2010年～2014年這五年，是我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、建設(shè)創(chuàng)新型國家和全面建設(shè)小康社會的五年，改革開放不斷深入，國民經(jīng)濟(jì)長足發(fā)展，居民消費水平得到了顯著提高。這五年，也是我國釀酒行業(yè)經(jīng)歷市場競爭歷練的五年，從高速發(fā)展到驟然降速，再到困難重重、舉步維艱，再到當(dāng)下的平穩(wěn)發(fā)展。
從酒業(yè)這五年來看葡萄酒行業(yè)的趨勢，如果把葡萄酒2010年～2014年的產(chǎn)量增速畫一條線，大致可看到與酒業(yè)這五年的增長曲線相同。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2010年～2014年，葡萄酒產(chǎn)量的同比增長比例分別為：12.38%、13.02%、16.90%、－14.59%和2.11%。
未進(jìn)入深度調(diào)整的2013年之前，葡萄酒產(chǎn)業(yè)保持較快的增長速度，但在2013年出現(xiàn)大幅度下降，2014年止跌。銷量下降的同時，產(chǎn)業(yè)銷售收入和利潤降幅也很驚人。
從葡萄酒主要企業(yè)的生產(chǎn)、銷售情況看，又是另一種情況：從2010年的銷售旺季開始，葡萄酒銷售市場就出現(xiàn)增速明顯減緩的跡象。進(jìn)口葡萄酒同樣從2010年開始調(diào)整，進(jìn)口量明顯下降，特別是2升以上的產(chǎn)品。
讓我們再來細(xì)看一下中國酒業(yè)這五年，以此觀察葡萄酒發(fā)展的趨勢，作出應(yīng)有的判斷。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日趨合理
酒業(yè)這五年變數(shù)重重，但有一個非常明顯的現(xiàn)象：產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整出現(xiàn)陣痛，結(jié)構(gòu)變化又帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)如此局面，其實是2010年～2014年這五年，釀酒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及居民收入的明顯改善，滿足了人們社會生活中物質(zhì)與精神兩方面需求的酒類產(chǎn)品開始升級。
高端酒類產(chǎn)品一度占據(jù)消費主流，并贏得量價齊升。但隨著限制“三公消費”和中央軍委禁酒令等政策的推出，高端酒類消費市場受到重挫，中低端產(chǎn)品銷售逐步上升，行業(yè)利潤下降，產(chǎn)業(yè)大量優(yōu)勝劣汰淘汰產(chǎn)能，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化。
自2010年～2014年，釀酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)通過淘汰落后產(chǎn)能、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，建設(shè)先進(jìn)制造業(yè)基地和現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)集群、打造特色經(jīng)濟(jì)區(qū)域集群、以及市場并購等手段有力地提高了產(chǎn)業(yè)集中度和企業(yè)競爭能力。
從全產(chǎn)業(yè)來看，資產(chǎn)規(guī)模在4億元以上、年銷售收入在3億元以上、員工數(shù)量在2000人以上的大型企業(yè)數(shù)量由2010年的43家增加到2014年的108家，占全產(chǎn)業(yè)的比重由1.45%上升到4.15%。企業(yè)集團(tuán)化、規(guī)?；鸩叫纬?，這些企業(yè)集團(tuán)的形成與壯大，引領(lǐng)和規(guī)范了行業(yè)的發(fā)展，成為行業(yè)的榜樣和中堅力量。
從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)帶動的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改變來看，2010年以來，隨著市場消費環(huán)境的不斷變化，釀酒行業(yè)主動適應(yīng)市場需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步趨于合理，產(chǎn)品品類更加豐富。在葡萄酒產(chǎn)業(yè)中，干型佐餐葡萄酒生產(chǎn)躋身世界葡萄酒行列，白葡萄酒比例逐年增加，甜型、半甜型和起泡葡萄酒全面更新升級，市場呈現(xiàn)多樣化格局。
當(dāng)然，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也逐漸優(yōu)化。隨著2010年開始的產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、銷售形勢的變化，葡萄酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)逐步改變，在高端產(chǎn)品銷售大幅下降的同時，中低端產(chǎn)品的銷售逐步上升，2014年中低端產(chǎn)品銷售的比重明顯增加。
