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酒水營銷打造6大核心化工程避免瞎忙混亂等死

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-06-12  瀏覽次數(shù):879
核心提示:有方法、有步驟、有目標(biāo) 打造6大核心化工程,避免瞎忙混亂等死! 當(dāng)今酒水營銷是一個(gè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的時(shí)代,營銷的競(jìng)爭已經(jīng)升級(jí)
 有方法、有步驟、有目標(biāo)

打造6大核心化工程,避免瞎忙混亂等死!

 

當(dāng)今酒水營銷是一個(gè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的時(shí)代,營銷的競(jìng)爭已經(jīng)升級(jí)為資本的競(jìng)爭和品牌的競(jìng)爭,然而對(duì)于一個(gè)相對(duì)區(qū)域弱勢(shì)品牌,是否還能繼續(xù)依靠自然化、隨機(jī)性的營銷戰(zhàn)術(shù),獲得持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展呢?對(duì)于區(qū)域弱勢(shì)品牌在區(qū)域市場(chǎng)突破是,必須做到知己知彼知環(huán)境,充分利用現(xiàn)有資源,充分聚焦自身優(yōu)勢(shì),依靠核心化營銷策略,有方法、有步驟、有目標(biāo)的進(jìn)攻,占領(lǐng)市場(chǎng),否則一切都是在瞎忙活,瞎忙則混亂,混亂則滅亡,這是千古不變的規(guī)律。

我們來看看區(qū)域品牌如何依靠打造核心化工程,成就企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)王者地位呢?

一、區(qū)域市場(chǎng)聚焦化

企業(yè)不怕小,就怕不強(qiáng)。

小而弱等死,小而強(qiáng)就能發(fā)展,就能逐漸壯大,就能在局部市場(chǎng)上打敗對(duì)手,成為王者。

企業(yè)必須根據(jù)所在區(qū)域的市場(chǎng)特征,渠道特性,客情特性,關(guān)系特性,消費(fèi)特性,人文特性,創(chuàng)造出適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特性以及消費(fèi)者者特性的營銷策略與產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),成為這個(gè)區(qū)域內(nèi)的王者。

小企業(yè)必須擁有一個(gè)對(duì)企業(yè)來說,天時(shí)、地利、人和,做透做熟的樣板市場(chǎng),為企業(yè)外拓或者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)和后盾。

任何一個(gè)企業(yè)或者品牌的成長都是由小到大,逐漸成長的過程,一個(gè)借助某個(gè)特殊機(jī)會(huì),迅速膨脹的企業(yè)往往都是來的快,死的也快。

對(duì)于小企業(yè)來說,心急不能喝熱糊涂,浮躁是小企業(yè)主大忌,想迅速做大,反而慢,反而做不大,任何市場(chǎng)都是一點(diǎn)一點(diǎn)做起來的,不是一蹴而就的。

也許,許多小企業(yè)會(huì)說,我這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭非常激烈,幾乎被幾個(gè)大品牌把市場(chǎng)分割的差不多了,毫無進(jìn)攻的機(jī)會(huì)了。

從戰(zhàn)爭學(xué)的角度來說,從面的角度看戰(zhàn)場(chǎng)仿佛是個(gè)鐵桶,但是當(dāng)縮小來看,聚焦到以一個(gè)點(diǎn)上分析,就能很容易找到對(duì)手的不足之處,從對(duì)手最為薄弱之處,撕開一個(gè)口子,建立屬于自己的壁壘。

企業(yè)可以根據(jù)自己優(yōu)勢(shì),甚至聚焦資源到某一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),某一個(gè)片區(qū),也可以聚焦某一個(gè)渠道上面來,以此為切入點(diǎn),逐漸打破市場(chǎng)格局;如:如果企業(yè)社會(huì)資源比較豐厚,可以以團(tuán)購渠道為主導(dǎo);你和幾家核心酒店或者煙酒店的老板關(guān)系不錯(cuò),你可以在滿足他們基本利益基礎(chǔ)上,利用客情、利用關(guān)系,讓這些核心店全員主推,就能創(chuàng)造一定的局部優(yōu)勢(shì),以點(diǎn)帶面。

