618，綜合類電商再戰(zhàn)酒水圈
繼“雙十一”、“雙十二”之后，“6·18”自2013年開始也成為電商大戰(zhàn)的節(jié)點。今年的6·18電商大戰(zhàn)不僅囊括了原有了京東、天貓、國美等綜合類電商，更吸引了酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、中酒網(wǎng)等酒類電商的加入。
相比往年，今年6·18有了新的變化，一是京東上市后資金充足投放10億元紅包，天貓緊跟投放1億元紅包和2億元讓利商品，蘇寧同樣投入10億元優(yōu)惠紅包，國美在線推出32億元現(xiàn)金券，各家促銷力度加強(qiáng)；二是開始更加重視移動端的業(yè)務(wù)，希望借助6·18大促的時機(jī)培育移動業(yè)務(wù)；三是產(chǎn)品品類更加豐富，尤其是大多將酒水作為重要的促銷商品開打價格戰(zhàn)。
聯(lián)系此前京東與瀘州老窖合作推出“京選”產(chǎn)品，將與五糧液合作眾籌產(chǎn)品，天貓聯(lián)合300家酒類品牌商啟動酒類電商誠信聯(lián)盟，作為線上平臺較為特殊的產(chǎn)品，酒類產(chǎn)品如今扮演的角色越來越重要。
在各大電商平臺的商戰(zhàn)中，不難發(fā)現(xiàn)主要是在產(chǎn)品品類、促銷力度、物流配送、售后服務(wù)以及商業(yè)模式之間進(jìn)行較量。誰將是競爭的贏家？
品類爭奪：
一站圈住消費者
以天貓、京東、國美在線、蘇寧易購、1號店等為代表的綜合類電商，在產(chǎn)品覆蓋方面強(qiáng)調(diào)全品類覆蓋，不斷增加SKU。相比于往年，近兩年綜合類電商對酒水的關(guān)注有加?；谏虡I(yè)模式的不同，天貓選擇吸引更多酒企、酒商在平臺開設(shè)店鋪的形式，借以豐富產(chǎn)品數(shù)量。
京東在吸引商家入駐的同時，也有著自己的自營體系。近日，京東與瀘州老窖達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出國內(nèi)首個依托電商經(jīng)營模式，面向互聯(lián)網(wǎng)消費群體的白酒品牌——京選。該產(chǎn)品專供京東平臺，定價139元。這是繼五糧液之后，京東自營平臺再次與酒業(yè)達(dá)成合作。早在去年6月，五糧液宣布與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東成為五糧液戰(zhàn)略級合作電商平臺，雙方的目標(biāo)是利用三年時間完成50億元的銷售目標(biāo)。今年，京東還將上線五糧液產(chǎn)品的眾籌項目。
綜合類電商對酒類產(chǎn)品的關(guān)注一方面是基于品類覆蓋的考慮，要通過全品類商品的覆蓋滿足消費者在本平臺一站式購物的需求；另一方面則是對酒類產(chǎn)品高毛利的垂涎，相比于3C、家電產(chǎn)品，酒類產(chǎn)品特別是中高檔酒類商品的毛利空間較大，這對有盈利需求的電商平臺而言難能可貴。
在互聯(lián)網(wǎng)大潮面前，傳統(tǒng)酒業(yè)觸網(wǎng)程度并不深，相比之下以京東為代表的綜合類電商具有豐富的線上產(chǎn)品運作經(jīng)驗。這種經(jīng)驗和龐大的流量變現(xiàn)帶來的銷售額被酒企所看重。
6·18大促期間，京東推出6·18酒飲趴專題活動，為消費者提供“最高199減100元，全場紅酒最高買一贈五”的優(yōu)惠措施，消費者還可以享“受激活白條滿200減20元優(yōu)惠券”。具體到產(chǎn)品方面，京東的亮點活動有“白酒鉅惠趴，買一贈一”、“京東紅酒館6·18元每天搶”、“啤酒聚會趴，最高199減100元”、“洋酒微醺趴最高滿199減100元”，以及酒仙網(wǎng)全場2折起。
