時(shí)光倒流到10多年前，且不說(shuō)白酒行業(yè)，就說(shuō)北京城區(qū)市民，也極少聽(tīng)說(shuō)“牛欄山”二鍋頭，但正是這家低調(diào)的企業(yè)，卻在10年后的今天，成為白酒圈內(nèi)人津津樂(lè)道的對(duì)象。牛欄山究竟走過(guò)一條怎樣的崛起之路？尤其在近2年，二線名酒普遍增長(zhǎng)乏力的情況下，牛欄山是如何實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)的動(dòng)力，走出一條強(qiáng)勢(shì)崛起之路？
一品類(lèi)占位
在全國(guó)化的進(jìn)程的首要之初，是解決“牛欄山”是誰(shuí)的問(wèn)題，即品牌的定位問(wèn)題。在選擇以“牛欄山”品牌還是二鍋頭品類(lèi)為訴求的戰(zhàn)略選擇上，存在很多爭(zhēng)議與討論，各有利弊。如果以“二鍋頭”品類(lèi)出擊，在全國(guó)化的推廣中，牛欄山可以借力二鍋頭的知名度，從而減少認(rèn)知的壁壘，但二鍋頭品類(lèi)長(zhǎng)期固化的消費(fèi)者認(rèn)知，又為牛欄山后續(xù)的升級(jí)和中高端發(fā)力帶來(lái)障礙；若以牛欄山品牌進(jìn)行全國(guó)化布局，則可以減少二鍋頭的高度低價(jià)的負(fù)面認(rèn)知，為將來(lái)的中高端發(fā)力減少障礙，但此種選擇又面臨傳播的高成本、長(zhǎng)時(shí)間和低成效的消費(fèi)者教育難題。何去何從，舍誰(shuí)取誰(shuí)，也是爭(zhēng)論最大的問(wèn)題。
在經(jīng)過(guò)與酒廠高層深入的溝通與研討后，最終決定以“牛欄山二鍋頭”組合式的傳播策略，在品牌訴求上以“中國(guó)二鍋頭發(fā)源地”作為其核心訴求，直接抄底二鍋頭的品類(lèi)占位優(yōu)勢(shì)。
1、在實(shí)施路徑上
按照“牛欄山<二鍋頭”→“牛欄山=二鍋頭” →“牛欄山>二鍋頭”的三步走策略；
2、即在推廣之初
借力二鍋頭品類(lèi)的消費(fèi)者大認(rèn)知度，解決牛欄山品牌“我是誰(shuí)”的問(wèn)題，并直接抄底二鍋頭品類(lèi)占位，塑造牛欄山的二鍋頭正宗、地道的形象，以解決外埠市場(chǎng)的認(rèn)知度與接受度問(wèn)題，在此階段，二鍋頭的認(rèn)知與接受度會(huì)高于牛欄山的品牌度；經(jīng)過(guò)2-3年，在解決初步的知名度后，進(jìn)一步鞏固與強(qiáng)化牛欄山與二鍋頭的等同關(guān)系，打造成為二鍋頭品類(lèi)的第一聯(lián)想品牌，成為二鍋頭行業(yè)實(shí)至名歸的第一品牌；完成前兩個(gè)階段后，已經(jīng)建立起牛欄山品牌全國(guó)化的知名度，后期在保持二鍋頭品類(lèi)代表的基礎(chǔ)上，在重點(diǎn)的區(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行牛欄山母品牌的再升級(jí)，進(jìn)一步豐富品牌的內(nèi)涵，并延展其外延。
3、在具體的媒介落實(shí)上
采取“央視+省級(jí)電視”和“線上+線下”的組合傳播策略，利用線上的高端媒體，快速形成知名度。經(jīng)過(guò)1年多的傳播與推廣后，白酒行業(yè)、北京和外埠重點(diǎn)市場(chǎng)，已經(jīng)初步達(dá)到“正本清源”之目的，完成了第一階段的品牌打造目標(biāo)。
二構(gòu)建核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘
一）產(chǎn)品制勝，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略
1、嚴(yán)格產(chǎn)品品質(zhì)
2、貼近消費(fèi)者需求，實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新
3、進(jìn)一步完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品線
A．補(bǔ)充。隨著市場(chǎng)的波動(dòng)和消費(fèi)水平的變化，結(jié)構(gòu)體系也在變化。遵循市場(chǎng)變化規(guī)律，才能有預(yù)見(jiàn)地占據(jù)結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。為了不斷地豐富和鞏固這一優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期考慮和探討，推出了位于30-120元這一價(jià)格區(qū)間的百年紅系列產(chǎn)品彌補(bǔ)核心產(chǎn)品缺失。這一系列產(chǎn)品中，除了百年紅十二年的市場(chǎng)定價(jià)與“三牛”存在交集之外，其他三款產(chǎn)品均設(shè)定在30-120元這一牛欄山?jīng)]有主導(dǎo)標(biāo)桿產(chǎn)品的價(jià)位區(qū)間。而百年紅系列的推出，將有效地彌補(bǔ)主導(dǎo)產(chǎn)品缺失，完善價(jià)格帶結(jié)構(gòu)體系。
