這4個(gè)關(guān)鍵步驟你必須掌握！
日前，筆者與一位在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)擁有9家連鎖門店的酒業(yè)老板聊天。這位老板用代理的方式做了20年的酒，做酒業(yè)連鎖也將近5年，現(xiàn)在還是一家知名酒企的當(dāng)?shù)卮砩?，每年的銷售額一億多元。在哀嘆酒業(yè)黃金期一去不復(fù)返后，老板抱怨說，試過了全部的營(yíng)銷方法，甚至比黃金期時(shí)力度大很多，但是都不起作用。筆者與這位老板進(jìn)行了深入溝通后發(fā)現(xiàn)，這位老板遇到的問題，是很多酒業(yè)連鎖的共性問題，因此將談話內(nèi)容整理成文，希冀有益讀者。
從“買”的角度思考營(yíng)銷
老板：為什么現(xiàn)在的連鎖店?duì)I銷不起作用了？
筆者：那請(qǐng)您先說說，您都是怎么做營(yíng)銷的？
老板：制作海報(bào)，讓店內(nèi)的員工去到人流密集的地方發(fā)放。
筆者：你們的海報(bào)是怎么策劃的？主題怎么確定？商品如何選擇？
老板：這個(gè)倒沒怎么策劃，一般就是廠家要政策或廠家的活動(dòng)或者我感覺需要做個(gè)活動(dòng)，就根據(jù)廠家政策或活動(dòng)或者我的想法，在外面找個(gè)廣告公司設(shè)計(jì)海報(bào)，海報(bào)上商品當(dāng)然主要選擇我代理的酒。
筆者：不是現(xiàn)在的連鎖店?duì)I銷不起作用了，是這個(gè)連鎖店的營(yíng)銷一直沒有起過作用。因?yàn)檫@個(gè)連鎖店?duì)I銷是形式的，根本沒有按照連鎖營(yíng)銷策劃的基本操作進(jìn)行實(shí)施。之所以感覺以前起作用，現(xiàn)在不起作用，那不是營(yíng)銷的作用，而是以前行業(yè)好，是市場(chǎng)的反饋，而不是營(yíng)銷活動(dòng)的反饋。
老板：照您這么說，您覺得連鎖店的營(yíng)銷該怎么做呢？
筆者：做好營(yíng)銷，但不能從營(yíng)銷開始入手。
老板：那從哪里入手？
筆者：從產(chǎn)品入手。正如你剛才所說，你的營(yíng)銷是主推你代理的產(chǎn)品，這是從“賣”的角度思考問題的典型特征。這個(gè)角度，在行業(yè)一片繁榮的時(shí)候，沒有問題，你推什么，只要產(chǎn)品檔次夠，產(chǎn)品的團(tuán)購屬性好，都有人買。但是在當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀，政務(wù)消費(fèi)消失，商務(wù)消費(fèi)的政務(wù)相關(guān)部分劇減，唯一保持甚至還有可能提升的是個(gè)人消費(fèi)。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，你必須轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變成從“買”的角度思考問題。賣的角度，是要聚焦抓住團(tuán)購需求；買的角度，是要關(guān)照所有的人自飲需求。
因此，如果你的門店還是以你自己代理的產(chǎn)品為主，這樣當(dāng)然不能關(guān)照到最大范圍的顧客，所以你做的宣傳，也只有把你代理的酒作為自飲用酒的這部分顧客才關(guān)照，效果當(dāng)然不好。
營(yíng)銷要有前置性和周期性
老板：您的意思是讓我增加門店的產(chǎn)品，尤其增加門店當(dāng)?shù)刂髁魃唐罚菢游业拿蜁?huì)低了？
