時光倒流到10多年前，且不說白酒行業(yè)，就說北京城區(qū)市民，也極少聽說“牛欄山”二鍋頭，但正是這家低調(diào)的企業(yè)，卻在10年后的今天，成為白酒圈內(nèi)人津津樂道的對象。牛欄山究竟走過一條怎樣的崛起之路？尤其在近2年，二線名酒普遍增長乏力的情況下，牛欄山是如何實現(xiàn)了高速增長的動力，走出一條強勢崛起之路？
一品類占位
在全國化的進(jìn)程的首要之初，是解決“牛欄山”是誰的問題，即品牌的定位問題。在選擇以“牛欄山”品牌還是二鍋頭品類為訴求的戰(zhàn)略選擇上，存在很多爭議與討論，各有利弊。如果以“二鍋頭”品類出擊，在全國化的推廣中，牛欄山可以借力二鍋頭的知名度，從而減少認(rèn)知的壁壘，但二鍋頭品類長期固化的消費者認(rèn)知，又為牛欄山后續(xù)的升級和中高端發(fā)力帶來障礙；若以牛欄山品牌進(jìn)行全國化布局，則可以減少二鍋頭的高度低價的負(fù)面認(rèn)知，為將來的中高端發(fā)力減少障礙，但此種選擇又面臨傳播的高成本、長時間和低成效的消費者教育難題。何去何從，舍誰取誰，也是爭論最大的問題。
在經(jīng)過與酒廠高層深入的溝通與研討后，最終決定以“牛欄山二鍋頭”組合式的傳播策略，在品牌訴求上以“中國二鍋頭發(fā)源地”作為其核心訴求，直接抄底二鍋頭的品類占位優(yōu)勢。
1、在實施路徑上
按照“牛欄山<二鍋頭”→“牛欄山=二鍋頭” →“牛欄山>二鍋頭”的三步走策略；
2、即在推廣之初
借力二鍋頭品類的消費者大認(rèn)知度，解決牛欄山品牌“我是誰”的問題，并直接抄底二鍋頭品類占位，塑造牛欄山的二鍋頭正宗、地道的形象，以解決外埠市場的認(rèn)知度與接受度問題，在此階段，二鍋頭的認(rèn)知與接受度會高于牛欄山的品牌度；經(jīng)過2-3年，在解決初步的知名度后，進(jìn)一步鞏固與強化牛欄山與二鍋頭的等同關(guān)系，打造成為二鍋頭品類的第一聯(lián)想品牌，成為二鍋頭行業(yè)實至名歸的第一品牌；完成前兩個階段后，已經(jīng)建立起牛欄山品牌全國化的知名度，后期在保持二鍋頭品類代表的基礎(chǔ)上，在重點的區(qū)域市場，進(jìn)行牛欄山母品牌的再升級，進(jìn)一步豐富品牌的內(nèi)涵，并延展其外延。
3、在具體的媒介落實上
采取“央視+省級電視”和“線上+線下”的組合傳播策略，利用線上的高端媒體，快速形成知名度。經(jīng)過1年多的傳播與推廣后，白酒行業(yè)、北京和外埠重點市場，已經(jīng)初步達(dá)到“正本清源”之目的，完成了第一階段的品牌打造目標(biāo)。
二構(gòu)建核心市場競爭壁壘
一）產(chǎn)品制勝，以消費者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略
1、嚴(yán)格產(chǎn)品品質(zhì)
2、貼近消費者需求，實施產(chǎn)品創(chuàng)新
3、進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品線
A．補充。隨著市場的波動和消費水平的變化，結(jié)構(gòu)體系也在變化。遵循市場變化規(guī)律，才能有預(yù)見地占據(jù)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。為了不斷地豐富和鞏固這一優(yōu)勢，經(jīng)過長期考慮和探討，推出了位于30-120元這一價格區(qū)間的百年紅系列產(chǎn)品彌補核心產(chǎn)品缺失。這一系列產(chǎn)品中，除了百年紅十二年的市場定價與“三牛”存在交集之外，其他三款產(chǎn)品均設(shè)定在30-120元這一牛欄山?jīng)]有主導(dǎo)標(biāo)桿產(chǎn)品的價位區(qū)間。而百年紅系列的推出，將有效地彌補主導(dǎo)產(chǎn)品缺失，完善價格帶結(jié)構(gòu)體系。
NB．裂變。一百多元的三牛系列產(chǎn)品進(jìn)行了裂變，以“自產(chǎn)產(chǎn)品+總經(jīng)銷產(chǎn)品+包銷產(chǎn)品”的模式共同出擊。十幾元價位的42度陳釀，延伸出265ml，以進(jìn)一步滿足消費者的差異化和個性化需求。
C.拓寬。進(jìn)一步拓寬其產(chǎn)品線，在現(xiàn)有的明星產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行補充和裂變，完成價格帶的全覆蓋。以核心產(chǎn)品為主線，實現(xiàn)高中低端的產(chǎn)品線的全覆蓋，在每個主流價格帶打造1-2款明星產(chǎn)品。在形象產(chǎn)品上，以52度黃瓷為標(biāo)桿，中高端價位重點突出三牛產(chǎn)品，中端價位以珍品二鍋頭為典型，低端市場以42度陳釀和46度二鍋頭為典型。
