隨著“一帶一路”的國家頂層設(shè)計方案正式出爐,中國白酒迎來了國際化發(fā)展的良好機遇。關(guān)于白酒“借船出海”的說法已經(jīng)提了若干年,當(dāng)前中國這艘“巨輪”正向著世界舞臺中央起航,白酒國際化應(yīng)盡早籌劃、謀篇布局,把有利條件充分轉(zhuǎn)化為國際化發(fā)展的現(xiàn)實成果。
事實上,廣大白酒企業(yè)多年來一直在尋求國際市場的突破,并且也取得了一定成效,但就其在全球范圍的影響力來看,與當(dāng)前我國經(jīng)濟實力和文化事業(yè)所處的國際地位并不相符,甚至與中國白酒自身的深厚文化底蘊相比也存在明顯落差。中國白酒在世界市場的沉寂表現(xiàn),一方面是我們的企業(yè)多以國內(nèi)市場經(jīng)營為主,在國際上雖有一些形象展示,但實際銷售還很有限。而更關(guān)鍵的是,中國白酒多以工業(yè)品、消費品的定位出現(xiàn)在全球消費者面前,缺乏對自身文化內(nèi)涵的充分展示,更缺乏將白酒文化與地域風(fēng)情、中華文化的有效融合,對各國消費者缺乏感染力和吸引力。中國白酒的國際化目標(biāo),終究要靠文化來實現(xiàn)。
白酒國際化的文化優(yōu)勢:
民族的記憶與情感
中國白酒,文化深厚,每一滴白酒都是中華文化的精粹。中國白酒的釀造工藝獨特而復(fù)雜,代表著對品質(zhì)的極致追求;中國白酒對生態(tài)氣候有著近乎苛刻的要求,代表著天人合一的東方哲學(xué);中國白酒歷史悠久,包含著厚重豐富的人文積淀,這一切共同構(gòu)成了白酒的文化價值體系。
與世界各個酒種相比較,白酒主要有三個方面的突出優(yōu)勢。
首先,白酒源遠流長,傳承悠久,白酒文化是中華文明發(fā)展的見證。
需要說明的是,酒在中國有著漫長的歷史,與之相比,白酒誕生至今只有幾百年,只是其中很短暫的一段時間。但應(yīng)該看到,白酒在中國有著最廣泛的群眾基礎(chǔ),酒文化在社會生活中的反映,基本是以白酒為主,因此白酒雖然相對“年輕”,但卻是中華古老酒文化的最主要載體。要研究白酒文化,必須從中華酒文化的宏觀角度著眼,這不是混淆概念,而是對白酒文化更科學(xué)的定位。
根據(jù)考古發(fā)現(xiàn)和文獻記載,中國釀酒的最早起源可以追溯到距今約9000年前。以白酒文化為主體的中華酒文化,其與華夏文明同生共長,它是中華民族的發(fā)展縮影,記錄下每一個歷史時代的人文特征與精華。這份民族歷史的完整記憶,是世界上其他酒文化所難以擁有的。
其次,白酒具有廣泛而深厚的社會性基礎(chǔ),白酒文化代表著中國人的生活方式,更是中國人的精神滋養(yǎng)。從古至今,在中國的歷史事件、民間習(xí)俗中,能找到大量與白酒相關(guān)的典故,而在各朝歷代、各種形式的文藝作品中,關(guān)于白酒的章節(jié)俯拾皆是、數(shù)不勝數(shù)。
數(shù)百年來,白酒文化早已經(jīng)滲透到中國人日常生活的方方面面,白酒文化中流露著中國人的生活百態(tài)。結(jié)婚、生子、喬遷、求學(xué)、升遷,一切人生喜事總離不開白酒的烘托;友情、親情、愛情、軍伍情、同窗情、同事情,種種美好情誼總離不開白酒的灌溉;飲用、收藏、饋贈、投資,白酒的文化價值有多種多樣的轉(zhuǎn)化方式。在中國人的社交生活中,處處需要白酒的滋潤點綴。
總之,白酒與中國人的生活息息相關(guān),白酒文化的本質(zhì)就是中國人的情感表達。這種民族情感的充分流露,是世界上其他酒文化所難以比擬的。
再次,白酒文化的精髓,是積極向上的精神力量。它之所以優(yōu)美動人,代代相傳,正是由于它能夠激勵人、鼓舞人、陶冶人、感動人。白酒文化是中華精神中的正能量。從古代來看,白酒是人們祭祀上天、表達情意、抒發(fā)志向、表現(xiàn)品位的主要道具,統(tǒng)治階級在酒杯中隱藏權(quán)謀,文人墨客的酒杯中飽含靈感,勞動人民用白酒祛除疲勞,健身強體。發(fā)展至今,白酒已成為人們交際的紐帶,情感的載體,白酒文化可以增進人們對民族傳統(tǒng)的了解與自豪感,對于中國夢的實現(xiàn)具有激勵鼓舞的作用。
