在白酒行業(yè)有可能會實現(xiàn)
蘇酒集團（洋河股份）副總裁朱偉
關(guān)于白酒接下來的發(fā)展趨勢，可能有很多的人想知道洋河這家公司對于白酒行業(yè)整體的判斷是怎樣的。蘇酒集團（洋河股份）副總裁朱偉主要分管銷售，在秋糖由酒業(yè)第一新媒體微酒（zgweijiu）舉辦的第三屆酒業(yè)營銷趨勢高峰論壇上，朱偉系統(tǒng)性的講述了關(guān)于白酒營銷的8個基本觀點，極具參考價值！
以下為現(xiàn)場紀(jì)要
今天的論壇真的是盛況空前，我看了下里里外外還站了不少行業(yè)的朋友，很感謝微酒為我們搭建了這樣一個行業(yè)溝通的平臺。
總得來說我是個跟時代比較脫節(jié)的人，對微信用的不是太好，不過我也裝了微信，除了自家的微信公眾號之外，還有兩個公眾號，其中之一就是微酒公眾號，這算是我對微酒搭建這樣一個平臺的感謝吧。
言歸正傳，和同行嘉賓分享下對白酒營銷的八個基本看法，總得來說可能偏宏觀一點，但也的確是結(jié)合了洋河的營銷實踐和未來的發(fā)展趨勢。
觀點一：白酒行業(yè)短期受經(jīng)濟的影響比較大
首先第一個基本看法是白酒營銷短期來看受到經(jīng)濟影響比較大，長期來看可能走出不錯的行情。
為什么這么說呢，因為從短期來看，相信所有從事白酒行業(yè)時間長一點的同行，都知道97年亞洲經(jīng)濟危機之后，為國家?guī)砹顺掷m(xù)幾年的經(jīng)濟下行周期，白酒行業(yè)也走到了持續(xù)下滑的周期，直到2005年才走出這個影響。
經(jīng)濟和白酒行業(yè)的相關(guān)性可能超出我們很多人的想象，經(jīng)濟看上去和我們這個行業(yè)隔著很遠(yuǎn)，GDP的數(shù)字看著很抽象，對我們白酒的影響是不是大到這種程度？今年我們幾乎在所有調(diào)研城市都能或多或少看到在建工地停工，每個停工工地背后和白酒關(guān)系都很大，一個在建工程停工了，從事建筑工作的幾百人喝酒沒有了，這個工地上的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)宴請沒有了，供應(yīng)商的宴請沒有了，工地上客情往來所需用酒，也沒有了。全國這樣的工地有多少？這還是只是工地，還有一些停工，關(guān)門的企業(yè)。所以舉這個例子，是想說明經(jīng)濟的下行對白酒的影響到底有多大。
所以今年經(jīng)濟下行，GDP從9%到7%對白酒行業(yè)的影響有多大，相信從中秋行業(yè)來看，很多廠家和經(jīng)銷商也感受到了白酒銷售的寒冷。觀察每一個白酒銷售的大省，我們了解的情況是很多中秋都是沒有增長的。所以短期來看，白酒短期受到經(jīng)濟影響會比較大。
但是從長期來看，白酒行業(yè)的消費升級空間是很多行業(yè)不可比擬的，沒有哪個行業(yè)可以覆蓋從幾塊錢到上千塊錢一瓶的產(chǎn)品這么寬的價格帶，這是白酒消費升級空間無限巨大背后的一個基本認(rèn)識，價格帶空間非常寬廣。這是有可能走出獨立行情的第一點。
第二點是每個價格帶消費的空間都很大，第三點是基于以上兩點，可以說明價格帶每年持續(xù)上移的過程，就是白酒行業(yè)持續(xù)擴容的過程，就是對抗經(jīng)濟周期下行的過程。這也是消費升級可能成為未來的普遍趨勢，白酒也可能走出一個比較好的獨立行情。
觀點二：白酒行業(yè)未來可能是一個萬億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)
第二個看法，白酒的未來可能是一個萬億的產(chǎn)業(yè)，我講的這個萬億是以出廠價為標(biāo)準(zhǔn)來衡量，現(xiàn)在是四五千億的規(guī)模。展望未來，我覺得達到萬億只是時間問題。這是基于我們兩個方面的認(rèn)識，一是因為白酒是有著廣泛需求的剛需消費品行業(yè)，酒精飲料在任何歷史，任何國家都廣泛的存在。二是未來大消費時代即將到來，這是目前經(jīng)濟基本形勢，在經(jīng)歷20多年以投資和出口兩架馬車經(jīng)濟拉動之后，消費將成為第三個驅(qū)動引擎。在這兩駕都失速的背景下，消費驅(qū)動會是下一輪經(jīng)濟政策基本的核心抓手。