如安徽九華山酒、河南永城的皇溝酒,焦作三家村酒就是區(qū)域細(xì)分的強(qiáng)勢(shì)品牌。區(qū)域細(xì)分主要針對(duì)當(dāng)?shù)仄放啤⒌禺a(chǎn)品牌而言,它們既可以利用當(dāng)?shù)氐母鞣N資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造市場(chǎng)區(qū)隔,有可以借助于消費(fèi)者的消費(fèi)偏好阻擋其他品牌的入侵,從而牢牢控制區(qū)域內(nèi)一定的市場(chǎng)份額。

二、消費(fèi)者公關(guān)核心化

核心消費(fèi)者公關(guān)是一個(gè)與人打交道的工作,很難有個(gè)章法可循,但如果沒有章法,單憑個(gè)人判斷做事,必然眉毛胡子一把抓,多花不少冤枉錢。在進(jìn)行核心消費(fèi)者營銷時(shí),采取“公關(guān)營銷”為主線,最大化的整合“SNS社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”,建立團(tuán)購對(duì)象數(shù)據(jù)庫,定標(biāo)準(zhǔn)管理辦法,定圈子、定系統(tǒng)、定人、定利益鏈、定職責(zé)的進(jìn)行服務(wù)跟進(jìn),不斷完善團(tuán)購數(shù)據(jù)庫,不斷優(yōu)化團(tuán)購客戶人群或組織,提升公關(guān)團(tuán)購質(zhì)量。

如,我們?cè)诜?wù)一家區(qū)域白酒企業(yè),就建立了400多個(gè)核心客戶的數(shù)據(jù)庫,幾乎覆蓋了整個(gè)市場(chǎng)的核心消費(fèi)人群,其中包括副縣級(jí)以上政府領(lǐng)導(dǎo),企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人,針對(duì)這400多核心客戶,我們組建了30多人的大客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì),由客戶經(jīng)理專門負(fù)責(zé)核心客戶的客情維護(hù)、公關(guān)團(tuán)購和后備箱工程的推進(jìn)。力爭讓這400多個(gè)核心客戶完全成為改品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體,并由他們帶動(dòng)產(chǎn)品在政務(wù)、商務(wù)用酒市場(chǎng)的銷售。

1、先公關(guān)后團(tuán)購:只有對(duì)單位領(lǐng)導(dǎo)做到了充分而良好的客情公關(guān)后,才具備了團(tuán)購的條件和動(dòng)力。 如果不進(jìn)行有效的客情公關(guān)便開展團(tuán)購,成功的可能性將大大降低。尤其是強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)中核心人物的公關(guān),從而拉動(dòng)權(quán)貴、富裕階層進(jìn)行消費(fèi),培養(yǎng)長期忠誠的消費(fèi)群體;

2、建立關(guān)系,縱向深耕、橫向發(fā)展:當(dāng)成功的對(duì)一家企事業(yè)單位進(jìn)行了團(tuán)購之后,一定要充分利用此單位領(lǐng)導(dǎo)人的人脈關(guān)系,對(duì)此單位的其他直系單位開展公關(guān)團(tuán)購工作,將整個(gè)系統(tǒng)做深做透;利用這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的朋友或業(yè)務(wù)關(guān)系滲透到其他單位或系統(tǒng),將其他單位或系統(tǒng)開發(fā)出來;