所以說,白酒文化志趣高雅,催人向上,它代表著中華民族的自然觀、價值觀和道德觀。這種民族精神的真實寫照,是世界上其他酒文化所難以媲美的。
白酒文化具有這三大優(yōu)勢,決定了中國白酒在世界酒業(yè)之林中的重要地位。中國白酒的國際化路徑,關(guān)鍵是通過持續(xù)有效的文化輸出,讓各國消費者真正體會到中國白酒的獨特魅力,并由此帶來中國白酒在全球市場的發(fā)展機遇。
白酒國際化的文化使命:
為“文化強國”鋪墊道路
正因為白酒文化的特殊性,白酒國際化發(fā)展也被賦予了非同尋常的文化使命,特別是在當(dāng)前這樣一個行業(yè)深度調(diào)整的特殊時刻,白酒行業(yè)應(yīng)該對國際化發(fā)展的文化使命保持清醒認(rèn)識。
文化不僅僅是一個企業(yè)、一個行業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵,更是一個民族、一個國家的發(fā)展根本。無論從中華民族歷史的縱坐標(biāo)來看,還是從全球格局演進的橫坐標(biāo)來看都是如此。今天,中國正在努力使中華文化對世界產(chǎn)生積極影響,孔子學(xué)院開到了世界很多國家,儒學(xué)思想在全球開枝散葉;中國作家莫言贏得諾貝爾文學(xué)獎,中國文化中的愛、人性、理解和寬容美好地呈現(xiàn)出來,引起不同國度、不同種族人們的共鳴;東方式養(yǎng)生為世人青睞,其本質(zhì)上是人與自然和諧共存的中國傳統(tǒng)文化走向世界。
在這樣一個時代的進程中,中國白酒不能置身事外,必須積極作為,發(fā)揮貢獻。因為白酒有著這樣的文化基因,有著這樣的文化優(yōu)勢,所以更有這樣的文化使命和責(zé)任。中國白酒應(yīng)力求國際化發(fā)展的實質(zhì)性突破,作為中華民族的文化符號走向世界,為中華民族崛起于世界鋪墊道路、營造氛圍。
白酒國際化的文化策略:
融合與影響
在明確了中國白酒的文化優(yōu)勢和使命之后,行業(yè)要進一步思考白酒國際化的文化策略,即便文化歷史再悠久,文化內(nèi)涵再優(yōu)美,如果沒有正確的策略保障,那同樣難以發(fā)揮實效。中國白酒走向國際市場的文化策略,應(yīng)當(dāng)是滲透性、交互性和持續(xù)性的。
之所以提出上述三個策略,是相對于以往而言,一些名酒企業(yè)也嘗試著去海外市場打開銷路,為此進行了一系列文化活動。應(yīng)該說這些文化活動中有很多亮點,確實增進了各國人民對白酒的了解,但由于它們多以小范圍、單方面的展示為主,并且缺乏持續(xù)性,因此很難對市場銷售起到實際效果。白酒文化的輸出應(yīng)該面向更廣泛的受眾,采取更活潑多樣的形式,并盡量保持連貫和前后呼應(yīng),要使白酒文化真正影響到世界,而不是僅僅做一個形象的展示。
應(yīng)該說當(dāng)前是白酒文化影響世界的大好機遇,隨著中華民族的偉大復(fù)興,中國文化正在對世界產(chǎn)生巨大影響,白酒文化正是首當(dāng)其沖、首當(dāng)其責(zé)。
習(xí)近平總書記在紀(jì)念孔子誕辰的國際學(xué)術(shù)研討會上指出,當(dāng)代人類面臨著許多突出難題,要解決這些難題,不僅需要運用人類今天發(fā)現(xiàn)和發(fā)展的智慧和力量,而且需要運用人類歷史上積累和儲存的智慧和力量。對傳統(tǒng)文化中適合于調(diào)理社會關(guān)系和鼓勵人們向上向善的內(nèi)容,我們要結(jié)合時代條件加以繼承和發(fā)揚,賦予其新的涵義,讓中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化同世界各國優(yōu)秀文化一道造福人類。
