醬香型白酒企業(yè)發(fā)展的3大致命短板
記得就在幾年前，整個白酒行業(yè)在各方的推波助瀾下，掀起了一股醬酒熱，不論是業(yè)內(nèi)資本還是業(yè)外資本，眾多企業(yè)對醬酒的追捧可謂到了幾乎狂熱的地步，眾多醬酒企業(yè)也紛紛擴大產(chǎn)能，大肆進行全國擴張。幾年過去了，我們回顧醬酒這幾年的發(fā)展，無疑應(yīng)驗了我當(dāng)時的判斷，醬酒終究是雷聲大，雨點小，產(chǎn)品也并沒有因狂熱而熱銷起來。
很多醬酒企業(yè)可能很不服氣，因為就在他們“磨刀霍霍”準(zhǔn)備甩開膀子大干一場的時候，突然行業(yè)進入了深度調(diào)整期。也有相當(dāng)一部分企業(yè)依然癡心不改，靜靜等待醬酒下一波熱潮的到來。可當(dāng)我們冷靜下來思考，試問即使行業(yè)沒有遇到深度調(diào)整，醬酒是否又會真的熱起來呢？
伴隨著“黔酒抱團”活動的推進，感覺醬酒熱大有再次升溫的勢頭?？墒钱?dāng)醬酒企業(yè)依然沒有邁過三道坎，我想或許再過幾年后，醬酒留給行業(yè)的依然只是一場熱鬧而已。而這三個坎也恰恰是這些年醬酒企業(yè)沒有發(fā)展起來的三個核心原因。
醬酒發(fā)展不起來的三大原因
和濃香型白酒相比，醬香型白酒的普及在客觀上的確存在較大的難度，例如產(chǎn)區(qū)的局限性，產(chǎn)品成本較高、固定投資較大等。但我們認(rèn)為醬酒企業(yè)發(fā)展不起來更多是主觀原因而非客觀原因，這三大主觀原因就是：心態(tài)不正，戰(zhàn)略不清，戰(zhàn)術(shù)不準(zhǔn)。
醬酒發(fā)展不起來的第一個原因——醬酒企業(yè)發(fā)展的心態(tài)不正。
正所謂心態(tài)決定意識，意識決定行為。很多醬酒企業(yè)在發(fā)展的心態(tài)上就出了問題。整體在心態(tài)上比較浮躁。其具體表現(xiàn)在：投機的思想比較嚴(yán)重，走捷徑的心理比較明顯，浮躁的情緒比較突出。
很多醬酒企業(yè)在進入醬酒領(lǐng)域的時候是抱著投機的思想。想以“短平快”賺快錢，這和前些年很多企業(yè)進入房地產(chǎn)市場的投機思想非常相似。所以，我們發(fā)現(xiàn)前些年很多的業(yè)外資本進入醬酒領(lǐng)域，如星河灣地產(chǎn)、聯(lián)想電腦、海航集團、娃哈哈等。這些企業(yè)共性的特點就是有非常突出的主業(yè)，我想或許他們把白酒行業(yè)當(dāng)成了另外一個房地產(chǎn)行業(yè)，因為很多人都在講白酒的利潤很高。業(yè)內(nèi)的資本也是如此，很多老牌醬酒企業(yè)在發(fā)展上也是抱著一夜暴富的投機思想。
事實證明，這些企業(yè)并沒有如愿以償。我們不禁要問什么？其他的行業(yè)可以，白酒行業(yè)為什么不可以。其實每個行業(yè)都有其特殊的屬性，有的行業(yè)適合投機，而有的行業(yè)適合投資。白酒行業(yè)與房地產(chǎn)行業(yè)完全不同，因為白酒行業(yè)固定投資大，發(fā)展周期長，回報速度慢，要涉足白酒行業(yè)，至少要做5-10年的規(guī)劃和打算，醬酒領(lǐng)域更是如此。因此，可以說白酒行業(yè)是不太適合投機的，所以抱著投機思想的來發(fā)展醬酒必然失敗。
很多醬酒企業(yè)存在走捷徑的心理。有大路不走非要想著抄近路，因為他們感覺走大路太慢，沒有抄近路來的快。這種心理導(dǎo)致很多醬酒企業(yè)存在短視行為，企業(yè)發(fā)展缺乏規(guī)劃，還處在賣貨階段，銷售則處于招商階段。抱著做生意思想來經(jīng)營企業(yè)。
很多醬酒企業(yè)一直抱著“給錢就給貨”、“有錢就賺”的心理，對合作伙伴幾乎不甄選，給錢就賣，打款就發(fā)貨，不斷進行招商但不扶商、不育商，最終經(jīng)銷商成為了死商，合作成為了一錘子買賣。更有一部分醬酒企業(yè)追求所謂的不走尋常路，搞電視購物、產(chǎn)品內(nèi)部銷售、觸網(wǎng)、金融醬酒、收藏醬酒等，結(jié)果均差強人意。為什么？因為從銷售的角度，這些手段固然能帶來一定的銷量，但從醬酒品牌建設(shè)及醬酒企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度，這些都算是偏門，而非正道。
