白酒市場由于受到限制三公消費的政策影響,消費不振、市場低迷。很多人認為,限制三公消費,一定是高端酒受到影響,對中檔酒影響不大,甚至認為對中低檔酒的是一種促進。但實際情況是,白酒行業(yè)由于政策對高檔酒的影響,已經(jīng)深度波及到整個行業(yè),讓10年來高速發(fā)展的白酒業(yè)陷入拐點。目前的情況是,不管高、中、低,整個白酒行業(yè)整體陷入低迷。
對于傳統(tǒng)名酒而言,因為有較高的知名度和消費群,中檔酒還能獲得一些新的增長,但對于區(qū)域市場的中低端白酒,尤其是低端白酒,市場不斷受到中高端白酒產(chǎn)品結構下調的擠壓,日子并不好過,那么,這些區(qū)域品牌應該怎么發(fā)起一次突圍,獲得自己的生存空間呢?
一、品牌的重塑和占位
中低端品牌由于歷史原因、最初品牌定位等因素,形成了固有的低端形象,而隨著原有消費群體不斷萎縮、年齡不斷增大,消費能力等也不斷下降,最終形成惡性循環(huán),銷量和利潤不斷下滑,品牌老化、溢價能力降低不可避免。
是不是就沒有辦法改變了呢?其實,品牌的老化是因為跟不上時代的變化和消費需求的變化,品牌也應該與時俱進,跟上消費者的變化。
如何進行品牌的重塑?不是推到重來,而是繼承和發(fā)揚。
品牌固有的一些屬性和資產(chǎn),好的可以發(fā)揚,不好的、不適應的,可以進行重新塑造:重新定位,發(fā)掘消費者新的需求。中低端產(chǎn)品,一般來說訴求產(chǎn)品的口感、性價比,但在品牌的層面上,需要從當?shù)氐奈幕?、歷史吸收養(yǎng)分,進行創(chuàng)作、從消費者的精神層面入手,賦予新的內涵,隨著消費的升級,單純的產(chǎn)品思維也是不夠的。
另外,很多中低端產(chǎn)品為了進行適應渠道的開發(fā)需要,市場存在多個品牌,一個比一個低端,他們認為,開發(fā)幾個品牌,每個有一點銷售,總比一個品牌好;再有就是渠道開發(fā)的需要,一個品牌容易遇到市場開發(fā)中經(jīng)銷商等渠道的瓶頸。
但多品牌的運營,并不見得能做到“東方不亮西方亮",聚焦一個核心品牌,著力打造一個低檔品牌,跨度要小,并將核心品牌的產(chǎn)品線盡量減少,盡量做少一些產(chǎn)品,做所謂的“極致產(chǎn)品";幾款經(jīng)典的有銷量的產(chǎn)品即可。固有的形象已經(jīng)形成,很難改變固有的認知和形象,因此不要刻意去改變低端的品牌定位,不要做向上的延伸嘗試。
低端品牌把低端做成最強、最有競爭力、最大銷量、最多消費者不是更好、更現(xiàn)實嗎!
二、產(chǎn)品結構和組合
對于低端的白酒而言,產(chǎn)品力才是最關鍵的,甚至是核心。這跟低端白酒的消費群是緊密相關的。何為產(chǎn)品力?第一是包裝、外觀好看,能夠吸引眼球,讓人眼前一亮;第二是味道要好;第三是要有現(xiàn)場感,要放到消費者的購物環(huán)境中去看待,而不是一個設計稿;第四是讓產(chǎn)品產(chǎn)生購買行動,這才是根本,這就是產(chǎn)品力的本質。
當然還要有一個好名字,一個好的賣點和廣告語。
產(chǎn)品結構,是讓產(chǎn)品承擔的戰(zhàn)略角色和任務,如我們常說的形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和阻擊產(chǎn)品。低端白酒產(chǎn)品需要形象產(chǎn)品嗎?當然也需要,如果沒有,消費者認為這個公司的實力不行,大概占5-10%就夠了,也可以用不同的品牌承擔;主要還是利潤產(chǎn)品和走量產(chǎn)品,價格集中在6、8、10、15之間,6-8的基礎產(chǎn)品、10-12元走量產(chǎn)品、15元以上的利潤產(chǎn)品,20元甚至百十元以上的形象產(chǎn)品,形成一個完整的組合。
