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白酒品牌如何實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-07-24  瀏覽次數(shù):1012
核心提示:白酒品牌如何實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷 對(duì)于很多白酒經(jīng)銷商來說,產(chǎn)品鋪貨工作能做得很快,但是鋪貨結(jié)束之后市場(chǎng)啟動(dòng)得卻很慢。一旦不動(dòng)銷,
 白酒品牌如何實(shí)現(xiàn)終端動(dòng)銷

 

對(duì)于很多白酒經(jīng)銷商來說,產(chǎn)品鋪貨工作能做得很快,但是鋪貨結(jié)束之后市場(chǎng)啟動(dòng)得卻很慢。一旦“不動(dòng)銷”,就意味著這個(gè)產(chǎn)品給終端店留下了不良的印象,不但影響多年來積累的客情關(guān)系,而且以后經(jīng)銷商會(huì)難以再鋪其它新產(chǎn)品。

判斷經(jīng)銷商運(yùn)作一個(gè)產(chǎn)品的好壞,產(chǎn)品鋪貨后的終端動(dòng)銷成為一個(gè)最直接和最重要的指標(biāo)。

因?yàn)榻K端是消費(fèi)者決定購(gòu)買的最后一個(gè)環(huán)節(jié),是經(jīng)銷商獲利的最終實(shí)現(xiàn),經(jīng)銷商運(yùn)作好,終端可以引導(dǎo)消費(fèi)、提升品牌形象、提高產(chǎn)品流速,為經(jīng)銷 商爭(zhēng)取更好更多的生存空間和資源。隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,終端動(dòng)銷成為經(jīng)銷商所在市場(chǎng)銷量的核心命脈,因此,解決產(chǎn)品的終端動(dòng)銷問題,是提高銷量的重中 之重。那么,經(jīng)銷商如何解決鋪貨后產(chǎn)品的動(dòng)銷問題呢?

李強(qiáng)是一位經(jīng)營(yíng)白酒多年的縣級(jí)市場(chǎng)經(jīng)銷商,憑借多年積累的關(guān)系和客戶資源,取得了不錯(cuò)的發(fā)展,但是隨著白酒行業(yè)調(diào)整期的到來和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,來自上游企業(yè)的壓力、同行的競(jìng)爭(zhēng)成本趨增和下游客戶要求的提高等,使得李強(qiáng)公司的銷售額和利潤(rùn)劇降。為了公司能夠持續(xù)發(fā)展,結(jié)合2013年的白酒形勢(shì),李強(qiáng)經(jīng)過認(rèn)真的市場(chǎng)考察,選擇了一個(gè)大眾白酒品牌運(yùn)作。

動(dòng)銷不力究緣由

結(jié)合產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢的問題,李經(jīng)理親自下市場(chǎng),在走訪過程中,發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致新產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢,主要有以下幾個(gè)原因:

1)整體鋪貨質(zhì)量低:

銷售人員單純追求鋪市率,僅僅關(guān)注在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成鋪市家數(shù),對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)終端沒有進(jìn)行深入細(xì)致的了解,導(dǎo)致產(chǎn)品的目標(biāo)群體與購(gòu)買場(chǎng)所錯(cuò)位。如:有的店根本與產(chǎn)品對(duì)不上號(hào),有的店處于半死不活的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)等。這都導(dǎo)致產(chǎn)品動(dòng)銷緩慢,致使產(chǎn)品和品牌形象下移。

2)終端鋪貨鋪而不管:

鋪貨結(jié)束后,終端的管理同樣重要,需要跟進(jìn)管理和貼身服務(wù),僅僅鋪貨而不去管理,還不如不鋪貨。李經(jīng)理在市場(chǎng)走訪過程中發(fā)現(xiàn),鋪而不管的現(xiàn) 象比比皆是。例如,有的終端店貨是鋪上了,但是產(chǎn)品擺放在不明顯的位置,顧客注意不到;有的是將產(chǎn)品鋪到了倉(cāng)庫(kù)里,而貨架上根本沒有貨等,終端網(wǎng)點(diǎn)只有寬 度缺乏深度。還有一種情況是,市場(chǎng)的鋪市率做得是不錯(cuò),但是只是網(wǎng)點(diǎn)多,而真正能創(chuàng)造銷量的核心網(wǎng)點(diǎn)極少。

3)終端生動(dòng)化乏力:

銷售人員出工不出力,看似繁忙,實(shí)際上忙著跑哪些網(wǎng)點(diǎn),單純地注重送貨、結(jié)款等系列業(yè)務(wù)工作,鋪貨產(chǎn)品的銷量成了唯一的目標(biāo),而根本不認(rèn)真 解決問題。他們每天的工作,就是看店家有沒有貨,要不要貨?看似大家都在忙著跑業(yè)務(wù)、但只是做了表面化的工作,并沒有完全地負(fù)起責(zé)任實(shí)現(xiàn)渠道的真正暢通。 例如,有的業(yè)務(wù)員忘記了產(chǎn)品的陳列和終端生動(dòng)化(企業(yè)為了品牌推廣支持的廣宣物料、價(jià)格簽、POP、圍膜、KT板等,市場(chǎng)上幾乎看不到),還有的忘記了介 紹產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和個(gè)性等。

巧布陣勢(shì)攻目標(biāo)

1)策劃事件營(yíng)銷引關(guān)注:

