今年是巴拿馬太平洋萬國博覽會的一百周年，加之米蘭世博會的舉行和比利時布魯塞爾國際烈性酒大獎賽花落貴陽，在這樣一個特殊時間節(jié)點上，白酒行業(yè)正顯現(xiàn)出一股走出國門、展示自我的熱潮，這再次引起了我們對白酒國際化的思考。
樹立中國白酒的國際化形象，擴(kuò)大白酒產(chǎn)品在全球市場的份額，以白酒品牌助推中華文化在全球的影響力，這都是長期以來的酒業(yè)夙愿。但令人遺憾的是，雖然一些酒企為此頗多付出，但迄今取得的效果并不明顯。白酒的海外之旅，更像是給品牌的“鍍金”美化，至于對市場增長，乃至酒業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展層面的影響則極其有限。
面對當(dāng)前白酒國際化的有利契機(jī)，我們首先應(yīng)該對“白酒國際化”做一個新的定義，只有從“鍍金”到“掘金”，白酒的海外之旅才有現(xiàn)實意義，才能為白酒行業(yè)啟動新一輪的發(fā)展動力。
白酒的“下一桶金”在于國際化
面對深刻的行業(yè)調(diào)整，酒企不僅要解決前期積累的矛盾，更要思考未來，白酒的“下一桶金”在哪里？這將影響到行業(yè)調(diào)整的方向與前景。關(guān)于這個問題的答案不外乎幾種：在互聯(lián)網(wǎng)上，在80后、90后的新生代消費(fèi)群體中，在創(chuàng)新型白酒產(chǎn)品中，當(dāng)然，也包括國際市場這個選項。
前幾個回答都有一定道理，但我們必須看到一個客觀事實，隨著社會文明程度越來越高，人們對健康生活、文明飲酒的注重程度不斷提升，對烈性酒的飲用總量幾乎不會有進(jìn)一步的增加了，卻有可能更多選擇啤酒、葡萄酒等酒種品類。而另一個不容回避的現(xiàn)實是，國際上的各種烈性酒品種紛紛進(jìn)入中國市場，作為一種特殊的文化元素，很大程度上迎合了當(dāng)代消費(fèi)者的欣賞取向，勢必會逐漸切割傳統(tǒng)白酒的國內(nèi)市場份額。由此來看，對于整個白酒行業(yè)而言，尋找“下一桶金”的眼光還是要投向國際領(lǐng)域，為白酒尋找更多的消費(fèi)群體與市場空間。
從國際市場尋求新的市場份額，這只是一個最直觀的思考，事實上，白酒行業(yè)所面臨的一系列內(nèi)部問題，都需要國際化的解答方式。比如現(xiàn)代社會的酒類消費(fèi)文化在改變，特別是面對新一代消費(fèi)者，中國白酒曾經(jīng)的文化優(yōu)勢已經(jīng)淡化，這種情況如何應(yīng)對？比如在互聯(lián)網(wǎng)時代，商業(yè)競爭已經(jīng)脫胎換骨，僅靠白酒傳統(tǒng)營銷體系內(nèi)的工具已難以應(yīng)對，需運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)，包括眾籌、訂制等先進(jìn)模式，才能滿足發(fā)展需要。更高層面上，對于白酒企業(yè)機(jī)制的升級打造，如何強(qiáng)化企業(yè)的行動力、執(zhí)行力和責(zé)任力？如何優(yōu)化酒企與社會、與公眾的關(guān)系？以上種種，都可以在國際化的“紅利”中獲得有效解決。
正如中國食品工業(yè)協(xié)會副秘書長、白酒專業(yè)委員會副會長兼秘書長馬勇所言，白酒的國際化發(fā)展，是由黃金發(fā)展期向行業(yè)新常態(tài)過渡的一個“必要轉(zhuǎn)變”。從2005年到2014年，白酒行業(yè)的產(chǎn)量增長了4倍，銷售收入增長了8倍，利潤增長了13倍，相比于很多其他行業(yè)，這組數(shù)字非常驚人。而隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，白酒行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏與增長方式勢必發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，“宏觀形勢迫使我們進(jìn)行調(diào)整，去適應(yīng)它。”馬勇認(rèn)為，走向國際市場，將有助于白酒行業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定的增長，“是因循守舊還是參與到國際貿(mào)易競爭的大格局中？白酒行業(yè)需要盡快找到答案并采取行動。”
所以，尋找白酒國際化的“下一桶金”，不僅僅是走出去的問題，也不僅影響白酒的外部市場，對于國內(nèi)市場的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，它同樣具有重要而實際的意義。意識到這一點，我們對于白酒國際化的規(guī)劃設(shè)計，應(yīng)該做出針對性的“掘金”部署。
設(shè)計白酒國際化的“掘金”路線圖
正如一百年前，中國民族產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀代表共赴巴拿馬參展，除了展示自身形象，更重要的歷史意義在于打開國際視野，帶回了現(xiàn)代工業(yè)文明的種子。同樣，今天的白酒企業(yè)走出國門，也不是為了聆聽各種語言的贊美，而是為市場掘金，為未來掘金。抱著這種目的，為白酒國際化設(shè)計一條“掘金”路線圖是極有必要的。
