在經(jīng)濟大環(huán)境及“習李時代”一系列政治經(jīng)濟政策“刺激”下，2015年的白酒行業(yè)可以用“壓力滿滿”來形容，行業(yè)整體銷售遇冷，2015年中秋的白酒市場不現(xiàn)往年的熱鬧紅火，即使大幅度降價促銷，也鮮有消費者問津。
近日更有報道稱，素有“中國酒都”之稱的茅臺鎮(zhèn)目前已有三分之一的酒廠停產(chǎn)。行業(yè)形勢之嚴峻，迫使白酒企業(yè)在營銷各方面必須要做出相應改變，求生存、求發(fā)展。
我們認為，經(jīng)過2015年的調整，白酒行業(yè)、企業(yè)正逐步向更為理性的方向發(fā)展。但面對新的內(nèi)外部環(huán)境，企業(yè)自身變革的深度和廣度還需繼續(xù)加深，2016年，白酒企業(yè)需進一步在營銷各方面進行改變，以保證更為快速而有效的發(fā)展。
一、渠道復合化
無論是以酒店為核心的終端盤中盤掌控模式或者以消費者為核心的公關團購模式，更多的都是基于以封閉式的渠道來抵抗市場競爭、保持市場份額和地位的穩(wěn)定，付出的成本和費用都是比較高昂的。
但伴隨著消費者自身權利和理性消費的不斷崛起，封閉式渠道的邊際效率將越來越低，付出的成本將越來越高，難以適應行業(yè)面臨的新環(huán)境，因此封閉性渠道將逐步轉變?yōu)殚_放式渠道參與市場化的競爭。
1、加強對于現(xiàn)有核心渠道的精耕細作。實現(xiàn)渠道管理升級，提升多渠道管控能力，不斷規(guī)范和提升渠道運營管理體系。加強對于核心優(yōu)勢渠道的維護，在核心渠道上實現(xiàn)精細化運作和戰(zhàn)略延伸，實現(xiàn)渠道的深耕。同時積極拓展三線及以下城市，實施縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的深度分銷化，更貼近終端和消費者，實現(xiàn)由“做壓庫”到“做分銷和動銷”的轉變。
2、實現(xiàn)復合渠道聯(lián)動。隨著大眾消費驅動階段來臨以及主流檔位的下移，企業(yè)要更加注重名煙名酒店渠道建設，積極構建流通、餐飲和團購以及電子商務等復合渠道聯(lián)動的渠道模式，最大化的擴張渠道覆蓋面。
3、實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道的升級。加強對酒店、流通、團購、商超等傳統(tǒng)渠道運作模式的優(yōu)化和調整，如團購渠道可整合商業(yè)資源(銀行、高端房產(chǎn)、商會、證券公司等)、拓展婚壽學宴、企業(yè)會議等。
4、創(chuàng)新渠道模式。隨著移動終端、互聯(lián)網(wǎng)等新技術的出現(xiàn)和應用，將促使新的渠道模式甚至是商業(yè)模式的出現(xiàn)，豐富渠道構成類型并提高渠道的運作效率。
二、品牌價值化
隨著主流消費人群的轉移，消費者的品牌意識進一步增強，白酒行業(yè)也已經(jīng)進入品牌競爭時代，基于消費者生活方式、價值認同等價值需求的獨特的品牌定位及傳播形成的品牌核心競爭力勢必成為企業(yè)在行業(yè)調整期制勝的利器。
那么面對以消費者為中心的白酒品牌時代，企業(yè)如何實現(xiàn)自身品牌價值化，以更好的滿足消費者需求呢?
1、調整品牌戰(zhàn)略模式。所謂品牌戰(zhàn)略即通過有效的品牌組合實現(xiàn)品牌價值的有效傳遞和品牌資產(chǎn)的增值，滿足不同消費者的需求。結合行業(yè)發(fā)展趨勢及成功企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，有兩種品牌戰(zhàn)略模式值得企業(yè)重點關注：
(1)聯(lián)合品牌驅動模式，白酒消費具備雙檔消費的特點，注意品牌延伸的長度，即檔位的合理寬度，建議最多兩個檔位段(如中高端和次高端組合)，在資源聚焦的前提下實施主副聯(lián)合品牌驅動(主品牌下的多副品牌)。
(2)擔保品牌驅動模式，母品牌原有的主銷產(chǎn)品檔位與攻擊檔位有所差距，需要在中高端或高端重新打造一個新品牌進行運作，品牌對新品牌進行關聯(lián)名字或象征性的擔保。
2、品牌價值內(nèi)涵重新定位。隨著白酒行業(yè)從渠道為王向消費者為王轉變，白酒品牌價值構建必須從消費者需求出發(fā)，注重消費者生活方式和價值觀的溝通。
(1)品牌價值普世化，在以往的白酒品牌建設中，“產(chǎn)品是王道”的思想一直占據(jù)主流，雖然電視廣告也會訴求歷史和文化，但更多的是作為一種輔助的傳播信息存在，沒有出現(xiàn)真正深入人心的“品牌精神”，品牌的普世價值塑造有助于白酒品牌跨越文化鴻溝，與消費者形成共鳴。
(2)品牌定位多元化，白酒品牌定位往往過多的渲染飲酒本身，過多的強調身份、檔次和地位的一元價值觀，卻忽視了品牌所定位的目標人群的細分、消費者更密切聯(lián)系的“生活場景、價值認同和生活態(tài)度”等多元價值觀以及消費接觸場合的深度嫁接的需要，在大眾消費時代，隨著白酒真正市場化競爭的開啟以及80、90人群的逐步成為社會中堅力量，多文化的融合帶來多價值觀的訴求讓白酒定位更趨于多元化和更以消費者為中心。
3、品牌傳播模式升級。隨著傳播渠道碎片化，白酒品牌傳播將從大媒體的聚焦傳播升級為多媒體的分眾傳播，同時在以消費者為中心的趨勢，必須強化重公關輕廣告的推廣意識。企業(yè)實現(xiàn)品牌傳播模式升級可從以下四個“注重”開始：