醬酒企業(yè)普遍存在著浮躁的情緒?？偸窍胍豢诔詡€胖子，特別是業(yè)外資本投資的醬酒企業(yè)，幾年幾十個億的宏偉目標(biāo)比比皆是。醬酒企業(yè)的浮躁主要是因為對醬酒發(fā)展的前景和勢頭過于樂觀，也有一部分企業(yè)依仗有錢，認(rèn)為酒行業(yè)沒有錢搞不定的事情；也有一部分企業(yè)由于前期投入較大，希望盡快收回投資，但企業(yè)發(fā)展再急也要遵循規(guī)律，總不能拔苗助長。
其實白酒行業(yè)是一個“溫火慢燉‘的行業(yè)，發(fā)展快不了，特別是基數(shù)很小的企業(yè)和初創(chuàng)階段，因為區(qū)域割據(jù)是中國白酒行業(yè)的一大特征，各地都有酒廠，本地消費者喝本地酒，這就決定任何一個白酒品牌很難快速全國化，做不到全國化就很難快速規(guī)模化，這種獨特的特征不同于飲料、食品等其他行業(yè)。
綜上所述，醬酒企業(yè)之所以發(fā)展不起來，我認(rèn)為是因為心態(tài)不正。投機的思想、走捷徑的心理、浮躁的情緒，決定了醬酒企業(yè)心浮氣躁，很難靜下心來踏踏實實做市場，造成醬酒企業(yè)來的慢的事情不愿做，老是抱有不切實際的幻想，想快速發(fā)展，快速致富。這樣讓醬酒在發(fā)展過程中缺乏足夠的耐心，不斷嘗試新做法又缺乏足夠的堅持，最終導(dǎo)致一事無成。
醬酒發(fā)展不起來的第二個原因——醬酒企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略不清。
清晰的發(fā)展戰(zhàn)略是建立在對行業(yè)有清晰認(rèn)識的基礎(chǔ)上。時至今日，還有很多的白酒企業(yè)不了解白酒行業(yè)的屬性。其實白酒行業(yè)有五大獨特的屬性：其一，增長屬性：無法實現(xiàn)火箭式的增長。其二，區(qū)域?qū)傩裕喝珖且粋€漫長的過程。其三，產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品價格是由低價格到高價格的過程。其四，消費屬性：新品牌沒有老品牌好。其五，競爭屬性：消滅競爭對手需要很長的時間。由于醬酒企業(yè)不了解白酒固有的屬性，導(dǎo)致戰(zhàn)略不清或戰(zhàn)略錯誤。
醬酒企業(yè)戰(zhàn)略不清具體表現(xiàn)在三個方面，即戰(zhàn)略認(rèn)識，戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略路徑。
在戰(zhàn)略認(rèn)識方面，很多醬酒企業(yè)因為其是醬香型白酒，自我感覺很好，自認(rèn)為高人一等。醬酒企業(yè)制定戰(zhàn)略首先要擺脫的就是香型的優(yōu)越感，從企業(yè)發(fā)展的角度，醬酒企業(yè)和其他香型的白酒企業(yè)沒什么兩樣。因此白酒行業(yè)的普適性規(guī)律同樣適用于醬酒企業(yè)。在我們接觸的諸多醬酒企業(yè)中，在戰(zhàn)略認(rèn)識上最大的誤區(qū)就是認(rèn)為茅臺的成功是因為其是醬香型白酒，這其實是一個典型的邏輯錯誤，因為醬香并不是茅臺成功的必要條件。同時我們縱觀郎酒、習(xí)酒的成功，其實都是品牌的成功，而不是香型的成功。如果醬香是醬酒企業(yè)的成功因素，那么其他的醬酒企業(yè)為什么沒有成功。同時我們在很多調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多白酒消費者根本分不清白酒的香型。
在戰(zhàn)略目標(biāo)方面，很多醬酒企業(yè)不了解白酒行業(yè)的基本規(guī)律，在戰(zhàn)略目標(biāo)的制定上不切實際，目標(biāo)其實是企業(yè)發(fā)展預(yù)期的外在表現(xiàn)，目標(biāo)定的不對就會影響到企業(yè)的資金投入、資源的配置、人員的考核等，最終造成惡性的連鎖反應(yīng)。白酒企業(yè)的規(guī)模增長是有規(guī)律的，最明顯的特征就是規(guī)模的穩(wěn)步增長，這么多年來行業(yè)內(nèi)幾乎沒有跨越式增長的案例。因此，一個剛剛起步的醬酒企業(yè)就揚言三年要做幾十個億，顯然是不切實際的。因為到目前為止年銷售突破2億元的醬酒企業(yè)也是寥寥無幾，屈指可數(shù)。