葡萄酒在產(chǎn)業(yè)層面的調(diào)整是，以往產(chǎn)業(yè)形勢好，大部分葡萄酒企業(yè)都過著好日子，但在2013年銷售大幅度下降以后，倒逼了產(chǎn)業(yè)一批效益差的企業(yè)淘汰，而張裕等龍頭企業(yè)則在2014年開始回升，甚至比以往實現(xiàn)更大的增長。
調(diào)整仍是任重道遠(yuǎn)
盡管葡萄酒龍頭企業(yè)張裕公司已在2014年下半年之后連續(xù)三季度出現(xiàn)業(yè)績維穩(wěn)態(tài)勢，但從整個酒類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，葡萄酒行業(yè)調(diào)整仍任重道遠(yuǎn)。
以產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整來看，由于我國各地酒類生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多到難以準(zhǔn)確統(tǒng)計，為產(chǎn)業(yè)集中度提升帶來了難題。行業(yè)內(nèi)存在著重復(fù)建設(shè)、資源配置不合理、行業(yè)門檻過低、產(chǎn)業(yè)規(guī)模過于松散的現(xiàn)象。特別是無證經(jīng)營的小型酒廠，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，對全行業(yè)的食品安全造成隱患。過去行業(yè)高速發(fā)展期間，大、中、小型企業(yè)發(fā)展空間都較為寬松，行業(yè)集中度難以提高。但進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期后，企業(yè)間形成擠壓式發(fā)展趨勢，大型酒類生產(chǎn)企業(yè)在資金、規(guī)模、品牌上的優(yōu)勢逐漸體現(xiàn)，行業(yè)集中度有望出現(xiàn)上升的勢頭。
國家出臺的相關(guān)政策也將推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整。例如，國家發(fā)改委和商務(wù)部日前聯(lián)合公布了《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄（2015年修訂）》，短期看對產(chǎn)業(yè)影響不大，但長期來看，在利潤率降低的情況下，產(chǎn)業(yè)對資金的需求增強(qiáng)，外部資本將有機(jī)會參與到酒類產(chǎn)業(yè)的整合調(diào)整中，加速產(chǎn)業(yè)集中。
今年仍是我國深化國企國資改革的重要時期，國家提出要提高國有資本的運營效率，打造市場化運作平臺，有序?qū)嵤﹪衅髽I(yè)混合所有制改革，鼓勵和規(guī)范投資項目引入非國有資本參股。體制的變化可極大地提升企業(yè)靈活性、積極性和效率，帶來新的增長動力。目前部分酒企已經(jīng)開啟自我改革，開創(chuàng)優(yōu)秀經(jīng)銷商入股廠商的模式，筑造新型的合作關(guān)系，形成利益共同體，共同構(gòu)建產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路。
酒類產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整層面也需完善。長期以來，市場對高端餐飲、高端酒品需求的不斷增加，形成并不斷強(qiáng)化了酒類市場消費“倒金字塔”型的需求結(jié)構(gòu)，從而使得酒類生產(chǎn)企業(yè)追逐高端產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，引發(fā)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的失衡。但自2012年度限制“三公”消費等措施出臺以來，酒類市場銷售出現(xiàn)量價齊跌的現(xiàn)象，2013年葡萄酒行業(yè)各項指標(biāo)增速出現(xiàn)下滑，甚至全年負(fù)增長20%；進(jìn)入到2014年，釀酒行業(yè)產(chǎn)量、銷售增速繼續(xù)下滑，利潤出現(xiàn)負(fù)增長，全產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“微利時代”。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才對《華夏酒報》記者表示：“這是釀酒產(chǎn)業(yè)沒有完全適應(yīng)新的消費需求，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整不到位的表現(xiàn)。我們提倡回歸大眾消費本質(zhì)，依照不同市場和消費群體，發(fā)展中、高、低端產(chǎn)品，充分研究消費市場，把握多元化需求。要找準(zhǔn)自身產(chǎn)品定位，進(jìn)行消費市場細(xì)分，摸清消費者偏好，順應(yīng)需求調(diào)整口感、風(fēng)格、內(nèi)在品質(zhì)，充分顯現(xiàn)個性化。在逐步拋棄‘團(tuán)購’、‘政商’消費模式后，酒產(chǎn)品的‘個人消費時代’即將來臨，酒類產(chǎn)品將逐漸回歸日?？煜返谋举|(zhì)。”