天貓方面推出了6月16日到19日四天四夜年終大促瘋狂購活動，酒類產(chǎn)品同樣是重點促銷品類。這一次，天貓與酒類電商、酒企、酒商共帶來了10000多款酒類產(chǎn)品參與促銷。
與綜合類電商不同，酒類電商由于屬于行業(yè)內(nèi)的垂直電商平臺，因此在產(chǎn)品選擇和品類覆蓋方面并不是大雜燴，更是有著一定的進(jìn)入門檻。以酒仙網(wǎng)、1919酒類直供、中酒網(wǎng)等為代表的酒類電商，會對酒企、酒商的產(chǎn)品進(jìn)行充分的調(diào)研，繼而考慮能否納入銷售產(chǎn)品序列。加上資金富裕程度并不如綜合類電商，因此酒類電商在燒錢大戰(zhàn)中并沒有盲目增加SKU。但是，從目前酒類電商的產(chǎn)品庫來看，其已經(jīng)基本覆蓋白酒、啤酒、葡萄酒、黃酒、保健酒、進(jìn)口洋酒等品類產(chǎn)品，甚至還有酒具酒器等產(chǎn)品，產(chǎn)品數(shù)量能夠滿足一般消費者用酒需求。
6·18主題大促中，中酒網(wǎng)主打“6·18嗨購”，全場酒類產(chǎn)品一折起，最高立減618元。1919酒類直供的促銷時間為6月17日到20日，賣點在于產(chǎn)品底價發(fā)售。
相比前兩者，酒仙網(wǎng)早在6月13日就進(jìn)入了預(yù)熱環(huán)節(jié)，6月16日上午10時正式敲響大促鐘聲。
為最大限度吸引消費者的關(guān)注、購買，酒仙網(wǎng)推出了省字訣、狠字訣、爽字訣，享字訣、搶字訣五大板塊促銷活動。期間還加入了“茅臺618元限量秒殺拼速度”，“物價回到解放前萬瓶啤酒一分搶”，“每日郝給力，每天10：00一大品牌陪你狂歡”等熱銷大促環(huán)節(jié)。
服務(wù)較量：
優(yōu)化消費體驗
經(jīng)過近幾年“6·18”、“雙十一”、“雙十二”狂歡節(jié)在價格方面的火拼，電商平臺越來越在服務(wù)和物流配送等方面下功夫。
服務(wù)和物流配送是電商平臺的短板，不過隨著技術(shù)手段的提升，物流體系的健全，電商服務(wù)將是除了價格之外吸引人的另一賣點。
據(jù)悉，在今年6·18促銷期間，京東金融投入4億元，消費者可以是用京東“白條”服務(wù)獲得消費分期免息。天貓方面則聯(lián)合阿里旗下螞蟻花唄，向消費者提供無憂支付服務(wù)。蘇寧的力度更加生猛，消費者可以借助蘇寧“任性付”，最高額度達(dá)到20萬元。
經(jīng)過多年的經(jīng)驗積累，今年國美、蘇寧升級了物流服務(wù)。國美承諾在全國428個城市提供限時送達(dá)服務(wù)：凡在上午11點之前下單的顧客，國美將根據(jù)顧客的需求承諾下午100%送達(dá)；在下午下單的顧客，國美承諾，將在次日100%送達(dá)。蘇寧在一日三送的基礎(chǔ)上，推出夜間送，將小件物流的配送時間段擴(kuò)展至晚上6點到8點，全國八大物流中心全面推進(jìn)。跨境電商配送，蘇寧最快3天送達(dá)。
對于京東而言，其擁有自建物流平臺優(yōu)勢，眾多自營產(chǎn)品可以以最快的速度到達(dá)消費者手中。天貓方面雖然沒有自建物流，但是聯(lián)合快遞巨頭構(gòu)建的菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)如今正在發(fā)揮作用，包裹的配送服務(wù)和效率均有明顯提升。