第三個支撐點，社會收入水平大幅度提高，必然帶來白酒消費持續(xù)升級。我們在過去幾年已經(jīng)有所感受，在未來幾年在這種感受可能會更深，社會收入水平大幅度提高，所帶來白酒消費持續(xù)升級。講最后一點支撐，也有可能是我們行業(yè)規(guī)模快速脫離的另外一個潛在因素，這一點上，可能是今年國家貨幣政策多次調(diào)整以后已經(jīng)有所感受，在持續(xù)多年以土地財政為代表的政策，效果逐漸減弱大背景下，未來下一輪經(jīng)濟刺激增長，貨幣政策將起到核心作用，在這樣一個持續(xù)寬松貨幣政策下，未來通貨膨脹可能很快就能看到，也會對白酒行業(yè)，萬億目標(biāo)實現(xiàn)是一個潛在推動因素。這些都可能推動白酒產(chǎn)業(yè)成為一個萬億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)。
觀點三：白酒未來可能會有萬億市值的公司
第三個看法以市值指標(biāo)來看，白酒未來可能有萬億企業(yè)。這是基于兩個方面的分析，一個是萬億市值的企業(yè)長什么樣。最現(xiàn)實，大家最熟悉的是阿里巴巴，阿里巴巴萬億市值的支撐一是銷售規(guī)模，大概六七百億，二是利潤率超過40%，三是比較快速的發(fā)展趨勢，這是三個支撐阿里巴巴一萬億規(guī)模的三個關(guān)鍵要素，以這三個指標(biāo)衡量，一些優(yōu)秀酒類企業(yè)是可以達到的，例如六七百億的銷售規(guī)模，40%的利潤率，白酒行業(yè)大的企業(yè)都是可達到的，當(dāng)然，未來發(fā)展速度也是可以期待的。剛才所說的萬億產(chǎn)業(yè)，有這樣一輪大的發(fā)展前景，而現(xiàn)在白酒企業(yè)即使數(shù)一數(shù)二的企業(yè)占比也有多少呢？也只是個位數(shù)，所以從未來來說，也是空間無限廣闊。
觀點四：白酒行業(yè)格局將逐步由分散走向集中
第四個基本看法是白酒行業(yè)格局將逐步從分散走向集中。對于這個觀點，想講兩個方面，一個是市場經(jīng)濟條件之下，充分競爭的長期結(jié)果，必然是從分散走向集中。這應(yīng)該是馬克思資本論里面都已經(jīng)講得很清楚，這也是國內(nèi)過去30年很多消費品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)的結(jié)果。比如啤酒行業(yè)，在20幾年前幾乎每個地市甚至縣都有啤酒產(chǎn)房，19年前至少每個省都有啤酒廠房，那么現(xiàn)在全國還有多少家啤酒企業(yè)，舉這個例子是想說明，在市場機制下，只要是充分競爭的行業(yè)，從長期來看都必然從分走到集中，這是一個基本規(guī)律。
那么為什么會有這樣的基本規(guī)律呢？因為大眾消費能力提高后，大眾心理也會走過這個路徑，以白酒行業(yè)為例，消費者需求從過去原先的喝不上，到喝得上，這是一個變化，然后可以經(jīng)常喝，到最后可以喝得好，喝得有品位，有檔次，最終發(fā)展到喝數(shù)一數(shù)二，喝有品牌的階段，這是整個行業(yè)必然面對的消費者需求變化，這背后就是行業(yè)必然從分散走向集中的根本原因。
觀點五：行業(yè)下行將加速行業(yè)集中的步伐
第五個觀點是持續(xù)的行業(yè)下行將加速行業(yè)集中的步伐，這聯(lián)系到整個行業(yè)現(xiàn)在的階段，這個聯(lián)系到目前整個白酒行業(yè)，所處在這樣一個下行發(fā)展階段。中國有一個詞叫危機。危與機確實自古相連，對于白酒行業(yè)也是這樣，從機會的角度，行業(yè)持續(xù)下行將加速行業(yè)集中步伐，這就是優(yōu)秀企業(yè)的機會。對于這個觀點也想從幾個方面表達自己看法。首先第一點，可以跳開白酒這個話題，講一個不相關(guān)的比喻方法，都知道，我們都知道巴菲特著名的投資大師，但是是什么成就了巴菲特？客觀的講美國資本市場多次起伏和股災(zāi)才是成就巴菲特必不可少的外部條件。如果美國資本市場一直都是穩(wěn)定增長，一定不會出現(xiàn)巴菲特?