3、公關(guān)顧問團(tuán):(只公關(guān),不團(tuán)購,拿公關(guān)費(fèi)用),當(dāng)?shù)卣块T的退休干部,或者企事業(yè)單位重要人物,社會(huì)關(guān)系網(wǎng)寬,能量大,是眾多交際圈內(nèi)的意見領(lǐng)袖,能持續(xù)性協(xié)助企業(yè)進(jìn)行各個(gè)單位的公關(guān)活動(dòng),對(duì)企業(yè)和品牌忠誠度較高,企業(yè)聘為公司顧問,通過公關(guān)顧問的社會(huì)關(guān)系,公司能夠掌握當(dāng)?shù)睾诵南M(fèi)人群的翔實(shí)情況,為市場(chǎng)拓展和數(shù)據(jù)庫建立奠定基礎(chǔ)。一般做法:按照行政區(qū)域劃分選定公關(guān)顧問,也可以說消費(fèi)“帶頭大哥”,根據(jù)“帶頭大哥”的具體表現(xiàn)給予公關(guān)費(fèi)用和公關(guān)贈(zèng)酒,一般“帶頭大哥”都是在當(dāng)?shù)鼗蛉ψ永镉幸欢ㄓ绊懥Φ娜?,這樣很快就能夠在消費(fèi)帶頭大哥的生活圈子中產(chǎn)生巨大的影響;

一是,內(nèi)線領(lǐng)導(dǎo)與公關(guān)小姐:聘請(qǐng)內(nèi)線領(lǐng)導(dǎo)尋找合作機(jī)會(huì),雇傭漂亮公關(guān)小姐,定期或者非定期地進(jìn)行拜訪、送酒、小型品鑒會(huì)邀請(qǐng)等進(jìn)行情感溝通;

二是,金卡會(huì)員:在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的配合下,從信譽(yù)好的企事業(yè)單位找到應(yīng)酬比較多的人,把他們發(fā)展為金卡會(huì)員,先送酒免費(fèi)品嘗,建立關(guān)系,再在節(jié)假日、會(huì)員生日給予短息祝福、送酒、賀禮等,提供優(yōu)惠服務(wù)和長期的情感服務(wù);

三是,一桌式品鑒會(huì)

首先是“請(qǐng)進(jìn)來”的品鑒會(huì),由經(jīng)銷商或品牌顧問等邀請(qǐng)以品鑒 酒為主題的宴會(huì)。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行集中的品牌宣導(dǎo);使我們的產(chǎn)品與目標(biāo)客戶直接見面加深其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度(體驗(yàn)式營銷);尋找和發(fā)掘潛在團(tuán)購客戶資源及招商。

注意事項(xiàng):小品鑒會(huì)要分系統(tǒng)、按順序依次開展,不要把很多不同單位的客戶召集在一起,不便于溝通;小品鑒會(huì)盡量每次請(qǐng)一桌,最多兩桌;便于照顧到每位客戶并進(jìn)行一對(duì)一的溝通;每次以一個(gè)或者兩個(gè)核心領(lǐng)導(dǎo)為重心邀請(qǐng)相關(guān)目標(biāo)群體參加小品會(huì);

其次是“走出去”品鑒會(huì),以贈(zèng)飲用酒的方式參加目標(biāo)客戶集中的小型的宴會(huì)。如:“重大節(jié)假日免費(fèi)排送活動(dòng)”、“重要人物家庭婚慶免費(fèi)送酒”等公關(guān)性質(zhì)的活動(dòng),讓他們成為喝 酒的主流消費(fèi)群,來引導(dǎo)、引爆其他消費(fèi)群體,逐漸形成消費(fèi) 酒的消費(fèi)潮流。

營銷大師菲利浦·科特勒針對(duì)中高檔品牌的推廣,強(qiáng)調(diào)了“意見領(lǐng)袖”的重要性:首先啟動(dòng)占目標(biāo)人群總量1-2%的“意見領(lǐng)袖”,通過口碑傳播和自上而下的影響力,帶動(dòng)15%的革新型消費(fèi)者,最后影響40-50%的跟隨型大眾消費(fèi)群,并最終促成產(chǎn)品全面流行。