在戰(zhàn)略路徑方面，縱觀中國白酒企業(yè)的發(fā)展，其發(fā)展無不是圍繞產(chǎn)品和區(qū)域維度，經(jīng)歷“小區(qū)域突破-區(qū)域為王-產(chǎn)品擴張-品牌擴張”的四個基本階段。前兩個階段均是圍繞區(qū)域進行市場集中化運作。檢索醬酒企業(yè)的發(fā)展路徑，我們不難發(fā)現(xiàn)，大部分醬酒企業(yè)是放眼全國，廣種薄收，撒胡椒面式的發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品在任何一個市場都扎不下根，每個市場都是浮萍市場。這樣的發(fā)展模式充其量只能賣點貨，無法實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
醬酒發(fā)展不起來的第三個原因——市場運作的戰(zhàn)術(shù)不準(zhǔn)。
一個企業(yè)除了需要一個清晰的發(fā)展戰(zhàn)略外，其實正確的戰(zhàn)術(shù)也很重要，我們也稱之為配襯戰(zhàn)略的有效策略。由于大部分醬酒企業(yè)缺乏清晰的戰(zhàn)略引導(dǎo)，導(dǎo)致其在戰(zhàn)術(shù)的制定上常常不夠精準(zhǔn)。具體表現(xiàn)在目標(biāo)市場選擇、產(chǎn)品定位、渠道模式、市場推廣、組織設(shè)置及資源配置等方面。
在目標(biāo)市場的選擇方面，很多醬酒企業(yè)由于抱著賣貨思想，缺乏目標(biāo)市場的概念，部分企業(yè)即使有概念也僅僅停留在概念上。
其實就白酒行業(yè)而言，白酒的消費人群存在很大的差異性，很多醬酒企業(yè)在目標(biāo)人群的選擇上，基本傾向于茅臺的承接式消費，即“不喝茅臺就喝我”的思維，但實際的消費情況并不這樣，消費者不喝茅臺，他或許會選五糧液，也或許會選洋河藍色經(jīng)典，對于100元以上價格的產(chǎn)品，消費者更加關(guān)注的是品牌而不是香型。所以很多醬酒企業(yè)在消費市場的選擇上就是錯誤的。
在區(qū)域市場的選擇方面，很多醬酒企業(yè)也犯了同樣的錯誤，跟隨茅臺、跟隨郎酒的現(xiàn)象很普遍，而選擇的這些市場通常是競爭很激烈的市場，一個不知名的品牌（名酒不代表知名度就高）進入一個競爭激烈的市場結(jié)果可想而知，也有一些醬酒企業(yè)傾向于一些醬酒品牌賣的好的市場，所謂“有醬酒消費基礎(chǔ)”的市場，但實地的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，醬酒消費的基礎(chǔ)，事實上并不存在，幾個醬酒品牌賣的好依然不是因為其是醬酒，而是因為市場運作的好。
在產(chǎn)品定位方面，大部分醬酒企業(yè)選擇高定價，特別是堅定要走“茅臺承接式消費”的醬酒企業(yè)，這種企業(yè)通常價格很高，很多高過了目前品牌力很強的二線名酒，試想一下，沒有品牌力價格還很高，誰會去購買？這就如同一款沒聽說過的智能手機，價格定的比蘋果、三星還高，我想可能沒人去購買一樣。其實，對于白酒而言，產(chǎn)品的定價是非常關(guān)鍵和重要的，因為選擇什么樣的價位就意味著你選擇了什么樣的競爭對手。醬酒企業(yè)在醬酒是貴族香型的自我陶醉思想的促使下，不以消費者為中心、不以市場為中心，而以自我為中心的產(chǎn)品定價必然不被市場和消費者所接受。我們通常說，自己說好沒有用，自己定貴也沒有用，關(guān)鍵看消費者是否接受。
