酒業(yè)調整期內，白酒從過去倚重團購、倚重政務宴飲轉變?yōu)橐兄卮蟊娤M、打通終端渠道，從向領袖型消費者推介式營銷轉變?yōu)橐劳薪K端、以消費者體驗式營銷為主的模式。而在保健酒領域，這種渠道模式同樣明顯加速轉變，從過去一元化轉變?yōu)槎嘣膶蛹壔D變?yōu)楸馄交?、借助于對細分市場的把控、借助于個性化產品占據(jù)特殊渠道。
早在第89屆全國糖酒會上，勁牌有限公司就已經(jīng)開展“掃一掃，知勁牌”的“勁牌官方微信”加粉絲活動。勁牌公司相關負責人表示，面對新環(huán)境，勁牌要抓住機遇，在渠道模式上進行創(chuàng)新，強化消費者的體驗式營銷。除了糖酒會上的轉變，勁牌近年在新媒體的動作和投入也是不小，官方微博和微信定時推出送酒品酒活動，加強和粉絲的互動及粘性，同時開通了自營電商平臺“勁牌商城”，并與多個第三方電商平臺展開合作。
保健酒巨頭勁牌的這種動作，實際上代表了保健酒革新渠道的努力。多元化、扁平化，以消費者體驗為主的社會化渠道體系已經(jīng)開始在保健酒領域形成潮流。
從禮品到餐飲
在諸多業(yè)界人士看來，保健酒的渠道發(fā)展歷程，實際上是與保健酒的定位有關，過去經(jīng)歷了從禮品團購到大眾餐飲的轉變。
營銷專家鄒文武認為，保健酒的消費特征決定了其渠道發(fā)展走向——從禮品團購轉為大眾餐飲。
鄒文武認為，分析整個保健酒品類的發(fā)展，大致可以將保健酒分為三個階段，第一個階段是秘飲型階段，主導的時間是上世紀90年代，這個階段的特點是病態(tài)型人群、秘飲型消費、壯陽型功效，簡而言之就是一群有病或者病態(tài)的人在家里自己偷偷喝著的壯陽補腎酒，代表品牌椰島鹿龜酒，產品形態(tài)一般是傳統(tǒng)浸泡方式生產而成；第二個階段是自飲型階段，主導時間是本世紀第一個10年，這個階段的特點是產品開始了日?；M、禮品化銷售和健康化訴求，保健酒開始從家里走向餐桌，代表品牌是勁酒和黃金酒，產品的形態(tài)主要是采用現(xiàn)在生物科技種的萃取技術，產品更加科技化。因此市場規(guī)模在這個階段也得到了很好的放大，較之上一個時期，中國保健酒才真正走向了大眾。
在這第一個秘飲型階段，很多保健品是通過禮品贈送的形式消費，那么它主要渠道就在于團購、零售等等。
鄒文武認為，每個階段都有其代表性品牌，也形成了特定的市場渠道形態(tài)。當初，椰島鹿龜酒能夠成為紅極一時的保健酒品牌，成為保健酒市場的領導者，其根本原因是受益于上世紀90年代末到本世紀初的保健品狂潮。另外，始終堅持保健功效的特點，從而讓其在市場上成為領導者。主打保健，讓其輕松切割了保健品市場酒類中的3億～5個億規(guī)模，成就了規(guī)模和地位，但是隨著保健品市場熱銷退之后，椰島鹿龜酒市場也隨之減弱。
另外一個重要原因，是椰島鹿龜酒其禮品化、老年化、病態(tài)化的產品瓶頸也凸顯出來。而黃金酒之所以能夠在上市不久迅速成為潮流，除了五糧液品牌和史玉柱個人的魅力背書，更重要的是繼承了腦白金的營銷套路，主打禮品酒市場，從而讓其輕松切割了禮品時尚中的8億～10個億的規(guī)模，成為了保健酒市場上的一支勁旅。禮品化消費，使得黃金酒賺足了眼球，但是也限定了市場規(guī)模和消費環(huán)境。
而勁牌則是屬于第一階段和第二階段過度的典型代表，而在第二個階段向第三個過渡的時機，也出現(xiàn)了從團購零售轉向于大眾化餐飲的趨勢。勁牌要在大眾類餐飲渠道占據(jù)優(yōu)勢。