三、餐飲終端深度化

白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭一直都沒有脫離終端的競(jìng)爭,進(jìn)一步說就是“運(yùn)用核心產(chǎn)品,通過核心終端,達(dá)到對(duì)核心消費(fèi)者的有效突破的競(jìng)爭。對(duì)于核心酒店的營銷只求深度不求廣度,而是深度挖掘進(jìn)入酒店的潛力,把已經(jīng)進(jìn)入的酒店做扎實(shí),做到位。

企業(yè)雖然抓住了核心終端,但只是萬里長征第一步,好戲在后面。營銷是否到位就看你如何撬開消費(fèi)者的嘴巴,讓他們品嘗到你的酒,喜歡你的酒,進(jìn)而想著你的酒,這才是關(guān)鍵。

直接派駐促銷員:在核心酒店內(nèi)派駐專職促銷人員,口頭傳播方式,直接向目標(biāo)消費(fèi)者宣傳、推介產(chǎn)品;

1、發(fā)展暗促:酒店領(lǐng)班、吧臺(tái)、營銷經(jīng)理、服務(wù)員等;

2、組織內(nèi)線消費(fèi)領(lǐng)袖:該內(nèi)線必須是酒店??汀⒅黝?,可以將其聘為企業(yè)顧問,使產(chǎn)品概念行為化。對(duì)于意見消費(fèi)領(lǐng)袖要花費(fèi)一筆錢,如:在白酒銷量大、影響力強(qiáng)的酒店內(nèi)對(duì)意見領(lǐng)袖花費(fèi)2000元公關(guān)費(fèi)用分配如下:初始階段給予1000元酒水點(diǎn)名購買費(fèi)用,只要到這個(gè)酒店消費(fèi)就點(diǎn)名購買這個(gè)酒,以后每月給贈(zèng)酒使帶到酒店里消費(fèi);

3、酒店??凸P(guān):餐飲促銷員在日常工作中收集品牌??托畔?,并與銷售部﹑公關(guān)部進(jìn)行反饋。收集途徑如下:在酒店的定餐電話登記簿,店內(nèi)主要負(fù)責(zé)人打聽,服務(wù)員打聽。收集常客的姓名﹑電話﹑背景﹑聯(lián)系方式,主要用酒的價(jià)位﹑品牌﹑用量﹑單位地址等,建立核心消費(fèi)者資料庫,根據(jù)名單定期拜訪﹑經(jīng)常性贈(zèng)禮或贈(zèng)酒方式進(jìn)行客情維護(hù)。針對(duì)??椭猩萑A地位較高,輻射能力較強(qiáng)的顧客,可以擇情將其聘為品鑒顧問;

4、聯(lián)合酒店促銷:如:在酒店消費(fèi)該產(chǎn)品1瓶,可享受酒店餐費(fèi)9折,消費(fèi)2瓶打8折,3瓶以上七折,在一個(gè)月內(nèi)消費(fèi)滿10瓶者,酒店為顧客發(fā)放銀卡一張長期享受8折優(yōu)惠,消費(fèi)滿20瓶者,發(fā)放金卡一張長期享受7折優(yōu)惠。還可以與夜總會(huì)、酒吧、KTV聯(lián)合促銷,理由顧客在用完晚餐后喜歡到這些娛樂場(chǎng)所放松下;

5、獎(jiǎng)品投放:在指定酒店投放有獎(jiǎng)產(chǎn)品,采取現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)的方式,引起消費(fèi)者消費(fèi)熱情;

差異性服務(wù):對(duì)酒店老板、經(jīng)理、領(lǐng)班等主要負(fù)責(zé)人的關(guān)系型公關(guān)、情感型維護(hù)、圈子型交往來建立深厚的友誼;為酒店管理提供些實(shí)質(zhì)性幫助,如餐飲店管理與銷售方面的雜志報(bào)刊,邀請(qǐng)餐飲店?duì)I銷專家團(tuán),定期免費(fèi)為骨干餐飲店老板及有關(guān)人員培訓(xùn);提供特色菜、特色服務(wù)參考建議等。

