楊永華，清華大學(xué)工商管理碩士，著名企業(yè)成長路徑規(guī)劃專家，實戰(zhàn)營銷專家。現(xiàn)任觀峰智業(yè)集團董事長。近十年來，調(diào)研分析各類企業(yè)超過1000家，服務(wù)食品，酒類以及農(nóng)業(yè)類企業(yè)200多家。
2015年已經(jīng)過去一半，而掃描過去的半年時間中國酒業(yè)的發(fā)展軌跡，則需要再往前看：從過去18個月的整體行業(yè)走勢看，2015年上半年，白酒行業(yè)的整體特征應(yīng)該是穩(wěn)中有增。
系統(tǒng)性調(diào)整已經(jīng)趨穩(wěn)
由于行業(yè)進入成熟期，行業(yè)增長從擴容式的水漲船高走向擠壓式的此消彼長。加上三公消費限制的外力推動，白酒價值回歸，大眾酒崛起。企業(yè)用近3年的時間，已經(jīng)對經(jīng)營戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略以及市場策略方面做出了系統(tǒng)的調(diào)整。
目前看，大部分企業(yè)根據(jù)行業(yè)發(fā)展的新周期，2014年底均完成了自身與市場的適應(yīng)性調(diào)整。如茅臺完成了品系的重構(gòu)，除了對仁酒、漢醬重新定位外，2015年又推出了華茅、王茅等系列產(chǎn)品以適應(yīng)市場，為企業(yè)重構(gòu)增長點。五糧液繼2014年的“1+5+N”戰(zhàn)略之后，不僅對主導(dǎo)產(chǎn)品價格體系做出了調(diào)整，而且對市場架構(gòu)及營銷組織進行了變革，以適應(yīng)市場發(fā)展形勢。區(qū)域性酒企，諸如宋河、杜康、仰韶、衡水老白干、白云邊等企業(yè)，也適時根據(jù)行業(yè)以及競爭態(tài)勢的變化做出了調(diào)整。
上述說明，應(yīng)對行業(yè)變化的新一輪調(diào)整基本趨穩(wěn)，未來企業(yè)只會在市場層面以及市場推廣層面做出落地性的具體措施。
白酒消費基本面沒有變，業(yè)績在增長
無論是上市公司的季度報和上半年報，還是很多非上市企業(yè)的媒體披露，均顯示了業(yè)績在增長。
為什么會增？我們的分析是白酒消費的基本面沒有變。
白酒作為一種嗜好品，有著深厚的消費基礎(chǔ)和文化底蘊，盡管業(yè)界也有聲音說，未來白酒會被紅酒，啤酒以及洋酒取代一大部分市場份額。
但我們覺得，是不是被取代一大部分市場份額，不取決于替代品而取決于我們白酒企業(yè)自身做出的變革，如果白酒企業(yè)能夠以顧客為導(dǎo)向，深入研究消費需求的特征，適時對品牌文化、產(chǎn)品屬性做出變革，白酒仍然是潛力無限。白酒沒有朝陽和夕陽之分，白酒是一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只存在階段性的重構(gòu)，不存在消失與被取代。
從全球范圍內(nèi)看，酒類產(chǎn)品都是一個社會文化和社會經(jīng)濟進步程度的象征，同時酒水意味著一種生活方式。
白酒消費成為一種生活習(xí)慣也是不爭的事實。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們交往的頻繁，酒作為一種文化和禮儀，不會消失在人們的生活中。但是人們會更加理性看待酒。事實上，白酒消費從過去的頻次少，單次多，到現(xiàn)在的頻次高，單次少。這個顯著的消費變化，告訴我們的白酒廠商一個最簡單的道理：市場是運作出來的，必須改變過去的賣酒思維。
高性價比市場在回歸，細分市場在增長
增，主要表現(xiàn)在什么方面？
一是消費群體進一步細分。白酒企業(yè)必須深刻理解消費細分下的市場成長路徑和策略。未來，隨著個性化需求的增長，加上互聯(lián)網(wǎng)崛起，個性化需求會借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺和工具，出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。
可以肯定地說，只要廠商能夠完成與市場個性化需求的無縫對接服務(wù)，同時找到服務(wù)顧客的市場模式，定制酒就會成為井噴式的藍海。
二是價值回歸。任何一個產(chǎn)業(yè)的高速成長期都會催生產(chǎn)品的價值泡沫。但當行業(yè)進入成熟期之后，價值回歸和價值提升就會成為一種必然趨勢。當然白酒行業(yè)也不例外。
價值回歸不是賣低價酒，而是產(chǎn)品的性價比的回歸，以超值為核心的產(chǎn)品必然會成為主流產(chǎn)品。
這個決定性因素仍然是消費理性回歸，消費者對產(chǎn)品有非常理性的辨別和認知能力。（楊永華）
