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一篇文章讓你看懂牛欄山的崛起之路

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-09-17  瀏覽次數(shù):2485
核心提示:一篇文章讓你看懂牛欄山的崛起之路 時光倒流到10多年前,且不說白酒行業(yè),就說北京城區(qū)市民,也極少聽說牛欄山二鍋頭,但正是這
 一篇文章讓你看懂牛欄山的崛起之路

 

時光倒流到10多年前,且不說白酒行業(yè),就說北京城區(qū)市民,也極少聽說“牛欄山”二鍋頭,但正是這家低調(diào)的企業(yè),卻在10年后的今天,成為白酒圈內(nèi)人津津樂道的對象。牛欄山究竟走過一條怎樣的崛起之路?尤其在近2年,二線名酒普遍增長乏力的情況下,牛欄山是如何實現(xiàn)了高速增長的動力,走出一條強勢崛起之路?

一品類占位

在全國化的進(jìn)程的首要之初,是解決“牛欄山”是誰的問題,即品牌的定位問題。在選擇以“牛欄山”品牌還是二鍋頭品類為訴求的戰(zhàn)略選擇上,存在很多爭議與討論,各有利弊。如果以“二鍋頭”品類出擊,在全國化的推廣中,牛欄山可以借力二鍋頭的知名度,從而減少認(rèn)知的壁壘,但二鍋頭品類長期固化的消費者認(rèn)知,又為牛欄山后續(xù)的升級和中高端發(fā)力帶來障礙;若以牛欄山品牌進(jìn)行全國化布局,則可以減少二鍋頭的高度低價的負(fù)面認(rèn)知,為將來的中高端發(fā)力減少障礙,但此種選擇又面臨傳播的高成本、長時間和低成效的消費者教育難題。何去何從,舍誰取誰,也是爭論最大的問題。

在經(jīng)過與酒廠高層深入的溝通與研討后,最終決定以“牛欄山二鍋頭”組合式的傳播策略,在品牌訴求上以“中國二鍋頭發(fā)源地”作為其核心訴求,直接抄底二鍋頭的品類占位優(yōu)勢。

1、在實施路徑上

 

按照“牛欄山<二鍋頭”→“牛欄山=二鍋頭” →“牛欄山>二鍋頭”的三步走策略;

2、即在推廣之初

借力二鍋頭品類的消費者大認(rèn)知度,解決牛欄山品牌“我是誰”的問題,并直接抄底二鍋頭品類占位,塑造牛欄山的二鍋頭正宗、地道的形象,以解決外埠市場的認(rèn)知度與接受度問題,在此階段,二鍋頭的認(rèn)知與接受度會高于牛欄山的品牌度;經(jīng)過2-3年,在解決初步的知名度后,進(jìn)一步鞏固與強化牛欄山與二鍋頭的等同關(guān)系,打造成為二鍋頭品類的第一聯(lián)想品牌,成為二鍋頭行業(yè)實至名歸的第一品牌;完成前兩個階段后,已經(jīng)建立起牛欄山品牌全國化的知名度,后期在保持二鍋頭品類代表的基礎(chǔ)上,在重點的區(qū)域市場,進(jìn)行牛欄山母品牌的再升級,進(jìn)一步豐富品牌的內(nèi)涵,并延展其外延。

3、在具體的媒介落實上

采取“央視+省級電視”和“線上+線下”的組合傳播策略,利用線上的高端媒體,快速形成知名度。經(jīng)過1年多的傳播與推廣后,白酒行業(yè)、北京和外埠重點市場,已經(jīng)初步達(dá)到“正本清源”之目的,完成了第一階段的品牌打造目標(biāo)。

二構(gòu)建核心市場競爭壁壘

一)產(chǎn)品制勝,以消費者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略

1、嚴(yán)格產(chǎn)品品質(zhì)

2、貼近消費者需求,實施產(chǎn)品創(chuàng)新

3、進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu),豐富產(chǎn)品線

A.補充。隨著市場的波動和消費水平的變化,結(jié)構(gòu)體系也在變化。遵循市場變化規(guī)律,才能有預(yù)見地占據(jù)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢。為了不斷地豐富和鞏固這一優(yōu)勢,經(jīng)過長期考慮和探討,推出了位于30-120元這一價格區(qū)間的百年紅系列產(chǎn)品彌補核心產(chǎn)品缺失。這一系列產(chǎn)品中,除了百年紅十二年的市場定價與“三牛”存在交集之外,其他三款產(chǎn)品均設(shè)定在30-120元這一牛欄山?jīng)]有主導(dǎo)標(biāo)桿產(chǎn)品的價位區(qū)間。而百年紅系列的推出,將有效地彌補主導(dǎo)產(chǎn)品缺失,完善價格帶結(jié)構(gòu)體系。

NB.裂變。一百多元的三牛系列產(chǎn)品進(jìn)行了裂變,以“自產(chǎn)產(chǎn)品+總經(jīng)銷產(chǎn)品+包銷產(chǎn)品”的模式共同出擊。十幾元價位的42度陳釀,延伸出265ml,以進(jìn)一步滿足消費者的差異化和個性化需求。