對(duì)于核心酒店的營銷絕對(duì)不在于廣度而在于深度,如果能夠?qū)诵木频暌约熬频陜?nèi)的核心消費(fèi)群體做到持續(xù)有效的溝通,在投入力度與控制效果方面做到企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況形成完美匹配,真正起到以點(diǎn)帶面的示范效應(yīng)。

四、煙酒店精細(xì)化

名煙名酒店集團(tuán)購、零售、分銷、陳列、推廣五種功能于一身,已經(jīng)成為許多白酒品牌必爭之渠道。

對(duì)于煙酒店?duì)I銷我們一般采取五個(gè)方面進(jìn)行深度營銷。

1、廣鋪路,全覆蓋,占領(lǐng)與產(chǎn)品匹配的名煙名酒店數(shù)量。

就名煙名酒店來說,根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格定位進(jìn)行產(chǎn)品組合鋪貨,爭取做到鋪貨率為100%,不放過能夠銷售本產(chǎn)品的所有煙酒店,占有率為全覆蓋,目的占有渠道,占領(lǐng)終端,才能展現(xiàn)企業(yè)品牌的市場(chǎng)價(jià)值。這里鋪貨率100%的全覆蓋并非是指所有的店,而是能夠與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相匹配的店,產(chǎn)品與煙酒店類型不匹配不僅不能起到正面效應(yīng),甚至可能會(huì)帶來一定的負(fù)面影響,甚至后遺癥。

2、深分類,重維護(hù),占領(lǐng)名煙名酒店的質(zhì)量。

就某區(qū)域市場(chǎng),名煙名酒店雖然數(shù)量例如有400家,但是真正能夠創(chuàng)造高價(jià)值、高回報(bào)、能夠給當(dāng)?shù)貓F(tuán)購、零售市場(chǎng)起到作用,對(duì)其他名煙名酒店具有引領(lǐng)和帶動(dòng)作用,能夠產(chǎn)生“小盤”效應(yīng)的名煙名酒店只占20%左右,我們必須深度分類,重點(diǎn)維護(hù),個(gè)性化服務(wù),使之創(chuàng)造巨大效益。

故此要對(duì)名煙名酒店分類策略采取以白酒“銷售貢獻(xiàn)率”為標(biāo)準(zhǔn),核心旺銷型名煙名酒店占有率15%,其中團(tuán)購?fù)N型名煙名酒店2%左右,公司派指定人員進(jìn)行維護(hù)服務(wù);

其中零售旺銷型名煙名酒店占據(jù)13%左右,公司流通部主管進(jìn)行維護(hù)服務(wù),并與之簽訂特約經(jīng)銷協(xié)議,通過與眾不同利益分配,多樣化客情維護(hù)手段,個(gè)性鮮明管理方式來服務(wù)這些特約經(jīng)銷客戶;

對(duì)于其他的名煙名酒店,我們稱之為動(dòng)銷型與展示型名煙名酒店,雖然占比很大,但銷售貢獻(xiàn)暫時(shí)較低,由一般業(yè)務(wù)人員進(jìn)行維護(hù)和服務(wù)。

3、重形象,塑品牌,名煙名酒店“6個(gè)1工程”。

如我們給某白酒企業(yè)制定6個(gè)1工程:

一是,燈箱或門頭廣告化:

將門頭、燈箱或店招上升到戶外廣告的角度來做,給人以很大的視覺沖擊。如做核心店、做一條街等。在合肥而這一點(diǎn)相對(duì)于高爐家酒、古井貢酒來說,皖酒王做個(gè)不夠好。門頭廣告不在多,而在于精。這個(gè)“精”,一是位置選擇非常重要,主要選擇在餐飲一條街、政府一條街、顯著地標(biāo)位置;其次,廣告制作需要“精”,不能簡單的畫面。這樣門頭就成了 酒的廣告牌了。