當(dāng)前，仍有很多葡萄酒產(chǎn)品的價格定位，不是從市場、消費者和產(chǎn)品品質(zhì)出發(fā)，而是從經(jīng)營者甚至是領(lǐng)導(dǎo)的意愿出發(fā)，價格脫離了市場，因此失去很多消費者，提高性價比和個性化，將是葡萄酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的趨勢。
“消費理念愈來愈成熟，消費層次更加豐富，消費市場將更加細(xì)分，而產(chǎn)業(yè)增速放緩，利潤空間壓縮是未來一段時期的發(fā)展常態(tài)。”王延才表示，在這種情況下，廠商要重視消費需求呈現(xiàn)出多樣化和個性化的特征，重視產(chǎn)品品牌的辨識度和信譽(yù)度。高端產(chǎn)品要尋找新的消費群體和消費環(huán)境；中端產(chǎn)品競爭局面將日益激烈，要樹立品牌特性，堅持品質(zhì)保證；低端產(chǎn)品要注重挖掘和積累忠實消費群體，逐步建立起健康完善的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
業(yè)態(tài)革新勢在必行
中國酒業(yè)協(xié)會葡萄酒分會秘書長王祖明跟《華夏酒報》記者曾提及，他從2010年開始提倡創(chuàng)新葡萄酒市場推廣模式和本土葡萄酒文化建設(shè)。這一問題他談了幾年，隨著2010年后消費市場的變化，一些企業(yè)適應(yīng)變化，改變推廣模式，已經(jīng)取得了明顯的效果。
但也有企業(yè)仍把注意力都放在了渠道（經(jīng)銷商）上，忘記了真正的終端是消費者。“推廣模式的陳舊、營銷人員葡萄酒專業(yè)知識的缺乏，葡萄酒文化建設(shè)不能有機(jī)地結(jié)合，已經(jīng)不能適應(yīng)消費市場的細(xì)分和變化”。
葡萄酒行業(yè)經(jīng)歷這五年，其實是又來到了一個新的關(guān)口，在面對新的發(fā)展機(jī)遇的同時，也遇到了新的問題，面臨新的挑戰(zhàn)，這需要我們在思維、技術(shù)、運作模式等方面有所突破，并以客觀、冷靜、科學(xué)的態(tài)度，長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光來看待、分析產(chǎn)業(yè)的調(diào)整期及其真實原因，并探討應(yīng)對策略。同時，要利用這個可能并不是很短的調(diào)整期，做實產(chǎn)業(yè)、企業(yè)的基礎(chǔ)，提高自身的競爭實力，使其在今后更加激烈的市場競爭中得以健康、持續(xù)發(fā)展。
“現(xiàn)在回頭去看，我們前幾年提出的問題及一些觀點，已經(jīng)在實踐中逐步予以證明，如果能夠面對問題，在思維、技術(shù)、運作模式等方面有所突破的企業(yè)，很快適應(yīng)了市場的變化，取得了不錯的效果；但是，很多產(chǎn)區(qū)、企業(yè)的思維，還沒有從以前的模式中跳出來，因此，有必要再強(qiáng)調(diào)前幾年的觀點，使國內(nèi)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)盡快全面走出困境。”王祖明表示。
長期以來，釀酒行業(yè)致力于提升中國酒業(yè)機(jī)械化、信息化、自動化、智能化水平，以提升生產(chǎn)技術(shù)工藝水平。而現(xiàn)在葡萄酒技術(shù)已達(dá)到世界主要生產(chǎn)國水平，甚至領(lǐng)先世界。葡萄酒行業(yè)宣傳的健康飲酒理念和葡萄酒企業(yè)積極興辦酒文化博物館，對樹立行業(yè)良好形象起到了巨大的推動作用。高端葡萄酒人才教育正在形成體系，低碳綠色產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式初具雛形。
但我們?nèi)悦媾R著一系列的業(yè)態(tài)革新。比如說，傳統(tǒng)酒類市場銷售依靠經(jīng)銷商地區(qū)代理制的層層流通，現(xiàn)如今面臨著連鎖經(jīng)營模式的突破。連鎖經(jīng)營模式壓縮了酒類流通環(huán)節(jié)，開創(chuàng)專業(yè)購買場所，更直接面對消費者，給流通市場帶來積極作用，我們需要革新流通模式。
今年李克強(qiáng)總理作的政府工作報告中，反復(fù)提及了互聯(lián)網(wǎng)的作用，提出要“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火，讓億萬群眾的消費潛力成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的強(qiáng)勁動力”。而我們也看到，電商擁有全新的銷售網(wǎng)絡(luò)和運營模式，代表了新的業(yè)態(tài)革命，在家電、服裝、小商品等行業(yè)已經(jīng)取得了革命性的變化，酒業(yè)電子時代已勢不可擋。借助“互聯(lián)網(wǎng)+”，未來酒業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)不僅將改變消費市場，更要改變消費習(xí)慣，讓廠商和消費者的關(guān)系發(fā)生巨變。這種思維模式的轉(zhuǎn)變，是一種提升消費服務(wù)和精確消費人群的重要變革。
2015年一季度，葡萄酒產(chǎn)業(yè)開局良好，利稅恢復(fù)正增長，為全年打下良好的開端。未來，我們還需把握酒業(yè)“新常態(tài)”的基本面，謀事而定、乘勢而動，引領(lǐng)葡萄酒業(yè)態(tài)新一輪的業(yè)態(tài)革新。