C.拓寬。進(jìn)一步拓寬其產(chǎn)品線,在現(xiàn)有的明星產(chǎn)品基礎(chǔ)上,不斷進(jìn)行補充和裂變,完成價格帶的全覆蓋。以核心產(chǎn)品為主線,實現(xiàn)高中低端的產(chǎn)品線的全覆蓋,在每個主流價格帶打造1-2款明星產(chǎn)品。在形象產(chǎn)品上,以52度黃瓷為標(biāo)桿,中高端價位重點突出三牛產(chǎn)品,中端價位以珍品二鍋頭為典型,低端市場以42度陳釀和46度二鍋頭為典型。

二)鎖定優(yōu)質(zhì)渠道資源,共建廠商共贏機(jī)制

1、“經(jīng)營感動、共贏成功”—廣納優(yōu)秀經(jīng)銷商

截至2010年底,北京市場常住和流動人口已逼近2000萬,白酒容量約100億元,市場容量巨大,堪稱“白酒消費第一市”,白酒銷售渠道和網(wǎng)點數(shù)量眾多,各類型終端估計約有6萬家,注定任何一家企業(yè)或者經(jīng)銷商都無法覆蓋至全部終端。牛欄山欲在北京市場實現(xiàn)全渠道覆蓋,必須借助經(jīng)銷商之力。

經(jīng)過多次甄選與比較,與在北京市場分銷渠道和酒店終端具有話語權(quán)的北京創(chuàng)意堂簽訂了合作協(xié)議,由后者代理經(jīng)典二鍋頭、珍品三十年和三牛等中高檔產(chǎn)品在北京市場的銷售。除此之外,牛欄山還分別與鑫金路通、朝批等優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商簽訂深度合作協(xié)議,實行分產(chǎn)品運作,充分保障了經(jīng)銷商的利益。

2.全渠道覆蓋,目標(biāo)終端鋪市率實現(xiàn)100%

經(jīng)過短短幾年的運作,牛欄山基本實現(xiàn)對北京市場白酒渠道的全覆蓋,鋪市率基本達(dá)到100%。其中,廠家直控的核心AB類店規(guī)模接近5000家,年銷售額已突破3億元;廠家直控的重點KA商超,將近200家,其影響力足以覆蓋北京城區(qū)。核心的經(jīng)銷商,以及他們所掌控的重點終端資源,是牛欄山快速成長的又一重要原因。

3.開辟公關(guān)團(tuán)購新渠道

為適應(yīng)消費態(tài)勢的升級與變化,鎖定核心的意見領(lǐng)袖,更好的貼近和服務(wù)重點消費者,牛欄山專門成立公關(guān)部,主要負(fù)責(zé)北京市場各類型企事業(yè)單位的公關(guān)和服務(wù)工作。

三)品牌傳播與市場推廣互動,鎖定媒介資源

隨著牛欄山在北京市場銷售規(guī)模和市場份額的節(jié)節(jié)攀升,品牌影響力得以進(jìn)一步提升,往昔的傳播策略已稍顯滯后,不能適應(yīng)第一品牌的需要,因此急需整合現(xiàn)有的媒介資源,以匹配新形勢下的大戰(zhàn)略。

1、以全面壓制和比附干擾實現(xiàn)品牌傳播超越,營造牛欄山“無處不在”的態(tài)勢,即在競爭對手薄弱的優(yōu)質(zhì)媒介上,要保持絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢,在競品相對強勢的目標(biāo)媒介上,采取比附干擾的競爭策略。

2、媒介投放更具精準(zhǔn)性。在盤點牛欄山現(xiàn)有媒介資源后,舍棄了部分與目標(biāo)受眾不匹配的媒介,強化了關(guān)聯(lián)度高、輻射面廣和形象好的媒體。同時,在線下的傳播重點強調(diào)終端的售點氛圍,強化消費者品牌體驗,以此實現(xiàn)牛欄山品牌的有效落地。

3、現(xiàn)如今的北京市場,牛欄山真正實現(xiàn)了無處不在的目標(biāo):從進(jìn)出京的高速公路高炮,到北京電視臺和交通廣播,從公交車體到地鐵的LED屏,從大型KA商超的堆頭端架,到社區(qū)便利店的售點氛圍,已經(jīng)形成一張密集的傳播網(wǎng),令眾多競爭對手難以望其項背。