二是,一個(gè)牌匾正規(guī)化:

在名煙名酒店顯著位置放置該企業(yè)牌匾;銅牌或木質(zhì)的牌子,上寫“XX酒授權(quán)特約經(jīng)銷商”或“XX酒品牌示范店”字樣,給名煙名酒店以名份,給消費(fèi)者以可信的理由。

三是,一個(gè)陳列貨架商超化:

策略一、“占位子策略”:全品項(xiàng)陳列。在核心名煙名酒店必須設(shè)置“XX酒專屬貨架”,用于XX酒系列產(chǎn)品陳列,以利于消費(fèi)者視覺沖動(dòng)選擇;策略二:有獎(jiǎng)陳列。像商超的運(yùn)作一樣來購買端架、設(shè)置貨架,進(jìn)行產(chǎn)品陳列。并簽署陳列協(xié)議,配套進(jìn)行陳列費(fèi)支持。譬如制定陳列標(biāo)準(zhǔn),陳列三個(gè)月獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)物(現(xiàn)金500元);策略三:醒目的價(jià)格標(biāo)簽。在陳列時(shí)候把價(jià)格標(biāo)簽做的有特點(diǎn)和亮一些,也可以把產(chǎn)品拖進(jìn)消費(fèi)者視線,讓消費(fèi)者第一眼就能發(fā)現(xiàn)所需要的產(chǎn)品。

備注:產(chǎn)品陳列:從“細(xì)微”處著手:陳列面與零售業(yè)績提升的關(guān)系:4瓶減少到2瓶,銷量減少48%;3瓶減少到1瓶,銷量減少68%;2瓶增加到4瓶,銷量增加40

四是,一個(gè)堆頭醒目化:

在面積較大的名煙名酒店的入口處或醒目處,進(jìn)行堆頭陳列。堆頭上的醒目價(jià)格標(biāo)簽;堆頭空箱陳列的垂直集中法。因?yàn)橄M(fèi)者的視線時(shí)先上下,后左右;同時(shí)還可以做出生動(dòng)有效的陳列面,使產(chǎn)品陳列更具有層次、更有氣勢(shì)。

五是,一個(gè)POP/展架:

POP可以是易拉寶、宣傳畫、展架,也可以是人行立牌、跳跳卡、價(jià)格簽。展架可以是單獨(dú)設(shè)計(jì)獨(dú)立的展架。

六是,核心店促銷員化:

輪流在吃飯前的銷售高峰時(shí)期進(jìn)行終端攔截和現(xiàn)場(chǎng)人員促員同時(shí)能夠煙酒店管理、監(jiān)督以及客情維護(hù);

4、協(xié)助煙酒店做好團(tuán)購銷售

能夠開名煙酒店的老板都或多或少有一些社會(huì)關(guān)系,要想維持好這種關(guān)系,這些名煙酒店的老板每年也要花費(fèi)一筆不小的開支,如果協(xié)助店方做這個(gè)工作,不但可以減輕名煙酒店老板的客情費(fèi)用壓力,通過這種維護(hù)工作我們還可以巧妙地把名煙酒店的這種與單位關(guān)鍵人物的關(guān)系納入到我們統(tǒng)一的管控中,使之成為潛在的核心消費(fèi)領(lǐng)袖。

如:聯(lián)合名煙名酒店,定期舉行客戶聯(lián)誼會(huì)。老鄉(xiāng)會(huì)、同學(xué)會(huì)、戰(zhàn)友會(huì)等都是挖掘新客戶和獲得團(tuán)購信息的重要來源;不定期的客情聯(lián)系;“專制賀卡”。在團(tuán)購客戶生日郵寄祝福賀卡;專制小禮品營銷,各種新穎的小禮品是拉近煙酒店和團(tuán)購客戶對(duì)產(chǎn)品、品牌印象的技巧方法。譬如精美筆筒等。