NB．裂變。一百多元的三牛系列產(chǎn)品進(jìn)行了裂變，以“自產(chǎn)產(chǎn)品+總經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品+包銷(xiāo)產(chǎn)品”的模式共同出擊。十幾元價(jià)位的42度陳釀，延伸出265ml，以進(jìn)一步滿(mǎn)足消費(fèi)者的差異化和個(gè)性化需求。
C.拓寬。進(jìn)一步拓寬其產(chǎn)品線，在現(xiàn)有的明星產(chǎn)品基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行補(bǔ)充和裂變，完成價(jià)格帶的全覆蓋。以核心產(chǎn)品為主線，實(shí)現(xiàn)高中低端的產(chǎn)品線的全覆蓋，在每個(gè)主流價(jià)格帶打造1-2款明星產(chǎn)品。在形象產(chǎn)品上，以52度黃瓷為標(biāo)桿，中高端價(jià)位重點(diǎn)突出三牛產(chǎn)品，中端價(jià)位以珍品二鍋頭為典型，低端市場(chǎng)以42度陳釀和46度二鍋頭為典型。
二）鎖定優(yōu)質(zhì)渠道資源，共建廠商共贏機(jī)制
1、“經(jīng)營(yíng)感動(dòng)、共贏成功”—廣納優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商
截至2010年底，北京市場(chǎng)常住和流動(dòng)人口已逼近2000萬(wàn)，白酒容量約100億元，市場(chǎng)容量巨大，堪稱(chēng)“白酒消費(fèi)第一市”，白酒銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量眾多，各類(lèi)型終端估計(jì)約有6萬(wàn)家，注定任何一家企業(yè)或者經(jīng)銷(xiāo)商都無(wú)法覆蓋至全部終端。牛欄山欲在北京市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋，必須借助經(jīng)銷(xiāo)商之力。
經(jīng)過(guò)多次甄選與比較，與在北京市場(chǎng)分銷(xiāo)渠道和酒店終端具有話語(yǔ)權(quán)的北京創(chuàng)意堂簽訂了合作協(xié)議，由后者代理經(jīng)典二鍋頭、珍品三十年和三牛等中高檔產(chǎn)品在北京市場(chǎng)的銷(xiāo)售。除此之外，牛欄山還分別與鑫金路通、朝批等優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商簽訂深度合作協(xié)議，實(shí)行分產(chǎn)品運(yùn)作，充分保障了經(jīng)銷(xiāo)商的利益。
2.全渠道覆蓋，目標(biāo)終端鋪市率實(shí)現(xiàn)100%
經(jīng)過(guò)短短幾年的運(yùn)作，牛欄山基本實(shí)現(xiàn)對(duì)北京市場(chǎng)白酒渠道的全覆蓋，鋪市率基本達(dá)到100%。其中，廠家直控的核心AB類(lèi)店規(guī)模接近5000家，年銷(xiāo)售額已突破3億元；廠家直控的重點(diǎn)KA商超，將近200家，其影響力足以覆蓋北京城區(qū)。核心的經(jīng)銷(xiāo)商，以及他們所掌控的重點(diǎn)終端資源，是牛欄山快速成長(zhǎng)的又一重要原因。
3．開(kāi)辟公關(guān)團(tuán)購(gòu)新渠道
為適應(yīng)消費(fèi)態(tài)勢(shì)的升級(jí)與變化，鎖定核心的意見(jiàn)領(lǐng)袖，更好的貼近和服務(wù)重點(diǎn)消費(fèi)者，牛欄山專(zhuān)門(mén)成立公關(guān)部，主要負(fù)責(zé)北京市場(chǎng)各類(lèi)型企事業(yè)單位的公關(guān)和服務(wù)工作。
三）品牌傳播與市場(chǎng)推廣互動(dòng)，鎖定媒介資源
隨著牛欄山在北京市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模和市場(chǎng)份額的節(jié)節(jié)攀升，品牌影響力得以進(jìn)一步提升，往昔的傳播策略已稍顯滯后，不能適應(yīng)第一品牌的需要，因此急需整合現(xiàn)有的媒介資源，以匹配新形勢(shì)下的大戰(zhàn)略。