中國政法大學(xué)法商管理研究中心主任孫選中認(rèn)為，白酒國際化要靠“規(guī)則”創(chuàng)造財富，白酒走向國際市場，并不是產(chǎn)品或資源輸出的一個簡單過程，而是要徹底改變固有模式，在國際化的商業(yè)規(guī)則下尋求發(fā)展。
的確，國際化競爭除了戰(zhàn)場陣地的轉(zhuǎn)移，更關(guān)鍵的是市場生態(tài)的根本性改變。鑒于烈性酒市場的特殊性質(zhì)，不同國家的管理方法和競爭規(guī)則堪稱千差萬別，開放者有之、限制者有之、專賣者有之，禁令者有之。以白酒行業(yè)在國內(nèi)市場所熟悉的一整套營銷模式，從廣告到促銷，從渠道到終端，基本上很難照搬到國外，白酒要在任何一個外部市場立足，其首要問題是熟悉當(dāng)?shù)胤?，適應(yīng)當(dāng)?shù)匾?guī)則，之后才有發(fā)揮白酒品質(zhì)與文化優(yōu)勢的余地。
汾酒集團(tuán)董事長李秋喜則認(rèn)為，在現(xiàn)階段，白酒行業(yè)需要加大國際化交流的力度，特別是與世界各國蒸餾酒組織的溝通互動，其目的在于“讓白酒的價值與卓越品質(zhì)體現(xiàn)在國際標(biāo)準(zhǔn)中，植根于國際化消費(fèi)群。”
李秋喜表示，要想推動中國白酒大規(guī)模進(jìn)入國際市場，標(biāo)準(zhǔn)是先決條件。“中國應(yīng)該實施白酒國際標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略，充分利用消費(fèi)大國的市場地位，逐步參與到國際飲料酒市場規(guī)則的構(gòu)建和完善工作當(dāng)中，取得在國際烈性酒標(biāo)準(zhǔn)體系中應(yīng)有的地位與話語權(quán)。”而實現(xiàn)這個目標(biāo)的前提，是白酒行業(yè)對國際標(biāo)準(zhǔn)體系做到充分的熟悉和了解。
除了以規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)作為國際化的切入點，白酒進(jìn)入國際市場的先行任務(wù)，還包括豐富傳統(tǒng)白酒的國際化內(nèi)涵，尋求白酒價值的自我提升，加快形成國際化的白酒品牌定位。這固然是白酒開拓國際市場的客觀需求，更是白酒適應(yīng)國內(nèi)市場新常態(tài)的必然選擇。
“在白酒的國際化時代，有兩個重要的新市場，一個是本土之外的國際市場，一個是本土之內(nèi)的國際化市場。”李秋喜認(rèn)為，這種觀點頗具新意，即便是白酒企業(yè)所熟悉的國內(nèi)市場，受國際潮流、時尚元素的深刻影響，也被李秋喜視為新生市場，這也意味著酒企要做出適應(yīng)性的轉(zhuǎn)變調(diào)整，意味著白酒在文化意象、品牌訴求、營銷話術(shù)等方方面面，都要融入國際化元素。
對于中華民族優(yōu)秀傳承的白酒而言，這是一個極具挑戰(zhàn)性的課題，既要保存自身的傳統(tǒng)性與獨(dú)立性，又要適應(yīng)消費(fèi)者的欣賞取向，增加國際風(fēng)范的文化審美價值。二者之間如何平衡如何把握？這同樣需要白酒與世界的深度對話，只有以白酒文化之本身，去到海外市場，與國際上不同風(fēng)格的酒文化碰撞，尋找彼此之間的異同點，在這個過程中切身感受，才能有真正的領(lǐng)會與收獲。
來一場說走就走的“掘金”之旅
在意識到白酒國際化的深層次需求之后，我們需要一場說走就走的“掘金”之旅。
9月30日～10月14日，“中國品牌全球行暨中國白酒國際高峰論壇”將先后奔赴意大利和美國，無論對于西方的酒類文化傳統(tǒng)，還是市場競爭的特點與趨勢，這兩個目的地都極具代表性。正如美中商業(yè)文化協(xié)會會長張鐵軍所言，通過此次行程，將為中國白酒帶來前所未有的國際化體驗。
此次論壇活動由華夏酒報和美中商業(yè)文化協(xié)會共同主辦，合作單位包括美國加州大學(xué)戴維斯分校、美國烈酒委員會、美國釀造學(xué)院、美國朗姆酒協(xié)會、美國伏特加烈酒協(xié)會、美國葡萄酒與烈酒批發(fā)商協(xié)會、世界葡萄酒與烈酒教育信托基金、沃爾瑪集團(tuán)烈酒公司和美國最大的會員倉儲式批發(fā)商考斯蔻集團(tuán)等。據(jù)張鐵軍介紹，活動全程的環(huán)節(jié)設(shè)置，將緊緊圍繞中國白酒進(jìn)入美國市場的機(jī)遇、中國白酒釀造與生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化體系制定、白酒企業(yè)的國際品牌定位、白酒國際營銷的手段和推廣、白酒企業(yè)與國際資本市場的對接、世界白酒日的普及推廣等內(nèi)容展開。“通過這樣一次高規(guī)格的活動，我們希望進(jìn)一步提升中國白酒品牌在國際和國內(nèi)的地位、美譽(yù)度和市場占有率。”張鐵軍表示。
幾年前，曾有一種說法廣為流行：世界酒業(yè)的“下一桶金”在中國，事實確實如此，歐美各國的葡萄酒、洋酒，乃至韓國的清酒，都在中國市場取得了豐厚收益。而今天，我們應(yīng)該明確意識到，中國白酒的“下一桶金”在國際市場上，這或?qū)⑹前拙聘偁幍南乱粋€“風(fēng)口”，誰能取得國際市場與國際化品牌的占位優(yōu)勢，則擁有了未來十年的競爭主動權(quán)。
伴隨著這場說走就走的“掘金”之旅，謎底將漸漸揭開。（華夏酒報）