從中國傳統(tǒng)文化中發(fā)現(xiàn)對當(dāng)今世界的啟示,讓中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化造福人類,這就是白酒文化影響世界的核心依據(jù)和行為指導(dǎo)。白酒文化對世界的影響已不再僅僅滿足于走出去,向世界展示釀酒工藝和品牌故事,而是真正轉(zhuǎn)化文章來源華夏酒報為行動力,成為獨特的、具有建設(shè)意義的人文精神,進而輻射全球,成為推動人類社會發(fā)展進步的精神產(chǎn)品,并且更加提升中華文化的全球影響與優(yōu)勢。這才是白酒國際化所蘊含的長遠意義,令人激動而憧憬。針對這一目標(biāo),白酒企業(yè)不妨利用2015年米蘭世博會的機遇,表現(xiàn)自身作為中國傳統(tǒng)文化符號的屬性,為拓展國際市場奠定有利基礎(chǔ)。
在全球化和互聯(lián)網(wǎng)時代,文化之間的影響必然是多方交互的,其實國外的一些做法就非常值得白酒行業(yè)去借鑒。比如在很多美國科幻大片中,人們會發(fā)現(xiàn)越來越多的中國元素,更隨處可見中國品牌的植入身影。原因何在?很顯然,好萊塢對中國市場寄予厚望,希望靠這些改變來拉近與中國觀眾之間的距離, 這也確實取得了顯著成效,為好萊塢電 影在中國贏得了巨大的票房收入。
而法國葡萄酒在中國市場的強勢地位已經(jīng)持續(xù)了很多年,并且還有進一步擴大的趨勢。法國葡萄酒對中國市場的文化影響也并非一成不變,而是入鄉(xiāng)隨俗、因地制宜的。波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會曾推出波爾多葡萄酒與中國八大菜系的搭配指導(dǎo)方案,甚至具體到與某些菜系代表菜品的口味對應(yīng),還將與中國各菜系的烹飪大師進行合作,使波爾多葡萄酒更好地融入中國人的飲食文化當(dāng)中。還有些國外葡萄酒生產(chǎn)商在研究中國的婚慶市場,針對婚宴用酒特點,研發(fā)出特殊包裝的產(chǎn)品,便于將餐桌上剩余的酒收集存放。
總之,文化的相互影響必然伴隨著融合與改變,白酒文化要在世界上產(chǎn)生影響,前提是讓各國消費者去接受它,那白酒行業(yè)就沒有必要拘泥于形式和傳統(tǒng),而是要更接“地氣”——更接全球市場的“地氣”。
當(dāng)然,中國白酒在全世界更具說服力的表現(xiàn),還是要靠自身的鮮明文化品格來實現(xiàn)。正如烈性酒伏特加在全球的流行,與當(dāng)年蘇聯(lián)的巨大影響力有關(guān),今天洋酒的流行也可以視為一種西方文化的傳播現(xiàn)象,酒這種產(chǎn)品的文化符號性極強,會隨著民族文化的興盛傳播而快速占領(lǐng)市場。白酒文化必須跟上中華民族走向世界的腳步,用更有效的方式去展示自我魅力。
我們更熟悉的是很多白酒品牌具有扎實的市場基礎(chǔ),是人們?nèi)粘I钪兴矏鄣南M品,同時具有豐富的文化內(nèi)涵價值,能夠代表一方人文風(fēng)采。把這種消費屬性和文化屬性加以融合,把文化創(chuàng)新與企業(yè)經(jīng)營相結(jié)合,使這些白酒品牌成為地域文化的代表產(chǎn)品及輸出載體。
而在面向全世界的文化策略中,白酒同樣可以成為代表中國的文化產(chǎn)品。特別是一些全國性白酒品牌,應(yīng)該加強對中國文化的現(xiàn)代解讀,加強對東方思想的藝術(shù)表現(xiàn),讓各國消費者通過飲用中國白酒,感受當(dāng)代中國人的生活方式和價值追求,進而給其生活帶來積極有益的改變。
歸根結(jié)底,白酒文化對世界的影響,是中華文化與外界的交流融合,并逐漸結(jié)出新的思想果實。當(dāng)這種思想果實成熟的時候,白酒的國際化發(fā)展也就水到渠成了。(華夏酒報)