1、以全面壓制和比附干擾實(shí)現(xiàn)品牌傳播超越，營(yíng)造牛欄山“無(wú)處不在”的態(tài)勢(shì)，即在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的優(yōu)質(zhì)媒介上，要保持絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)品相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的目標(biāo)媒介上，采取比附干擾的競(jìng)爭(zhēng)策略。
2、媒介投放更具精準(zhǔn)性。在盤(pán)點(diǎn)牛欄山現(xiàn)有媒介資源后，舍棄了部分與目標(biāo)受眾不匹配的媒介，強(qiáng)化了關(guān)聯(lián)度高、輻射面廣和形象好的媒體。同時(shí)，在線下的傳播重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)終端的售點(diǎn)氛圍，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌體驗(yàn)，以此實(shí)現(xiàn)牛欄山品牌的有效落地。
3、現(xiàn)如今的北京市場(chǎng)，牛欄山真正實(shí)現(xiàn)了無(wú)處不在的目標(biāo)：從進(jìn)出京的高速公路高炮，到北京電視臺(tái)和交通廣播，從公交車(chē)體到地鐵的LED屏，從大型KA商超的堆頭端架，到社區(qū)便利店的售點(diǎn)氛圍，已經(jīng)形成一張密集的傳播網(wǎng)，令眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以望其項(xiàng)背。
4、同時(shí)，由于搶先一步實(shí)現(xiàn)了對(duì)優(yōu)質(zhì)媒介的掌控，無(wú)形中也提高了北京市場(chǎng)的白酒傳播門(mén)檻，間接構(gòu)筑了另一層競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
三落實(shí)一城兩洲三區(qū)戰(zhàn)略，發(fā)展三級(jí)輻射圈，加速全國(guó)化
隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，行業(yè)的整合度也在進(jìn)一步提高，如何有效的全國(guó)化布局成為眾多二名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的新課題之一。
1、戰(zhàn)略先行，針對(duì)性市場(chǎng)布局
在此基礎(chǔ)上，項(xiàng)目組進(jìn)一步細(xì)化市場(chǎng)戰(zhàn)略，進(jìn)一步明確了“1+4+5”的億元板塊聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略：1個(gè)核心市場(chǎng)，4個(gè)億元城市市場(chǎng)，5個(gè)億元省級(jí)市場(chǎng)，即以北京市場(chǎng)為核心，在北京周邊市場(chǎng)打造天津、保定、滄州和呼和浩特4個(gè)億元地級(jí)板塊市場(chǎng)，作為根據(jù)地市場(chǎng)的二級(jí)發(fā)展圈，在此發(fā)展圈內(nèi)，利用牛欄山的品牌影響力進(jìn)行有效延伸輻射；在二級(jí)發(fā)展圈外的北方市場(chǎng)，打造內(nèi)蒙、遼寧、山西、河南和山東5個(gè)億元省區(qū)市場(chǎng)，積極構(gòu)建牛欄山的北方板塊，作為牛欄山的三級(jí)發(fā)展圈。
2、“1+1”產(chǎn)品線布局，提升牛欄山系列產(chǎn)品組合戰(zhàn)斗力
產(chǎn)品不僅僅是品牌的載體，也是各種策略的最終落地表現(xiàn)。由于每個(gè)市場(chǎng)的地理特征、消費(fèi)特征、競(jìng)爭(zhēng)格局都不盡相同，如何選擇適應(yīng)當(dāng)?shù)靥卣鞯漠a(chǎn)品組合，同時(shí)又能發(fā)揮企業(yè)大品牌的勢(shì)能，是外圍市場(chǎng)拓展中重要的策略之一。為此，牛欄山選擇了“1+1”的產(chǎn)品組合模式，即全國(guó)性的產(chǎn)品線，加上符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特征的差異化產(chǎn)品組合、清香型產(chǎn)品線和濃香型產(chǎn)品線的組合、戰(zhàn)略性產(chǎn)品與戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品的組合、企業(yè)自有產(chǎn)品與經(jīng)銷(xiāo)商專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品的組合，是一種寬嚴(yán)并濟(jì)的產(chǎn)品線組合模式。
二鍋頭是牛欄山的根基所在，也是近年牛欄山品牌的核心訴求點(diǎn)，因此在外圍市場(chǎng)的產(chǎn)品選擇上，二鍋頭系列為必鋪產(chǎn)品，尤其是主力的46度、56度二鍋頭；