三、市場的聚焦和擴容
為什么要做一個品牌、為什么要做拳頭產(chǎn)品、為什么要做基地市場、樣板市場?同理,為什么不同時做幾個品牌、很多產(chǎn)品,全國市場同時開花?道理很簡單,如果你夠牛,當然可以同時開工做很多品牌了,同時擁有很多品牌、銷售量又多,何樂不為呢。但問題是,你能嗎?有那么資源和成熟的團隊嗎?如果沒有,還是老老實實做好“聚焦"二字。
擴容是什么?一個是基地市場、樣板市場的不斷深度開發(fā),很多品牌多年前的基地市場非常不錯,但疏于維護和深度的開發(fā),品牌影響力下降、老化;產(chǎn)品價格穿幫,代理商、批發(fā)商等無力可圖,造成渠道推動力量消退,市場不斷萎縮。
第二是消費者擴容,隨著品牌的發(fā)展,消費者消費年齡、習慣都在改變,要不斷吸引新的消費者加入,維持總體的消費者數(shù)量和銷量。
第三是競爭因素,競爭無法避免,不可回避。但怎么找到差異的競爭策略,讓紅海的市場變藍。
最后是多個新樣板市場的建立,做基地,做樣板不是死守,而是做透一個,做實一個,形成標準,再復制出去,良性循環(huán)。多個樣板市場,形成基地市場,加上戰(zhàn)略重點市場,構成了市場的不斷擴展,支撐銷量的增長。 區(qū)域低端白酒,要有沉下心來做樣板的定力,更要有從區(qū)域走向全國的雄心。
四、傳播的精準和落地
產(chǎn)品就是媒體,產(chǎn)品本身就是宣傳的最好平臺。把產(chǎn)品包裝先做好,就是最好的廣告和最佳的廣告媒體。低端白酒價格可以是低端,但包裝不能低端,低端了沒人喝。
移動互聯(lián)網(wǎng)的時代,傳播的本質不是播,而是傳,最好的傳播就是做口碑。知名度肯定是第一位的,最基礎的,但先要有體驗和口碑,否則知名度沒有任何價值。
低端白酒只需要知名度嗎?顯然不是,也需要體驗,低端白酒營銷最本質的是營銷“流行喝"這個酒,不要有“過時"的感覺。傳播要圍繞怎么制造流行這種“流行"。
五、管理的優(yōu)化和升級
一個產(chǎn)品銷量的下滑,問題有很多方面,有品牌的老化、產(chǎn)品不適應消費需求、渠道無利可圖等等,但對于低端酒而言,另外一個問題也不容忽視,那就是:對于市場的管理。
低端白酒的銷售渠道基本是傳統(tǒng)渠道。傳統(tǒng)銷售渠道主要靠兩個方面的力量達成銷售,一個是渠道的推力;另外一個是團隊對市場的維護和推廣。而且團隊對市場的維護有包括了對渠道和終端的管理。
現(xiàn)階段,對于低端白酒,要用快消品的思維來進行銷售和銷售管理。
快消品的思維是什么?總結如下:
首先,需要對市場進行分類。明確市場類型;一般分為基地市場、戰(zhàn)略市場、機會市場和滲透市場四類;
其次,在總體戰(zhàn)略下,制定針對每個市場的營銷策略(4P足矣,不要嫌棄這個工具很老,做到極致才是關鍵);
再次,升級區(qū)域市場的組織架構,按照市場類型進行分級的市場操作,如基地市場的精耕策略;戰(zhàn)略市場的協(xié)助策略等等;
第四,做好產(chǎn)品上市和新品上市的鋪貨工作;一個是老產(chǎn)品的維持,基地市場一般85-90%的鋪貨率,這是硬性的要求,沒有鋪貨和展示哪有銷售,這是快消品的規(guī)律,尤其是傳統(tǒng)渠道的鋪貨,一定要納入硬性的考核指標。
第五,做好推廣和消費者活動。包括經(jīng)銷商、二批商的活動,主要是進貨的獎勵、鋪貨的獎勵等等;消費者活動以直接的實物為主,培訓口感的適應性,考慮一些新穎的禮品形式。
最后,渠道和終端的管理激勵。主要做好激勵,重賞之下必有勇夫,對于經(jīng)銷商來說,利潤是最根本的,要形成短期利潤+長期生意的機制,跟廠家的利益形成捆綁,一榮俱榮。