千萬不要對(duì)煙酒店的背后網(wǎng)絡(luò)資源去占有,而是要去共享利用,并且在這一過程中讓煙酒店能真正享受到利潤和實(shí)惠。“過河拆橋”是所有煙酒店老板最為擔(dān)心的。只有解決了煙酒店老板的顧慮,他才能全面配合廠家的市場(chǎng)開發(fā)。

當(dāng)然,名煙酒店一開始的警惕還是很高的,不會(huì)輕易告訴他發(fā)生業(yè)務(wù)往來的單位名稱及關(guān)鍵人物姓名。我們可以在跟名煙酒店的不斷交往和溝通中去讓他慢慢消除戒備,贏得他的信任,最重要的是我們可以明確告訴他,每一次的上門拜訪我們都可以邀約與他一起去,而且禮品酒的贈(zèng)送都以他的名義送出,只要堅(jiān)持做幾個(gè)月的定期客情維護(hù),一般的名煙酒店老板都會(huì)主動(dòng)把這些工作移交給我們?nèi)プ?,因?yàn)樗械某鲐涍€是在煙酒店那里,利潤歸煙酒店所有,我們得到的只是其穩(wěn)定的銷售額以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的維護(hù)。

這種方式運(yùn)用得當(dāng)只對(duì)這些名煙酒店做單純的讓利促銷活動(dòng)還要管用,因?yàn)槟阌|及了他出貨渠道中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié),他已經(jīng)對(duì)我們形成了依賴。

5、搭建宴席橋梁,攔截市場(chǎng)終端

鎖定宴席主推產(chǎn)品,制定相對(duì)固定和可持續(xù)執(zhí)行的推廣政策;并將促銷信息傳達(dá)到所有目標(biāo)終端;名煙酒店只負(fù)責(zé)推介(獲取中介費(fèi)),不負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售;宴席價(jià)格:等于要稍低于終端零售價(jià)格。中介費(fèi):按宴席價(jià)格的10-15%執(zhí)行,刺激煙酒店主動(dòng)推廣。

宴席政策:公司指導(dǎo)意見或結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣制定。事實(shí)證明,企業(yè)只要能夠深度考察,深度分類,把握核心,標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),精細(xì)化服務(wù)名煙名酒店這個(gè)渠道,它就會(huì)創(chuàng)造出非??捎^的價(jià)值。

五、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)深度直銷化

針對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)做深度分銷。不過我所說的深度分銷與傳統(tǒng)意義上的深度分銷還有所不同,因?yàn)槲覀兯龅目h鄉(xiāng)市場(chǎng)深度分銷是針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)的核心消費(fèi)者展開的;

我們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)采取了“1+1+1+1”運(yùn)作模式,即1位業(yè)務(wù)員+1個(gè)大客戶經(jīng)理+1個(gè)鎮(zhèn)長+1個(gè)村黨支部書記。具體的運(yùn)作過程就是由客戶經(jīng)理找鎮(zhèn)長(通過前期建立的403個(gè)核心客戶數(shù)據(jù)庫尋找),然后通過鎮(zhèn)長找到目標(biāo)村的村黨支部書記,通過針對(duì)鎮(zhèn)長、村長或村黨支部書記的公關(guān)把老窖真釀做成當(dāng)?shù)貎?nèi)部招待用酒,同時(shí)在每個(gè)村鎮(zhèn)找一個(gè)好的零售店和核心酒店,在消費(fèi)意見領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下,帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐拇蟊娤M(fèi),最終達(dá)到“一鎮(zhèn)一戶,一村一店”的網(wǎng)絡(luò)布局。

以安徽桐城的孔城鎮(zhèn)為例:當(dāng)?shù)赜?span>21個(gè)自然村,我們對(duì)這些自然村經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行考察和摸底,選擇12個(gè)經(jīng)濟(jì)水平較好的村,并找到村長和村黨支部書記進(jìn)行公關(guān),使我們的產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)氐膬?nèi)部招待用酒。