4、同時,由于搶先一步實現(xiàn)了對優(yōu)質(zhì)媒介的掌控,無形中也提高了北京市場的白酒傳播門檻,間接構(gòu)筑了另一層競爭壁壘。

三落實一城兩洲三區(qū)戰(zhàn)略,發(fā)展三級輻射圈,加速全國化

隨著白酒行業(yè)競爭的日趨激烈,行業(yè)的整合度也在進(jìn)一步提高,如何有效的全國化布局成為眾多二名酒和區(qū)域強勢品牌的新課題之一。

1、戰(zhàn)略先行,針對性市場布局

在此基礎(chǔ)上,項目組進(jìn)一步細(xì)化市場戰(zhàn)略,進(jìn)一步明確了“1+4+5”的億元板塊聯(lián)動戰(zhàn)略:1個核心市場,4個億元城市市場,5個億元省級市場,即以北京市場為核心,在北京周邊市場打造天津、保定、滄州和呼和浩特4個億元地級板塊市場,作為根據(jù)地市場的二級發(fā)展圈,在此發(fā)展圈內(nèi),利用牛欄山的品牌影響力進(jìn)行有效延伸輻射;在二級發(fā)展圈外的北方市場,打造內(nèi)蒙、遼寧、山西、河南和山東5個億元省區(qū)市場,積極構(gòu)建牛欄山的北方板塊,作為牛欄山的三級發(fā)展圈。

2、“1+1”產(chǎn)品線布局,提升牛欄山系列產(chǎn)品組合戰(zhàn)斗力

產(chǎn)品不僅僅是品牌的載體,也是各種策略的最終落地表現(xiàn)。由于每個市場的地理特征、消費特征、競爭格局都不盡相同,如何選擇適應(yīng)當(dāng)?shù)靥卣鞯漠a(chǎn)品組合,同時又能發(fā)揮企業(yè)大品牌的勢能,是外圍市場拓展中重要的策略之一。為此,牛欄山選擇了“1+1”的產(chǎn)品組合模式,即全國性的產(chǎn)品線,加上符合當(dāng)?shù)叵M特征的差異化產(chǎn)品組合、清香型產(chǎn)品線和濃香型產(chǎn)品線的組合、戰(zhàn)略性產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品的組合、企業(yè)自有產(chǎn)品與經(jīng)銷商專銷產(chǎn)品的組合,是一種寬嚴(yán)并濟(jì)的產(chǎn)品線組合模式。

二鍋頭是牛欄山的根基所在,也是近年牛欄山品牌的核心訴求點,因此在外圍市場的產(chǎn)品選擇上,二鍋頭系列為必鋪產(chǎn)品,尤其是主力的46度、56度二鍋頭;

差異化的產(chǎn)品線,則根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅奶卣?,作為主力產(chǎn)品線的補充和延伸,例如專門針對鄂爾多斯市場的52度光瓶二鍋頭,專門針對外圍市場的50度特制精品等二鍋頭系列;

同時,采取企業(yè)的全國性產(chǎn)品與區(qū)域性專銷產(chǎn)品相結(jié)合的方式,既能保證全國化推廣的統(tǒng)一形象識別問題,又能最大化管控市場秩序,同時,還能保證當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的利益。

3、以市場為導(dǎo)向,營銷組織進(jìn)一步下沉

為了更好拓展市場、尤其是核心的億元級市場,加強對市場的掌控與管理,更好地服務(wù)于經(jīng)銷商,牛欄山進(jìn)一步下沉其銷售組織,根據(jù)市場的實際需要,分別采取設(shè)立辦事處、銷售人員常駐、省內(nèi)巡檢等方式,以保證做到快速反應(yīng)、快速決策。

明確辦事處與經(jīng)銷商的分工,原則上核心市場的具體操作,以經(jīng)銷商為主,企業(yè)提供必要的策略指導(dǎo)、人力和資源支持,充分發(fā)揮彼此的長處。

四匹配營銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向的組織升級與變革

1、自上而下,創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織

 “創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組”,由領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭,從理論學(xué)習(xí)入手,不斷深化認(rèn)識,提高創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)的自覺性、主動性,增強責(zé)任感和緊迫感。使創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織上升至決定企業(yè)發(fā)展的高度,并非只是一句口號。

同時,還豐富了各種學(xué)習(xí)方式,包括外源培訓(xùn)、內(nèi)源培訓(xùn)和自主培訓(xùn)的立體培訓(xùn)模式。組織中層干部知名企業(yè)參觀學(xué)習(xí),不但學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理經(jīng)驗,還相互交流,改進(jìn)不足。

2、逐步強化市場部職能,提升組織的策略能力

在企業(yè)規(guī)模較小時,市場營銷基本處于粗放型管理,銷售的導(dǎo)向性很明確。但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和外埠市場的增多,以及專業(yè)化分工的趨勢和精細(xì)化管理時代的到來,銷售導(dǎo)向的營銷組織必然不能適應(yīng)。在深刻意識到此問題后,企業(yè)高層決定強化市場部的職能,以提升營銷團(tuán)隊的策略能力,補齊短板。

市場部下設(shè)策略組、推廣組和媒介組等小組,其中策略組分別負(fù)責(zé)市場策略的制定和溝通,推廣組負(fù)責(zé)與銷售組織的輔導(dǎo)、跟蹤和監(jiān)督核銷,媒介組主要負(fù)責(zé)媒體的溝通和談判,以及廣告的投放等工作,大市場部的雛形基本建立。

 
 
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