(1)注重軟宣傳，媒介的碎片化以及后央視時代內(nèi)容為王的背景下要求品牌傳播的運作方式更趨向于軟宣傳，如生活圈媒體的植入及聯(lián)合活動、有特色的衛(wèi)視媒體、優(yōu)秀的電視欄目贊助冠名等。
(2)注重事件營銷傳播活動開發(fā)，事件營銷由于其良好的爆破性以及受眾面廣的特點，能在短時間內(nèi)使信息達到最大最優(yōu)傳播的效果，將能為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳費用，是非常好的公關傳播與市場推廣手段。
(3)注重品牌價值的深度溝通，通過平面媒體的深度報道和品牌傳播、有品牌價值內(nèi)涵體現(xiàn)的差異化品鑒會、消費者體驗終端和購買方式打造、企業(yè)和品牌的參觀等，將品牌價值理念無形中傳遞到消費者心智中。
(4)注重地面終端傳播造勢，地面終端傳播造勢更容易烘托銷售氛圍，在消費者最容易接觸的購買及消費場所通過多樣化的終端傳播載體進行品牌展示來誘發(fā)和引導消費。
三、廠商一體化
在行業(yè)調整期，抱團取暖勝過單打獨斗。未來白酒行業(yè)的競爭不再是單一的企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是廠商協(xié)同的系統(tǒng)競爭，只有廠商協(xié)同才能突破廠商困境，消除渠道沖突。構建伙伴式的廠商關系是廠商一體化的重要體現(xiàn)，廠商的合作將是資本、信息為紐帶的管理模式、管理理念、管理文化的輸入，而不僅僅是政策的扶持?？偟膩碚f，有三種廠商合作模式可實現(xiàn)廠商一體化，穩(wěn)固廠商關系，進而打牢市場根基。
1、產(chǎn)權交易模式。是一種基于產(chǎn)權方面的合作，通過對所有權的縱向整合，積極運用產(chǎn)業(yè)鏈的延伸所形成的杠桿效應增強渠道權力。未來廠商之間基于產(chǎn)權交易的模式有兩種：
(1)廠商外部產(chǎn)權交易，即運用資本和產(chǎn)權控制紐帶提升渠道控制力，整合經(jīng)銷商資源，通過前向一體化將外部渠道成員納入企業(yè)內(nèi)部，降低運營成本。
(2)廠商內(nèi)部產(chǎn)權交易，即內(nèi)部的組織裂變形成一個個銷售實體單元，以內(nèi)部交易來替代與傳統(tǒng)體外運作的經(jīng)銷商群體的外部交易，內(nèi)部化的組織變革降低了交易成本，并有效界定和保護了運作單元的產(chǎn)權，激發(fā)了組織活力，實現(xiàn)了渠道扁平化的運作趨勢。
2、職能外包模式。渠道成員通過自覺行為和非正式的社會契約來協(xié)調彼此間的渠道交換關系，是一種與經(jīng)銷商深度合作的伙伴關系。廠家可通過兩種職能外包形式與經(jīng)銷商建立具有緊密關系的合作伙伴：
(1)戰(zhàn)略聯(lián)盟，即與經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略合作關系，以戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式將這種關系牢牢的維系在一起，并將共贏的價值理念傳遞至聯(lián)盟的各個成員，從而實現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商一體化發(fā)展的戰(zhàn)略目標。
(2)伙伴關系，以承包的方式讓企業(yè)內(nèi)部人員承擔起經(jīng)銷商的職能和角色，這不同于基于所有權控制治理下的組織裂變，而是通過契約和信用機制下的關系規(guī)范治理策略，將企業(yè)內(nèi)部裂變的對象由獨立的法人機構轉變?yōu)楦〉倪\作單元自然人。
3、幫扶模式。此種模式只有在特定渠道交易關系，如專賣店渠道，否則就沒有任何價值或很少有價值的資產(chǎn)，專用資產(chǎn)投資會引起渠道成員議價能力發(fā)生變化。廠家可利用掌控的專用資產(chǎn)協(xié)助經(jīng)銷商在做大做強的同時增強對經(jīng)銷商的軟性管控：
(1)物質投資，通過廠家或經(jīng)銷商單獨投資或組合投資的方式為雙方合作關系增強耦合性，增加對方對自身的依賴程度，提升對方的退出門檻。
(2)知識投資，即廠家對經(jīng)銷商實施一種經(jīng)驗、方法、工具、思想等知識層面的分享和傳授的機制，提升經(jīng)銷商的專業(yè)性，讓經(jīng)銷商能夠深刻領會廠家戰(zhàn)略意圖，并能實現(xiàn)基于同一知識平臺的對接和配合。
在變革的號角下，白酒行業(yè)走了完風風雨雨的2015，這一年有迷茫，有彷徨，有悲觀，但更有自我審視，有創(chuàng)新，有調整。2015年對白酒行業(yè)來說是難熬的一年，但也是難得的自我修煉的一年，經(jīng)過這一年的調整，白酒行業(yè)將向著更加市場化、理性化的方向發(fā)展。
2015年，籠罩在白酒行業(yè)上的陰云暫還未散去，仍需大家摒棄浮躁的心態(tài)，跳出內(nèi)部思維，以外部視角來審視自身，在基于消費需求滿足、競爭優(yōu)勢構建和發(fā)展模式創(chuàng)新，走出一條適合自身發(fā)展之路。(遠景咨詢)