這也與勁牌的代理制有關——勁牌采用了地級市唯一代理、縣級分銷商制度，基本實現(xiàn)了全國市場的全覆蓋，目前擁有地級代理商300多家，主要渠道針對的是大眾類餐飲店，而高端餐飲、其他渠道則不是重點。
勁酒從中低端白酒手中切割了一個龐大的市場，通過B、C類中低端餐飲低成本倒入市場，迅速搶占了部分市場，尤其是名酒品牌并不重視的中低端餐飲市場，在差異化的產品時期一統(tǒng)中低端餐飲市場，成為這個渠道的第一品牌。從市場表現(xiàn)來看，它切割的是近5000個億的白酒市場規(guī)模，所以得到的是近1%的銷售量。
第三個階段，則讓保健酒徹底走向了大眾化餐飲渠道，鄒文武認為這是聚飲型階段，也是未來保健酒品牌營銷的方向和機會所在，這個階段是保健酒需要進行變革的未來10年，其特點主要是以產品的高端化、消費的全民化、飲用的暢飲式為主旋律，誰把握保健酒的高端化潮流，實現(xiàn)保健酒暢飲化和全民化突破，其市場的規(guī)模和前景便無可限量，就能夠引領保健酒品類的發(fā)展潮流。
細分市場，
定位決定渠道
保健酒類、養(yǎng)生酒類蓬勃的發(fā)展態(tài)勢吸引到諸多企業(yè)，而這些企業(yè)也成為推陳出新、瓜分空白領域的重要推動者。
瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)一位負責人表示，養(yǎng)生保健類產品的渠道定位很多取決于產品定位，例如該公司推出了一款玫瑰酒，與傳統(tǒng)的果露酒不同，它的酒體以濃香型白酒為基礎，帶有純正的玫瑰花香，深受女性消費者的喜歡，有針對夜店等渠道的考慮。
而該公司主力品系則屬于瑪咖酒，目前針對傳統(tǒng)渠道，也有推出禮品裝，針對團購渠道。在政務消費萎縮的情況下，主打各類企業(yè)單位、各種行業(yè)協(xié)會。其中一款名為“力神”的瑪咖小酒，則針對傳統(tǒng)的餐飲渠道。
“我們的產品主要是針對細分市場，有別于一般保健酒，我們首先強調白酒的屬性，其次才強調養(yǎng)生功效。”這位負責人表示，因為定位不同，所以在渠道上還處于探索階段，除了在傳統(tǒng)渠道拓展之外，對于醫(yī)藥渠道、電商渠道也多有探索。在他看來，瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)是新生企業(yè)，同時推出的是新品類，所在在渠道上、在運作模式上沒有任何歷史包袱。
業(yè)界人士認為，目前酒類市場日益進入到多元化品類的時代，白酒一家獨大的狀況一去不返。在這樣的情況下，越來越多的酒類新品被推向市場，包含了諸多傳統(tǒng)保健酒、諸多帶有養(yǎng)生功效的酒類，新品的渠道一定是切合其產品定位的。
從產品的指向性來說，有側重于白酒屬性的帶有養(yǎng)生功效的酒類，有側重于藥用功效的保健品類。而目前從包裝、規(guī)格等層面來講，傳統(tǒng)的500毫升規(guī)格也已經(jīng)動搖，諸多125毫升小酒、其他規(guī)格的小酒已經(jīng)出現(xiàn)，滿足消費者差異化需求。勁牌就主打小酒，針對大眾餐飲渠道。
從價格上來細分，則有200元以上，主打禮品酒、主打團購零售的品類。也有零售價在10～30元之間，主打大眾型餐飲的，例如大排檔和低端餐飲店的品類。