二）鎖定優(yōu)質(zhì)渠道資源，共建廠商共贏機(jī)制
1、“經(jīng)營感動、共贏成功”—廣納優(yōu)秀經(jīng)銷商
截至2010年底，北京市場常住和流動人口已逼近2000萬，白酒容量約100億元，市場容量巨大，堪稱“白酒消費第一市”，白酒銷售渠道和網(wǎng)點數(shù)量眾多，各類型終端估計約有6萬家，注定任何一家企業(yè)或者經(jīng)銷商都無法覆蓋至全部終端。牛欄山欲在北京市場實現(xiàn)全渠道覆蓋，必須借助經(jīng)銷商之力。
經(jīng)過多次甄選與比較，與在北京市場分銷渠道和酒店終端具有話語權(quán)的北京創(chuàng)意堂簽訂了合作協(xié)議，由后者代理經(jīng)典二鍋頭、珍品三十年和三牛等中高檔產(chǎn)品在北京市場的銷售。除此之外，牛欄山還分別與鑫金路通、朝批等優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商簽訂深度合作協(xié)議，實行分產(chǎn)品運作，充分保障了經(jīng)銷商的利益。
2.全渠道覆蓋，目標(biāo)終端鋪市率實現(xiàn)100%
經(jīng)過短短幾年的運作，牛欄山基本實現(xiàn)對北京市場白酒渠道的全覆蓋，鋪市率基本達(dá)到100%。其中，廠家直控的核心AB類店規(guī)模接近5000家，年銷售額已突破3億元；廠家直控的重點KA商超，將近200家，其影響力足以覆蓋北京城區(qū)。核心的經(jīng)銷商，以及他們所掌控的重點終端資源，是牛欄山快速成長的又一重要原因。
3．開辟公關(guān)團(tuán)購新渠道
為適應(yīng)消費態(tài)勢的升級與變化，鎖定核心的意見領(lǐng)袖，更好的貼近和服務(wù)重點消費者，牛欄山專門成立公關(guān)部，主要負(fù)責(zé)北京市場各類型企事業(yè)單位的公關(guān)和服務(wù)工作。
三）品牌傳播與市場推廣互動，鎖定媒介資源
隨著牛欄山在北京市場銷售規(guī)模和市場份額的節(jié)節(jié)攀升，品牌影響力得以進(jìn)一步提升，往昔的傳播策略已稍顯滯后，不能適應(yīng)第一品牌的需要，因此急需整合現(xiàn)有的媒介資源，以匹配新形勢下的大戰(zhàn)略。
1、以全面壓制和比附干擾實現(xiàn)品牌傳播超越，營造牛欄山“無處不在”的態(tài)勢，即在競爭對手薄弱的優(yōu)質(zhì)媒介上，要保持絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢，在競品相對強勢的目標(biāo)媒介上，采取比附干擾的競爭策略。
2、媒介投放更具精準(zhǔn)性。在盤點牛欄山現(xiàn)有媒介資源后，舍棄了部分與目標(biāo)受眾不匹配的媒介，強化了關(guān)聯(lián)度高、輻射面廣和形象好的媒體。同時，在線下的傳播重點強調(diào)終端的售點氛圍，強化消費者品牌體驗，以此實現(xiàn)牛欄山品牌的有效落地。
3、現(xiàn)如今的北京市場，牛欄山真正實現(xiàn)了無處不在的目標(biāo)：從進(jìn)出京的高速公路高炮，到北京電視臺和交通廣播，從公交車體到地鐵的LED屏，從大型KA商超的堆頭端架，到社區(qū)便利店的售點氛圍，已經(jīng)形成一張密集的傳播網(wǎng)，令眾多競爭對手難以望其項背。
4、同時，由于搶先一步實現(xiàn)了對優(yōu)質(zhì)媒介的掌控，無形中也提高了北京市場的白酒傳播門檻，間接構(gòu)筑了另一層競爭壁壘。
三落實一城兩洲三區(qū)戰(zhàn)略，發(fā)展三級輻射圈，加速全國化
隨著白酒行業(yè)競爭的日趨激烈，行業(yè)的整合度也在進(jìn)一步提高，如何有效的全國化布局成為眾多二名酒和區(qū)域強勢品牌的新課題之一。
1、戰(zhàn)略先行，針對性市場布局
在此基礎(chǔ)上，項目組進(jìn)一步細(xì)化市場戰(zhàn)略，進(jìn)一步明確了“1+4+5”的億元板塊聯(lián)動戰(zhàn)略：1個核心市場，4個億元城市市場，5個億元省級市場，即以北京市場為核心，在北京周邊市場打造天津、保定、滄州和呼和浩特4個億元地級板塊市場，作為根據(jù)地市場的二級發(fā)展圈，在此發(fā)展圈內(nèi)，利用牛欄山的品牌影響力進(jìn)行有效延伸輻射；在二級發(fā)展圈外的北方市場，打造內(nèi)蒙、遼寧、山西、河南和山東5個億元省區(qū)市場，積極構(gòu)建牛欄山的北方板塊，作為牛欄山的三級發(fā)展圈。
2、“1+1”產(chǎn)品線布局，提升牛欄山系列產(chǎn)品組合戰(zhàn)斗力