差異化的產(chǎn)品線，則根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特征，作為主力產(chǎn)品線的補(bǔ)充和延伸，例如專(zhuān)門(mén)針對(duì)鄂爾多斯市場(chǎng)的52度光瓶二鍋頭，專(zhuān)門(mén)針對(duì)外圍市場(chǎng)的50度特制精品等二鍋頭系列；
同時(shí)，采取企業(yè)的全國(guó)性產(chǎn)品與區(qū)域性專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品相結(jié)合的方式，既能保證全國(guó)化推廣的統(tǒng)一形象識(shí)別問(wèn)題，又能最大化管控市場(chǎng)秩序，同時(shí)，還能保證當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的利益。
3、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，營(yíng)銷(xiāo)組織進(jìn)一步下沉
為了更好拓展市場(chǎng)、尤其是核心的億元級(jí)市場(chǎng)，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的掌控與管理，更好地服務(wù)于經(jīng)銷(xiāo)商，牛欄山進(jìn)一步下沉其銷(xiāo)售組織，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需要，分別采取設(shè)立辦事處、銷(xiāo)售人員常駐、省內(nèi)巡檢等方式，以保證做到快速反應(yīng)、快速?zèng)Q策。
明確辦事處與經(jīng)銷(xiāo)商的分工，原則上核心市場(chǎng)的具體操作，以經(jīng)銷(xiāo)商為主，企業(yè)提供必要的策略指導(dǎo)、人力和資源支持，充分發(fā)揮彼此的長(zhǎng)處。
四匹配營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略為導(dǎo)向的組織升級(jí)與變革
1、自上而下，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織
“創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)小組”，由領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭，從理論學(xué)習(xí)入手，不斷深化認(rèn)識(shí)，提高創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)的自覺(jué)性、主動(dòng)性，增強(qiáng)責(zé)任感和緊迫感。使創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織上升至決定企業(yè)發(fā)展的高度，并非只是一句口號(hào)。
同時(shí)，還豐富了各種學(xué)習(xí)方式，包括外源培訓(xùn)、內(nèi)源培訓(xùn)和自主培訓(xùn)的立體培訓(xùn)模式。組織中層干部知名企業(yè)參觀學(xué)習(xí)，不但學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，還相互交流，改進(jìn)不足。
2、逐步強(qiáng)化市場(chǎng)部職能，提升組織的策略能力
在企業(yè)規(guī)模較小時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本處于粗放型管理，銷(xiāo)售的導(dǎo)向性很明確。但隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大和外埠市場(chǎng)的增多，以及專(zhuān)業(yè)化分工的趨勢(shì)和精細(xì)化管理時(shí)代的到來(lái)，銷(xiāo)售導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)組織必然不能適應(yīng)。在深刻意識(shí)到此問(wèn)題后，企業(yè)高層決定強(qiáng)化市場(chǎng)部的職能，以提升營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的策略能力，補(bǔ)齊短板。
市場(chǎng)部下設(shè)策略組、推廣組和媒介組等小組，其中策略組分別負(fù)責(zé)市場(chǎng)策略的制定和溝通，推廣組負(fù)責(zé)與銷(xiāo)售組織的輔導(dǎo)、跟蹤和監(jiān)督核銷(xiāo)，媒介組主要負(fù)責(zé)媒體的溝通和談判，以及廣告的投放等工作，大市場(chǎng)部的雛形基本建立。