筆者：行業(yè)變了，思維模式一定要跟著變化。你不增加主流商品，那么你的門店只是為已經(jīng)成為代理酒的忠誠(chéng)顧客們開的，這個(gè)顧客相對(duì)來講，一定是少的，甚至可以說是很少的。在行業(yè)好的時(shí)候，這些少的顧客，因?yàn)橘徺I的量大，也讓你的營(yíng)銷、你的門店業(yè)績(jī)表現(xiàn)得很好，但是這樣的門店拒絕其他大部分顧客，因?yàn)槟氵@里沒有他們想要的酒。所以說，行業(yè)好的時(shí)候，靠顧客深挖賺錢，行業(yè)不好的時(shí)候，要靠顧客覆蓋賺錢。從這個(gè)角度來說，毛利會(huì)受一定影響是暫時(shí)的，讓顧客進(jìn)門才是關(guān)鍵。
老板：好吧，我同意增加商品，但是如何增加呢？
筆者：商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是個(gè)很負(fù)責(zé)而精細(xì)的工作，你可以參考我前段時(shí)間在《新食品》發(fā)表的關(guān)于《新常態(tài)下的連鎖店商品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)》（詳見2015 年第7 期《新食品·中國(guó)酒業(yè)報(bào)導(dǎo)》）的文章，我們今天主要談營(yíng)銷。
老板：好吧，我回去馬上找來看看。商品結(jié)構(gòu)搞定后，怎么做營(yíng)銷呢？
筆者：連鎖體系做營(yíng)銷，首先要有全年?duì)I銷計(jì)劃，全年?duì)I銷計(jì)劃就是在上一年的年末，一般是11月左右，就做出下一年的每個(gè)月甚至每周的營(yíng)銷計(jì)劃，確定主題，確定針對(duì)人群，確定商品選擇原則。
這個(gè)全年?duì)I銷計(jì)劃是連鎖體系綱領(lǐng)性文件，營(yíng)銷活動(dòng)就緊緊圍繞著營(yíng)銷計(jì)劃開展。全年?duì)I銷計(jì)劃是重中之重，是由公司門店運(yùn)營(yíng)部、采購部、市場(chǎng)部在公司總負(fù)責(zé)人的帶領(lǐng)下，通過反復(fù)討論確定下來的。這樣的全年?duì)I銷計(jì)劃才會(huì)兼顧銷售和毛利、市場(chǎng)和銷售、品牌和顧客維護(hù)。
需要提醒注意的是營(yíng)銷活動(dòng)的前置性。什么是前置性？比如我們5 月1 日要搞勞動(dòng)人民用酒大集活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間是15 天，那么這個(gè)活動(dòng)4 月10 日前就要確定主題和方案設(shè)計(jì)，這樣連鎖采購才能及時(shí)與酒企或供應(yīng)商溝通，獲得廠家的支持，最終確定海報(bào)商品和價(jià)格，市場(chǎng)部也才能在4 月20 日前完成小樣設(shè)計(jì)，并在4月25日前讓所有連鎖店和派發(fā)機(jī)構(gòu)拿到海報(bào)。
另外，營(yíng)銷活動(dòng)還要有周期性，也就是說要持續(xù)地按照全年?duì)I銷計(jì)劃實(shí)施，每個(gè)月都會(huì)有營(yíng)銷活動(dòng)。前置性加上周期性，就必須在總部設(shè)立專人做營(yíng)銷，至少一個(gè)平面一個(gè)策劃，有的時(shí)候，會(huì)有三個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)同時(shí)在推進(jìn)，有的在設(shè)計(jì)階段，有的在選品階段，有的在定稿階段。沒有專人，僅靠外包廣告公司是做不好營(yíng)銷活動(dòng)的。
老板：這么說，我們現(xiàn)在需要調(diào)整的地方還挺多，要組建市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，要制定全年?duì)I銷計(jì)劃，要跟進(jìn)每一次營(yíng)銷活動(dòng)策劃。
筆者：是的，這也是我一開始說“不是現(xiàn)在的連鎖營(yíng)銷不起作用”的原因。按照我的判斷，你原來做的營(yíng)銷，可以說是為營(yíng)銷而營(yíng)銷，只是形式上的。
