該產(chǎn)品。
而在預(yù)調(diào)酒市場成熟的日本市場，家庭消費(fèi)成為預(yù)調(diào)制雞尾酒的主力。目前日本的預(yù)調(diào)雞尾酒90%以上是罐裝雞尾酒，其市場的爆發(fā)正是以聽裝產(chǎn)品引領(lǐng)家庭消費(fèi)，直到現(xiàn)在甚至還能看到40～50 歲的人在家庭中消費(fèi)預(yù)調(diào)雞尾酒。
餐飲渠道突破是財力的角逐，此外，目前巴克斯酒業(yè)還受限于產(chǎn)能不足。
為了實(shí)現(xiàn)巴克斯酒業(yè)規(guī)模化發(fā)展，保持在預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)中的領(lǐng)先地位，巴克斯酒業(yè)目前擬依托百潤股份上市公司的平臺，借力資本市場、打通多層次融資渠道、擴(kuò)大市場影響力，做大經(jīng)營規(guī)模并增強(qiáng)盈利能力，實(shí)現(xiàn)在預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)更大的發(fā)展。據(jù)悉，銳澳有望在2015年注入到百潤股份。
方剛相信，預(yù)調(diào)酒實(shí)現(xiàn)百億不是夢，他甚至預(yù)言2015年是預(yù)調(diào)酒的百億之年。“預(yù)調(diào)酒很快就會成為一個百億品類的，這個擋不住，價格戰(zhàn)很正常，誰也阻止不了，每瓶預(yù)調(diào)酒5元就賣，行業(yè)不賺錢并不代表企業(yè)不賺錢！預(yù)調(diào)酒的風(fēng)口起來不僅帶動廠家跟進(jìn)，白酒前五名全部跟進(jìn)，啤酒老大跟進(jìn)，食品飲料跟進(jìn)，下一步是經(jīng)銷商跟進(jìn)（招商），然后是下沉到農(nóng)村去，之后才是倒閉、收購、洗牌、固化。”
中金公司預(yù)計(jì)百潤股份2015～2016年的營業(yè)收入將分別達(dá)到35 億元和63億元，“長期來看，百潤可通過擴(kuò)大消費(fèi)場景或品類，成長為快消巨頭。通過RIO的爆發(fā)式增長，中期可通過擴(kuò)大消費(fèi)場景（如餐飲等），長期來看，則可通過品類擴(kuò)展打開單品的天花板。”