當(dāng)然,選擇一個(gè)村之后,還需要對(duì)鄉(xiāng)村中具有一定話語權(quán)的人物進(jìn)行進(jìn)一步的公關(guān),包括鄉(xiāng)村電工、紅白理事會(huì)會(huì)長、老師、包工頭等核心人物,只有將這些鄉(xiāng)村市場(chǎng)有一定影響力的核心消費(fèi)者牢牢抓住,產(chǎn)品才能在鄉(xiāng)村市場(chǎng)形成消費(fèi)的口碑效應(yīng)。

六、品牌推廣重點(diǎn)化

在這里我們以中高端酒為例,解析下區(qū)域型白酒如何進(jìn)行品牌推廣的核心化。

1、在產(chǎn)品形象展示,根據(jù)核心消費(fèi)人群指經(jīng)常出入的場(chǎng)所,工作﹑生活?yuàn)蕵返牡胤竭M(jìn)行產(chǎn)品或者品牌展示,比如高檔會(huì)所﹑寫字樓﹑汽車美容中心﹑加油站等處展示產(chǎn)品形象,派發(fā)宣傳手冊(cè)。

2、攻克集團(tuán)客戶:加強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)核心人物的推廣,從而拉到權(quán)貴﹑富裕階層進(jìn)行消費(fèi),培養(yǎng)長期忠誠的消費(fèi)群體,特別是加強(qiáng)部隊(duì)﹑黨政機(jī)關(guān)(政府﹑交通﹑公安﹑電力)等各部門的宣傳﹑贊助

3、對(duì)政府及事業(yè)單位的一些大型會(huì)議或者活動(dòng)實(shí)行參與并贊助,加強(qiáng)品牌形象推廣。采取以品鑒會(huì)﹑推廣會(huì)為契機(jī)加強(qiáng)啟動(dòng),真正開啟貴人群帶動(dòng)富人,富人帶動(dòng)消費(fèi)的關(guān)系型營銷推廣模式。企業(yè)系統(tǒng)公關(guān),在前期,分系統(tǒng),分階段與各大企業(yè)系統(tǒng)聯(lián)合開展具有新聞價(jià)值﹑影響力較大的文娛活動(dòng)與贊助活動(dòng),并利用媒體進(jìn)行宣傳與造勢(shì)。

4、與富人階層進(jìn)行合作建立VIP俱樂部,在建立關(guān)系型渠道數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上,對(duì)其內(nèi)部篩選出一些消費(fèi)領(lǐng)袖不定期的舉行品鑒活動(dòng),交流會(huì),對(duì)于其進(jìn)行免費(fèi)品嘗贈(zèng)送,VIP會(huì)員購酒特供優(yōu)惠,不斷加大關(guān)系型營銷力度。

5、開展事件行銷:為進(jìn)一步拉近與終端集團(tuán)用戶的客情關(guān)系開展一系列的活動(dòng):如利用品鑒會(huì)﹑詩酒文化活動(dòng)﹑聯(lián)誼活動(dòng),選擇政府性的公益性的影響力較大活動(dòng)如:工程開業(yè)慶典﹑竣工剪彩,表彰大會(huì)﹑一年一度的政府報(bào)告會(huì),文體活動(dòng)﹑慈善活動(dòng)﹑人物評(píng)選等活動(dòng)的贊助與冠名。在一些權(quán)威消費(fèi)領(lǐng)袖的婚宴﹑壽宴上大作文章。

6、軟硬媒體封鎖化:對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的硬廣:如高炮、公交車體、戶外廣告位,如果位置價(jià)值影響力很高,絕對(duì)不能夠流入到競(jìng)爭對(duì)手手中;對(duì)于軟性媒體:雜志、報(bào)紙、電視等,經(jīng)常刊載、報(bào)道企業(yè)一些公益性、事件性的營銷活動(dòng),不要純屬只是一個(gè)廣告性、促銷性的畫面。

 
 
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