營(yíng)銷的四個(gè)關(guān)鍵步驟
老板：除了我們談的這些之外，還有什么需要注意的？
筆者：全年?duì)I銷計(jì)劃以及每次營(yíng)銷活動(dòng)的周期性前置實(shí)施，只是做好營(yíng)銷的第一步，當(dāng)然這個(gè)第一步一定要做好，除此之外，后續(xù)還有幾個(gè)關(guān)鍵步驟我給你簡(jiǎn)單介紹下。
步驟一：營(yíng)銷要與店面陳列配合
每次營(yíng)銷活動(dòng)要與店面陳列配合，包括櫥窗、促銷陳列、形象陳列、關(guān)聯(lián)陳列。你做營(yíng)銷，會(huì)起到聚客效應(yīng)，但是客來了，你要引導(dǎo)購買。櫥窗和促銷陳列主要陳列海報(bào)上的促銷商品，使用顯眼的價(jià)格標(biāo)簽，這樣容易讓顧客進(jìn)店，顧客進(jìn)店后，也能方便地找到你的促銷品，促進(jìn)購買。關(guān)聯(lián)陳列是技巧，促銷品一般毛利偏低，但是如果關(guān)聯(lián)陳列做得好，顧客購買促銷品的同時(shí)，會(huì)購買你的關(guān)聯(lián)陳列商品，這樣毛利就會(huì)提高，有的顧客甚至被促銷品吸引，但是最終購買了關(guān)聯(lián)商品。
步驟二：營(yíng)銷要與店內(nèi)氛圍一致
我們都希望讓門店給予顧客新鮮的感覺，但是進(jìn)行改造，往往費(fèi)用大，如果配合每次營(yíng)銷活動(dòng)，你在門頭海報(bào)、店內(nèi)掛旗等方面進(jìn)行與營(yíng)銷活動(dòng)一致的更新，一樣可以給顧客新鮮的感覺，而且費(fèi)用低廉，我們行內(nèi)叫軟裝調(diào)整。你看有些連鎖企業(yè)甚至在店面裝了多個(gè)大型的液晶顯示屏，其實(shí)也是一個(gè)道理。
步驟三：營(yíng)銷要傳遞給商圈人群
海報(bào)制作出來了，一定要發(fā)放出去，而不是放在店里。海報(bào)的主要作用是商圈營(yíng)銷，是引客進(jìn)店，而商圈是這個(gè)門店覆蓋的區(qū)域，一般我們把一個(gè)門店覆蓋的區(qū)域進(jìn)行“米”字型固定分區(qū)，每個(gè)店員負(fù)責(zé)一個(gè)或幾個(gè)區(qū)。海報(bào)要投遞到每個(gè)區(qū)域內(nèi)的社區(qū)、寫字樓、交通樞紐等每個(gè)店員固定的負(fù)責(zé)小區(qū)，就是要讓店員與區(qū)域建立固定聯(lián)系，這樣海報(bào)對(duì)商圈的到達(dá)率和對(duì)商圈顧客的到達(dá)率就會(huì)有保障。當(dāng)然，如果店面店員比較少，也可以借助專業(yè)海報(bào)派發(fā)公司完成此工作，不過，要對(duì)工作質(zhì)量進(jìn)行有效監(jiān)測(cè)，這樣才能保證到達(dá)率。
步驟四：通過營(yíng)銷增加會(huì)員數(shù)量
海報(bào)是很好的營(yíng)銷手段，但是海報(bào)的成本很高，所以，做海報(bào)的目的最終是為了去海報(bào)，怎么去？會(huì)員體系，給你個(gè)概念，海報(bào)就相當(dāng)于微博，是拉新用的，如果只有海報(bào)，那么總是在拉新，成本當(dāng)然高，因此一定要建立會(huì)員體系，通過海報(bào)覆蓋商圈，拉來顧客，繼而通過會(huì)員系統(tǒng)激發(fā)會(huì)員注冊(cè)，這樣當(dāng)你商圈內(nèi)相當(dāng)一部分顧客都成為你的會(huì)員時(shí)，那么你與顧客的溝通就可以不通過海報(bào)，而擁有了電話、短信、微信等多個(gè)更有效的渠道，就可以通過EDM 等方式進(jìn)行更有效、更及時(shí)的溝通，達(dá)到去海報(bào)而增效果的目的。