對于酒類電商而言，1919酒類直供、中酒網(wǎng)等都有線下實體門店，消費者完全可以在網(wǎng)上下單，線下配送或提貨。相比之下，雖然酒仙網(wǎng)缺少線下實體門店，但是前瞻性地學(xué)習(xí)京東自建倉儲。目前，酒仙網(wǎng)已經(jīng)在上海、廣州、天津、武漢、成都等地相繼開拓了5家子公司和訂單處理中心，倉儲面積由去年的10萬平米增加到近20萬平米，實現(xiàn)了52個城市次日達(dá)，134個城市三日達(dá)。
與服裝、3C等產(chǎn)品相比，酒類產(chǎn)品液體、包裝易碎等特性對物流的要求更高。同時，酒類產(chǎn)品對配送的安全性要求高，物流費用高，不易配送。
由于物流配送網(wǎng)絡(luò)的限制，目前“最后一公里”問題也尚未解決。不過，目前菜鳥網(wǎng)絡(luò)正在布局菜鳥驛站，為附近消費者提供包裹代收服務(wù)；順豐牽頭的豐巢科技正在發(fā)力智能快遞柜。兩者在快遞業(yè)末端配送方面的努力將有助于解決目前包裹配送“最后一公里”的問題。
模式對決：
誰是競爭贏家？
6月6日，天貓啟動“酒類電商誠信聯(lián)盟”，希望采取與中國多酒企共建的形式，提振消費者網(wǎng)購酒水的信心，推動酒水線上市場進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。
據(jù)了解，“酒類電商誠信聯(lián)盟”聯(lián)合了茅臺、五糧液、青島、百威等300家酒類品牌商，提出酒廠自營模式，分階段實施“酒廠自營”、“酒廠直供”等模式，希望從源頭上保障了酒品的品質(zhì)，使消費者能夠放心購買。在年中大促活動中，消費者可以享受到“酒廠自營更放心”等服務(wù)。此外，以天貓平臺的物流和大數(shù)據(jù)資源為依托，為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如24小時發(fā)貨、免運費險、破損包損、次日達(dá)等。
聯(lián)系京東聯(lián)姻五糧液、瀘州老窖，借助旗下自營平臺布局酒水業(yè)務(wù)來看，以往，行業(yè)內(nèi)在圍繞酒類產(chǎn)品線上平臺進(jìn)行探討時側(cè)重于酒類電商之間或是酒類電商與綜合類電商平臺之間，缺少了對綜合類電商平臺之間競爭的探討。
今年早些時候，阿里巴巴推出“滿天星”計劃，力推一品一碼，消費者可以通過掃描網(wǎng)銷酒類產(chǎn)品瓶身二維碼來驗證酒水真?zhèn)巍?span lang="EN-US">
應(yīng)該說，京東與天貓都搭建平臺，邀請商家入駐。不同的是，天貓更加注重通過平臺優(yōu)勢將商家聚集在一起，采用天貓的防偽、物流等解決方案為消費者服務(wù)。京東則是強(qiáng)化自營平臺在酒水領(lǐng)域的布局，與酒企通過戰(zhàn)略合作的方式一方面降低產(chǎn)品的采購成本，另一方面讓產(chǎn)品融入京東生態(tài)圈，以酒企和京東的背書面向消費者。
此外，近兩年無論是綜合類電商平臺還是酒類電商也在加大移動端的布局，培育消費者移動端購物的習(xí)慣，為下一輪移動互聯(lián)消費市場做鋪墊。
在如火如荼的電商大戰(zhàn)中，圍繞酒類產(chǎn)品所延展出來的競爭格局，我們很難判斷是綜合類電商獲勝，還是垂直類電商獲勝，因為標(biāo)準(zhǔn)不同、視角不同，結(jié)果也會不同。
毫無疑問的是，目前的電商格局正在重新洗牌，原來綜合類電商與酒類電商之間風(fēng)平浪靜，如今既相互滲透，又相互競爭。而在酒類電商之間、綜合類電商之間，競爭無時不在、無處不在。也許無法判斷誰在競爭中勝出，但至少各家都沒有賠本賺吆喝，結(jié)果是電商、酒企、消費者多方共贏。（華夏酒報）