“總體而言，目前最為成功的勁酒，就以小規(guī)格、大眾化價位主要走餐飲渠道。”營銷專家呂正春分析說，這也是勁牌公司渠道越來越扁平化的一個重要原因。據(jù)悉，勁牌推出的新品類，已經(jīng)實現(xiàn)更為扁平化的目標，即直接針對縣級經(jīng)銷商，越過了地級代理商。
瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)這位負責人表示，集團成立了專門的電商運作公司，養(yǎng)生酒業(yè)未來會開發(fā)電商專屬產品，做線上線下的區(qū)分。與此同時，該公司還與康美藥業(yè)有合作關系，對方為養(yǎng)生酒業(yè)供應原料。同時，因為康美藥業(yè)在自身主業(yè)方面形成了會員營銷的模式，所以養(yǎng)生酒業(yè)看重這個資源，雙方之間開始打破常規(guī)、做渠道方面的跨界合作。
打造社會化渠道體系
隨著新一代消費者的崛起，保健養(yǎng)生酒類將會朝著越來越個性化、細分化的方向發(fā)展，而其渠道的細分化、社會化成為必然。
業(yè)界人士認為，城市生活節(jié)奏的加快和生存壓力的加大，刺激了對保健產品的需求，而80、90后正逐漸成為保健養(yǎng)生品類的主流消費人群。之前以老年人為主要消費群體的保健酒一直以功能訴求為主，然而隨著飲用人群的年輕化，保健酒品牌訴求也在更多地迎合年輕人的行為習慣而嘗試多樣化營銷策略。
總體而言，保健養(yǎng)生酒類將會越來越細分化、個性化。與此同時，這些品類需要進行傳統(tǒng)突破，進行時尚化的創(chuàng)新。
“針對年輕消費者，不僅要開發(fā)適應其口味、心理需求的產品，還要打造適應年輕消費者的渠道。”勁牌公司一位銷售負責人表示，勁牌積極進軍電商領域，成立了電商事業(yè)部，打造了勁牌商城，2014年度勁牌在電商方面銷售達3000多萬。
與此同時，勁牌也積極與第三方平臺合作。截至目前，勁牌公司已在包括天貓、淘寶、京東、1號商城、亞馬遜、當當網(wǎng)、國美在線、蘇寧易購、阿里巴巴在內的九大平臺實現(xiàn)了銷售布局，在酒類行業(yè)品牌直營類銷售額和滿意度方面排名前列，保健酒銷量全網(wǎng)第一。今年春季糖酒會期間，勁牌公司還推出了“掃一掃，知勁牌”等粉絲互動，消費者只需要關注勁牌公司的官方微信，即可免費獲取品鑒酒一瓶。
除了電商渠道之外，勁牌還加大了對商超渠道的運作力度，已經(jīng)與中百達成直營合作關系，與步步高、沃爾瑪、大潤發(fā)等大型商超的合作也在嘗試中，未來將與更多商超、賣場達成直接合作。
此外，體驗式營銷也成為重要一環(huán)，“跟著勁酒去旅行”活動一經(jīng)推出就受到消費者的廣泛追捧，取得了良好的市場傳播效果。另一知名企業(yè)寧夏紅則以“經(jīng)銷+直銷”的新型營銷模式開拓市場，并與各區(qū)域的核心經(jīng)銷商建立“終端養(yǎng)生館”，同步加強終端銷售力度和消費者體驗。據(jù)寧夏紅枸杞產業(yè)集團有限公司董事長張金山介紹，公司計劃自2014年起在全國新開2000家終端店，將從一線城市逐步下沉到三、四線城市，“終端店既做體驗，也實現(xiàn)營銷”。
有業(yè)界人士表示，未來產品開發(fā)、渠道建設的根本必然是以消費者需求為核心。那么在這種指導原則下，建設一個社會化渠道體系成為目標——連鎖藥店、社區(qū)便利店以及其它各類型終端等等，都成為線上、線下一體化的社會化渠道的構成部分，在此基礎上以消費者體驗為主的產品營銷才能積極推進。(華夏酒報)
