中檔產(chǎn)品成布局重心
國內(nèi)啤酒業(yè)正在告別產(chǎn)能粗放增長擴張時代,從跑馬圈地轉(zhuǎn)而發(fā)力中高端追利潤。
日前,珠江啤酒拋出48億元的定增方案,其中就包括新建精釀啤酒生產(chǎn)線,布局中高檔產(chǎn)品市場。
近兩年,華潤雪花、燕京等啤酒大佬都加緊布局,而過去在這一領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢的百威英博、嘉士伯等洋品牌也加大布局,搶奪市場蛋糕。
昨日,一家國際啤酒巨頭的中國區(qū)高管向記者表示,在啤酒增速整體放緩之下,產(chǎn)品高端化是行業(yè)發(fā)展的趨勢,企業(yè)以此來保證利潤,二是消費趨勢的變化,近兩年進口啤酒的猛增,消費趨勢多元化,適應(yīng)消費需求變化的調(diào)整。
啤酒產(chǎn)品中高端化
“啤酒中高端化。”中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長何勇向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示,這是啤酒業(yè)價值回歸的一個過程。行業(yè)是按終端價來區(qū)分產(chǎn)品檔次,普通酒銷售價格在6元以下;6~8元的屬于中檔酒;10元以上的是高端酒。“啤酒一直是過度競爭行業(yè),過去,價格競爭是主線,如今行業(yè)競爭格局基本趨穩(wěn),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變、行業(yè)格局的再造,必然讓產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生質(zhì)的變化,向中高端發(fā)展,向價值回歸,不可能一直廉價下去。”
啤酒大佬們集體在此加大布局。記者注意到,國內(nèi)啤酒“一哥”華潤雪花除了“臉譜”產(chǎn)品的加大推廣,未來,黑啤、白啤等中高端品類都是其布局方向;而嘉士伯近年力推“樂堡”產(chǎn)品,以及凱旋1664等超高端產(chǎn)品。
其他啤酒大佬們布局于此的效果正逐步顯現(xiàn)。燕京啤酒在2014年年報中表示,去年公司中高檔啤酒銷量增長達30%以上。
對此,啤酒專家方剛認(rèn)為,啤酒業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正由過去高中低金字塔結(jié)構(gòu),逐步向低端萎縮、中高端增長的新結(jié)構(gòu)。
啤酒產(chǎn)品中高端化,是適應(yīng)消費需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,也是啤酒業(yè)在“跑馬圈地”幾近結(jié)束之后更追求利潤的考量。
去年,啤酒業(yè)產(chǎn)量是20余年首次出現(xiàn)下滑。在何勇看來,接下來,行業(yè)的增速將總體“增速平穩(wěn)或穩(wěn)中有降”。
中檔產(chǎn)品成布局重心
“近兩年,受特殊天氣等影響,啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量下滑,但噸酒價格一直是上升,基于中高端產(chǎn)品的帶動。”前述啤酒企業(yè)中國區(qū)高管指出。
據(jù)《2014年中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會工作報告》顯示,2014年啤酒行業(yè)實現(xiàn)銷售收入1886.2億元,比上年增長5.10%,仍低于飲料酒銷售收入5.85%的增幅,但每千升啤酒銷售收入比上年增長6.12%,在主要酒種中是增幅最高的。
素來由于競爭激烈、利潤趨薄的啤酒業(yè),如今轉(zhuǎn)而發(fā)力中高端,推出價格不低的產(chǎn)品,前景如何?方剛認(rèn)為,雖然目前消費形勢總體較復(fù)雜,但由于啤酒消費鏈條比較長,且消費需求更加多元化、碎片化,實際消費人群對價格敏感度不太強。
對此,亦有啤酒企業(yè)人士向記者稱,從企業(yè)自身來說,布局中高端,除了戰(zhàn)略考量,亦是為更加追求利潤。該人士指出,酒企實際更看重中端產(chǎn)品,“高端量較少,是企業(yè)品牌形象的主打,而主流還是中檔,“中檔產(chǎn)品的量上去后,總利潤更多。”
“啤酒行業(yè)一直面臨同質(zhì)化問題。”該酒企人士不禁直言到。
如今紛紛發(fā)力中高端產(chǎn)品,酒企須得避免同質(zhì)化問題。
“即是一個贏利點,也是一個細分市場再分配的過程,企業(yè)怎么去權(quán)衡、迎合和引導(dǎo)消費,需要很好的把握。”何勇認(rèn)為,新產(chǎn)品的推出,酒企需要充分考慮很多因素,取決于需求、消費定位等綜合考慮。