為企業(yè)“補血”應戰(zhàn)新生態(tài)
在高端白酒銷售全面下滑、價格一路下跌的當下,啤酒企業(yè)對推出高端產品似乎情有獨鐘。青島、雪花、金星等品牌也都推出了各自的高端產品。據數據顯示,啤酒市場中,高端啤酒占比15%,未來在企業(yè)傾向性發(fā)展中的比重或進一步上升。
在這種市場背景中,高端啤酒成為啤酒市場的突出亮點。由于其更多關注消費者以及特定消費群體的實際需求,通過個性化的產品元素以及創(chuàng)新的體驗式營銷,來重新詮釋高端價值,由此實現了銷量和口碑的同步提升。
由此來看,高端啤酒的崛起,本質上是啤酒企業(yè)對消費者心理、需求方面變化趨勢的準確把握,能否持續(xù)有效地迎合這種趨勢,也是影響啤酒市場前景的關鍵因素。
高端啤酒紛紛出手 為企業(yè)“補血”應戰(zhàn)新生態(tài)
創(chuàng)造高端啤酒的價值“標簽”
“當前啤酒行業(yè)的較量主要集中在高端啤酒市場,中低端啤酒比拼銷量,高端啤酒市場塑造品牌形象是啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢。”河南省酒業(yè)協會會長熊玉亮表示。不過,盡管青島啤酒的奧古特、雪花啤酒的金標純生、金星啤酒的金星原漿等產品在河南市場較受歡迎,但在高端啤酒市場上,以百威、喜力、嘉士伯等為主的外資品牌卻早已捷足先登,謀局市場。
事實上,價格高端化并不是高端啤酒的精髓,肯定不能靠把之前的酒直接進行價格提升,必須在啤酒的風味特色、品牌、包裝等方面滿足和引領消費者的需求,更重要的是看哪家啤酒企業(yè)的內涵與文化更能獲得目標消費者的心理認同。
這里就不得不提金星原漿啤酒了,就在一周前,金星原漿啤酒旗幟鮮明的向德國啤酒下了“挑戰(zhàn)書”。
而這就是源于對產品品質的最大信心,金星原漿啤酒與其他普通啤酒最大的區(qū)別是100%麥芽發(fā)酵,全程無菌狀態(tài)下釀造出來的啤酒發(fā)酵原液。完全保留了發(fā)酵過程中產生的氨基酸、蛋白質以及大量的鉀、鎂、鈣、鋅等微量元素。能有效地提高人體的消化和吸收功能,同時也保持了啤酒最原始、最新鮮的口感。
一位啤酒行業(yè)多年的經銷商說,“純進口德國啤酒光是運到中國就需要三個月,更不要說擺上消費者酒桌中間的周期了,而原漿啤酒在沒有任何化學添加的情況下,最多能保存6個月。所以,中國目前大多數的德國啤酒都是國內小廠灌裝的,質量根本無法保證”。
由此看出,金星當下所做的一切,都在竭力為其品牌形象塑筋骨,當一個既富有個性,又豐滿生動富有良好社會責任感的品牌出現在面前,消費者還有什么理由不喜歡呢。
高端啤酒需解決“喝”的問題
在銷售旺季的市場格局下,高端啤酒之間的競爭也將更趨激烈,如果說此前的競爭更多體現為自我提升超越,那接下來就將是“針鋒相對、捉對廝殺”的強強對話。勝負誰屬?也許就取決于誰能先人一步解決“喝”的問題。
青島啤酒的相關負責人對此提出了“找尋核心消費者”的觀點,“和其他高端奢侈品相同,高端啤酒的營銷需要獨特的溝通方式——進入高端消費者生活圈子中,也就是我們常說的‘圈層營銷’方式。”該負責人分析說,“高端啤酒營銷必須準確地尋找高端消費群體的意見領袖,使他們覺得只有這樣的啤酒更符合自己的口味和身份,飲用高端的、超優(yōu)質的啤酒才能表明自己的聲望、富足和成熟,從而彰顯高端啤酒的道具性價值。”
只有在“喝”起來之后,高端啤酒才會成為消費產品,而不是淪為禮品范疇下的一個附屬,也不是被當做收藏品束之高閣。那么,有針對性的渠道消費模式,則是重中之重。高端啤酒少則十元,多則幾十元,如果與大眾啤酒相同,選擇相同的經銷商,相同的渠道規(guī)模,何以讓那些有“身份”的消費者感受到產品的尊貴與高端價值。
根據這一判斷,金星啤酒集團負責人陳煜講到,高端啤酒在品牌訴求、周邊服務、體驗傳播等方面都面臨著新的考驗,如何發(fā)現高端群體的需求點所在,如何將之與高端啤酒品牌相結合并予以超值回報,都是接下來的實際課題。
事實上,解決了“喝”的問題,便意味著市場活力大增,就拿金星原漿啤酒為例,目前,僅鄭州就有“金星啤酒花園”夜市大排檔80多個,餐飲終端店8000多家在推“金星原漿”啤酒。而金星原漿啤酒的銷售隊伍更是篤信自己的產品,認為那無與倫比的高品質、獨特的啤酒風味是征服啤酒市場的唯一通道,持續(xù)不斷地去影響合作伙伴,甚至影響每一個可能和正在飲用高端啤酒的消費者,給他們提供一個“喝”的理由。
高端啤酒紛紛出手 為企業(yè)“補血”應戰(zhàn)新生態(tài)
營銷提升方能“高端”無憂
解決了“喝”的問題,高端啤酒還需要有相應的渠道支撐。事實上,啤酒的市場渠道建設與當下的多元化需求之間并不匹配,于是“千軍萬馬”不得不擁擠在夜市、餐飲、商超等獨木橋上,營銷提升是下一階段高端啤酒健康發(fā)展的必要途徑。
熊玉亮表示,隨著人們酒類消費理念和消費習慣的改變,對高端啤酒消費體驗的理解有所不同,這就需要啤酒企業(yè)對高端產品的市場增長點做出理性判斷。
比如,在商超、餐飲、煙酒小店等渠道上,雪花啤酒的高端產品通過價格管控、區(qū)域管控來統(tǒng)籌管理,并引入經銷商評級制度,達不到底線要求的經銷商會被淘汰。另外,青島啤酒高端產品的推廣策略也與中低檔產品推廣策略有所不同,除傳統(tǒng)營銷推廣外,還更多地利用口碑營銷和品鑒體驗來推廣。
其實,價格高端化并不是高端啤酒的精髓,拿青島逸品純生和另一款高端啤酒奧古特來說,青島啤酒就進行了區(qū)隔。“雖然同樣定位高端,兩者的文化定位卻不同。奧古特張揚高貴、成就和榮耀,逸品純生則彰顯高雅、品位和淡定。”青島啤酒營銷中心銷售負責人介紹說。
只不過,目前國內啤酒企業(yè)對高端的理解仍有一定誤區(qū),從雪花推出臉譜此類超高端產品來看,其能否為市場接受仍存疑。熊玉亮表示,對于啤酒企業(yè)而言,高端啤酒領域是個全新的戰(zhàn)場,增長方式和經營策略也必須轉變,而這一轉變意味著國內啤酒企業(yè)有相當長的一段路要走。
此外,從更長遠來看,營銷提升之后,所帶來的將是高端啤酒產品之間的高水平競爭和形象提升,這必然將有益于啤酒行業(yè)的整體性發(fā)展。