在渠道模式方面，很多醬酒企業(yè)采取的是商家主導(dǎo)的市場運作模式。一個非知名的醬酒企業(yè)估計也招不到什么優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，因為優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商不會和你玩。所以很多醬酒企業(yè)招到的經(jīng)銷商通常是三流、四流，甚至不入流的經(jīng)銷商，就在這樣的背景下，醬酒企業(yè)把市場運作的主導(dǎo)權(quán)交給這樣的經(jīng)銷商，我想結(jié)果自然可想而知。同時很多醬酒企業(yè)在銷售渠道的選擇上，也常常犯錯誤。我們不是反對不走尋常路，我們也不是反對創(chuàng)新，但在這之前，我們首先要搞清楚什么是道，什么是術(shù)。就目前白酒行業(yè)的渠道狀況來看，做傳統(tǒng)渠道就是道，做電商、電視購物等渠道就是術(shù)，如果醬酒企業(yè)把做電商渠道當(dāng)成是道，這就是本末倒置，自然不會有好結(jié)果。
在市場推廣方面，醬酒企業(yè)首先要了解一個基本的道理，就是價格越高的產(chǎn)品對品牌的依賴性越強。也就是說一個高價格的產(chǎn)品，沒有品牌力的支撐是做不成的。我們知道目前大部分醬酒企業(yè)的產(chǎn)品價格都在100元以上，這樣一個價格的產(chǎn)品，光靠渠道推力，我想恐怕不行，但在實際的運作過程中，很多醬酒企業(yè)主要是指望渠道推力，缺乏必要的品牌宣傳和打造（不是簡單的打廣告），自然會出現(xiàn)不動銷和動銷不好的問題，特別是在目前政府團購受挫的背景下。因此，對于一個中高檔定位的醬酒企業(yè)，在推力和拉力的選擇上，一定是更傾向于拉力。
在組織的設(shè)置上，大部分醬酒企業(yè)采取的是大流通式的組織設(shè)置模式，組織的招商職能、后勤職能比較突出，而策略職能和運作職能相對較弱，很多醬酒企業(yè)真正的銷售人員沒幾個人，主要是招商、發(fā)貨。試想一下在目前競爭這么激烈的市場環(huán)境下，這樣的組織如何能保證打勝仗。
在市場的資源配置方面，醬酒企業(yè)常犯的錯誤主要有兩個，一個是執(zhí)行計提式投入，即根據(jù)經(jīng)銷商的打款金額進行一定比例的市場投入支持，打款越少投入越少。其實我們知道，在任何一個行業(yè)要推廣新產(chǎn)品，前置性的資源投入是必須的。同時大部分醬酒企業(yè)產(chǎn)品定位中高端，中高端產(chǎn)品市場培育周期相對較長，市場開發(fā)的難度也較大，各項運作的費用也較高，在這樣的情況下，計提式的投入顯然是不科學(xué)的。所以，我們發(fā)現(xiàn)很多新產(chǎn)品失敗不是因為產(chǎn)品不行，而是資源不足。還有一部分醬酒企業(yè)是盲目投入，追求短平快，導(dǎo)致很多費用打了水漂。這兩種資源投入的方式都是不可取的。
綜上所述，在這么多年對醬酒企業(yè)的跟蹤研究中，我們發(fā)展大部分醬酒企業(yè)更關(guān)注眼前，大部分醬酒企業(yè)更關(guān)注戰(zhàn)術(shù)，大部分醬酒企業(yè)更關(guān)注來得快。但正如找工作一樣，“錢多，活少，離家近”的工作幾乎沒有。醬酒企業(yè)要發(fā)展，必須要端正心態(tài)、理清戰(zhàn)略、明確戰(zhàn)術(shù)，靠系統(tǒng)運作才能真正有發(fā)展，有作為。
那么，面對目前醬酒企業(yè)的發(fā)展困境，醬酒企業(yè)的出路在哪里？醬酒企業(yè)如何才能突圍？除了越過上面的三道坎外，我們認(rèn)為醬酒企業(yè)唯一的出路就是走品牌化的發(fā)展道路，走利基化的發(fā)展模式。這個觀點，我其實早在幾年前就提出來了，也有企業(yè)在積極的實踐并取得了成功，如習(xí)酒。
通過多年的企業(yè)案例實踐，我們建立了基于品牌化和利基化雙驅(qū)動的醬酒企業(yè)發(fā)展的系統(tǒng)性方法，具體包含品牌化的三大模塊和利基化的七大模塊。
品牌化具體解決三個問題，即如何快速建立品牌知名度，如何建立支撐價格的品牌價值，如何快速建立核心消費群。
利基化具體解決七個問題，即如何選擇正確的目標(biāo)市場，如何快速建立立體渠道，如何推進廠家主導(dǎo)，如何進行大品種打造，如何導(dǎo)入辦事處組織，如何建立合理的預(yù)算體系，如何建立規(guī)范化的內(nèi)部管理。
就目前而言，整個醬酒領(lǐng)域依然是掃把式的企業(yè)結(jié)構(gòu)，機遇和挑戰(zhàn)同時并存，我們期待與更多的醬酒企業(yè)共同探討，共同實踐，共同開創(chuàng)一個可持續(xù)的未來！