產(chǎn)品不僅僅是品牌的載體，也是各種策略的最終落地表現(xiàn)。由于每個市場的地理特征、消費特征、競爭格局都不盡相同，如何選擇適應(yīng)當(dāng)?shù)靥卣鞯漠a(chǎn)品組合，同時又能發(fā)揮企業(yè)大品牌的勢能，是外圍市場拓展中重要的策略之一。為此，牛欄山選擇了“1+1”的產(chǎn)品組合模式，即全國性的產(chǎn)品線，加上符合當(dāng)?shù)叵M特征的差異化產(chǎn)品組合、清香型產(chǎn)品線和濃香型產(chǎn)品線的組合、戰(zhàn)略性產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品的組合、企業(yè)自有產(chǎn)品與經(jīng)銷商專銷產(chǎn)品的組合，是一種寬嚴(yán)并濟(jì)的產(chǎn)品線組合模式。
二鍋頭是牛欄山的根基所在，也是近年牛欄山品牌的核心訴求點，因此在外圍市場的產(chǎn)品選擇上，二鍋頭系列為必鋪產(chǎn)品，尤其是主力的46度、56度二鍋頭；
差異化的產(chǎn)品線，則根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅奶卣?，作為主力產(chǎn)品線的補充和延伸，例如專門針對鄂爾多斯市場的52度光瓶二鍋頭，專門針對外圍市場的50度特制精品等二鍋頭系列；
同時，采取企業(yè)的全國性產(chǎn)品與區(qū)域性專銷產(chǎn)品相結(jié)合的方式，既能保證全國化推廣的統(tǒng)一形象識別問題，又能最大化管控市場秩序，同時，還能保證當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的利益。
3、以市場為導(dǎo)向，營銷組織進(jìn)一步下沉
為了更好拓展市場、尤其是核心的億元級市場，加強對市場的掌控與管理，更好地服務(wù)于經(jīng)銷商，牛欄山進(jìn)一步下沉其銷售組織，根據(jù)市場的實際需要，分別采取設(shè)立辦事處、銷售人員常駐、省內(nèi)巡檢等方式，以保證做到快速反應(yīng)、快速決策。
明確辦事處與經(jīng)銷商的分工，原則上核心市場的具體操作，以經(jīng)銷商為主，企業(yè)提供必要的策略指導(dǎo)、人力和資源支持，充分發(fā)揮彼此的長處。
四匹配營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向的組織升級與變革
1、自上而下，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織
“創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組”，由領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭，從理論學(xué)習(xí)入手，不斷深化認(rèn)識，提高創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)的自覺性、主動性，增強責(zé)任感和緊迫感。使創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織上升至決定企業(yè)發(fā)展的高度，并非只是一句口號。
同時，還豐富了各種學(xué)習(xí)方式，包括外源培訓(xùn)、內(nèi)源培訓(xùn)和自主培訓(xùn)的立體培訓(xùn)模式。組織中層干部知名企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，不但學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理經(jīng)驗，還相互交流，改進(jìn)不足。
2、逐步強化市場部職能，提升組織的策略能力
在企業(yè)規(guī)模較小時，市場營銷基本處于粗放型管理，銷售的導(dǎo)向性很明確。但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和外埠市場的增多，以及專業(yè)化分工的趨勢和精細(xì)化管理時代的到來，銷售導(dǎo)向的營銷組織必然不能適應(yīng)。在深刻意識到此問題后，企業(yè)高層決定強化市場部的職能，以提升營銷團(tuán)隊的策略能力，補齊短板。
市場部下設(shè)策略組、推廣組和媒介組等小組，其中策略組分別負(fù)責(zé)市場策略的制定和溝通，推廣組負(fù)責(zé)與銷售組織的輔導(dǎo)、跟蹤和監(jiān)督核銷，媒介組主要負(fù)責(zé)媒體的溝通和談判，以及廣告的投放等工作，大市場部的雛形基本建立。