撬開一個(gè)良好的市場(chǎng)入口,制造一個(gè)具有轟動(dòng)性的事件,引起社會(huì)的關(guān)注,尤其是引起酒民的關(guān)注,這些都容易成為新聞熱點(diǎn)和街頭巷尾的熱門話 題,使得品牌的知名度能夠快速得到提高,使得消費(fèi)者會(huì)想到這個(gè)品牌,并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。李經(jīng)理策劃的“喝XX美酒贏電動(dòng)車”促銷活動(dòng),把電動(dòng)車大獎(jiǎng)有針對(duì)性 地投放,然后再結(jié)合當(dāng)?shù)氐拿襟w針對(duì)電動(dòng)車進(jìn)行報(bào)道。結(jié)果引起目標(biāo)消費(fèi)者的高度關(guān)注,使得產(chǎn)品的知名度得到快速提高,從而解決了動(dòng)銷的問題。

2)強(qiáng)化終端促銷人員的素質(zhì):

如今,酒水經(jīng)銷商都采取在大酒店、 大超市、核心名煙名酒店等酒水銷量大、客流量大的終端店,派駐促銷人員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推薦促銷。雖然采取了大同小異的促銷方式,但是由于品牌影響力不同,促銷技 巧不一樣等,導(dǎo)致促銷效果大相徑庭。經(jīng)銷商在確保經(jīng)營(yíng)的酒水口感符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好之外,還應(yīng)該對(duì)促銷員進(jìn)行酒文化知識(shí)和顧客心理學(xué)常識(shí)的培訓(xùn)。因?yàn)榇?銷員素質(zhì)、促銷方法得當(dāng),就會(huì)大大提高促銷效率。

李經(jīng)理為了提高終端促銷人員的素質(zhì),有效提升品牌終端表現(xiàn)力,建立了一套嚴(yán)格的管理制度體系,規(guī)范約束終端促銷人員的行為:

首先,要求終端促銷人員根據(jù)日銷售情況提交工作信息報(bào)表;

其次,銷售經(jīng)理定期深入市場(chǎng)第一線,全面掌握終端的真實(shí)情況,客觀評(píng)定終端工作人員的業(yè)績(jī),并實(shí)行既定的獎(jiǎng)懲政策;

再次,有計(jì)劃地從理論知識(shí)和實(shí)踐技能兩方面對(duì)促銷人員進(jìn)行培訓(xùn),有針對(duì)性地督促和指導(dǎo),增強(qiáng)其責(zé)任感和歸屬感。

產(chǎn)品陳列有講究

產(chǎn)品的終端陳列是無聲的廣告,能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊和吸引力,是品牌形象最直觀的詮釋,也是導(dǎo)致沖動(dòng)型顧客購(gòu)買的重要原因。結(jié)合公司存在的問題,李強(qiáng)從以下三方面規(guī)范終端陳列,有效提升品牌終端表現(xiàn)力。

1)定好適宜的陳列位置

根據(jù)一手市場(chǎng)調(diào)研資料,李強(qiáng)發(fā)現(xiàn),接觸到產(chǎn)品的顧客越多,購(gòu)買的幾率越大。因此,公司制定了具體的陳列標(biāo)注,如:位置顯著原則(消費(fèi)者進(jìn)店 第一眼就能看到的位置);品牌集中原則(彰顯品牌實(shí)力,使消費(fèi)者獲得關(guān)聯(lián)性、整體性的品牌聯(lián)想,加深產(chǎn)品在其心目中的印象)等。

2)進(jìn)行生動(dòng)化的陳列

終端陳列生動(dòng)化,不僅能吸引消費(fèi)者的注意力,刺激購(gòu)買欲,還可以塑造鮮明的品牌形象,是提升品牌終端表現(xiàn)力的直接現(xiàn)場(chǎng)。例如,在大酒店內(nèi)設(shè)置提示牌,告示牌等;在低檔店張貼廣告畫,店內(nèi)懸掛條幅,門外屋檐下懸掛燈籠,在酒店內(nèi)吧臺(tái)上邊布置POP招貼和繡球:餐桌上的桌牌、菜單、桌布、煙灰缸、閱覽架、衣服罩等加印品牌廣告。

3)營(yíng)造陳列點(diǎn)熱銷氛圍

研究結(jié)果表明,消費(fèi)品的顧客中有70%左右是在終端沖動(dòng)性購(gòu)買的,因而良好的銷售氛圍,可幫助企業(yè)提高30%~50%的銷量。因此,李強(qiáng)綜 合運(yùn)用場(chǎng)景、堆頭、展柜、賣場(chǎng)POP展示、DM展架、造型物展示、促銷短片、導(dǎo)購(gòu)人員的表現(xiàn)等,吸引顧客注意,提升終端熱銷的氛圍。為了獲得最佳的終端表 現(xiàn)力,李強(qiáng)公司的終端陳列還結(jié)合行業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷策略、終端商店的位置結(jié)構(gòu)等,與廣告的形象及其促銷活動(dòng)保持一致,選取恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)造時(shí)機(jī),統(tǒng)一細(xì)化投放的操作標(biāo)準(zhǔn),以便烘托出期望的熱銷氛圍。

根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)“點(diǎn)”與“面”動(dòng)態(tài)的策略組合,采用“以點(diǎn)帶線,以線帶面”策略,強(qiáng)化客情和廣宣生動(dòng)化等實(shí)現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷,與終端研究,把產(chǎn)品快速賣出去。

 
 
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