揭秘葡萄酒營銷的“安慰劑效應(yīng)”

在喜劇片《大腕》中，李成儒扮演的那位神經(jīng)病患者有一段經(jīng)典臺詞：“什么叫成功人士你知道嗎？成功人士就是買什么東西都買最貴的，不買最好的。所以，我們做房地產(chǎn)的口號就是：不求最好，但求最貴！”

美國《市場營銷研究》雜志最近發(fā)表波恩大學(xué)神經(jīng)學(xué)教授貝恩德•韋伯和歐洲工商管理學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授希爾克•普拉斯曼的論文，揭示了“不求最好，但求最貴”的購物心理在葡萄酒市場的表現(xiàn)。論文的題目為《營銷“安慰劑效應(yīng)”中的個體差異：來自大腦成像和行為實驗的證據(jù)》，其中一項大腦成像測試是：參與測試的志愿者已被告知他們將要品嘗的5款葡萄酒的價格，分別為90美元、45美元、35美元、10美元、5美元。而實際上只有3款葡萄酒，只是其中兩款葡萄酒有兩種標(biāo)價而已。通過對志愿者的大腦進(jìn)行的核磁共振成像掃描影像分析顯示，葡萄酒的標(biāo)價越高，給予他們的愉悅感越強(qiáng)。論文作者之一貝恩德•韋伯總結(jié)說：“研究表明，比如葡萄酒或巧克力的同一款產(chǎn)品，如果其中之一的標(biāo)價更高，人們會覺得更加享受。”

 “安慰劑效應(yīng)”是美國麻醉師亨利•諾爾斯•比徹在1955年提出的一個醫(yī)學(xué)名詞，又稱“偽藥效應(yīng)”，是指病人獲得無效的治療，但卻相信治療有效，從而使病癥得到緩解的現(xiàn)象。(莊晨)