；氐桨拙菩袠I(yè)也是這樣。在這一輪整體下行背景之下會給所有企業(yè)帶來階段性競爭壓力，競爭能力較弱的企業(yè)可能逐步退出市場，較強的市場將逐步占領(lǐng)更大的市場，這樣有進步，有退出的過程就是行業(yè)集中的過程。最后，在質(zhì)量充分保證的前提之下，營銷將是行業(yè)集中的關(guān)鍵驅(qū)動因素之一，這是基于對國內(nèi)其他已經(jīng)完成行業(yè)集中的消費品品類經(jīng)驗總結(jié)得出的規(guī)律，例如啤酒、方便面、日化家電用品，這些行業(yè)在過去集中過程中無一例外得都體現(xiàn)出營銷具有的決定性，是行業(yè)集中的關(guān)鍵驅(qū)動因素。
觀點六：白酒營銷系統(tǒng)能力決定最終成敗
第六個觀點未來白酒營銷系統(tǒng)能力決定最終成敗。首先我想說的是行業(yè)繁榮期我們不需要系統(tǒng)能力，或者說沒那么重要，一招鮮就足夠驅(qū)動企業(yè)發(fā)展，這有點像我們順風(fēng)走路，不需要太大的努力就可以很快。這是過去。在行業(yè)下行期只有系統(tǒng)能力才能把企業(yè)最終帶上一個高度，我們現(xiàn)在是逆風(fēng)行駛，系統(tǒng)能力涉及分方面很多，例如營銷戰(zhàn)略決策，到銷售模式創(chuàng)新，到管理流程再造，人力資源系統(tǒng)，企業(yè)文化打造，這是宏觀的，具體的品牌規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、動銷管理、秩序維護，哪一個不重要？都是需要我們一起去抓的點。這就是系統(tǒng)能力的打造，新背景和環(huán)境之下要做企業(yè)系統(tǒng)營銷工程的打造，這是我們度過寒冬走向未來的基本形態(tài)。
觀點七：白酒行業(yè)新品牌打造越來越難
這一點相信在座廠家和經(jīng)銷商都感同身受。一方面極端來說行業(yè)繁榮期有可能投入1，產(chǎn)出10 ，但是現(xiàn)在可能投入10，產(chǎn)出1，從事半功倍走向事倍功半?，F(xiàn)在還有人在做開發(fā)產(chǎn)品，這是受到既往經(jīng)驗的限制，所以大家要謹(jǐn)慎，謀定而后動。打個比方這有點像過去農(nóng)村沒有自來水的時代，每一家打的旱井，在想打出來水之前，要倒一部分水下去，把地下的水帶上來，這和我們現(xiàn)在的白酒發(fā)展有點相似，好的井倒一點水下去就能飲水上來，但是地方不好的話，把家里僅有的一桶水倒下去，也沒發(fā)飲水上來，如果經(jīng)銷商把自己僅有的資金投入下去，有可能面臨很大的風(fēng)險。
新品打造是這樣，現(xiàn)在行業(yè)里面已有的品牌力不強的產(chǎn)品，道理也是一樣的，未來幾年也會承受比較大的壓力，大家要有足夠的心理和資金準(zhǔn)備。
觀點八：白酒行業(yè)是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)
最后一個觀點就是，我們認(rèn)為白酒行業(yè)永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)，這是基于我們幾個方面的分析。首先酒精飲品是人的基本需求，這和書，音樂沒有本質(zhì)的區(qū)別，世界各地都是如此，哪個國家哪個民族不喝酒？其次白酒是中國酒精飲品的根本和主導(dǎo)，這是由中國傳統(tǒng)文化決定的，傳統(tǒng)文化的回歸又是必然趨勢，古代詩歌、歷史、典故，有多少白酒植入式廣告？一本唐詩三百首看到了多少酒的廣告，更不要說三國演義和水滸傳。傳統(tǒng)文化決定了白酒是中國酒精飲品的根本和主導(dǎo)；第三是需要我們白酒行業(yè)的主觀努力去挖掘和宣傳白酒的文化，這就像我們守著萬貫家財如果不善經(jīng)營，最終也會兩手空空。最后是保持白酒產(chǎn)業(yè)的朝陽性需要整個行業(yè)的與時俱進，有其是在互聯(lián)網(wǎng)時代，要跳出白酒看白酒，洞察先機做白酒品類的洞察者和實踐者。時代已經(jīng)在變化中，還有更大的變化要來，整個行業(yè)都要有與時俱進的意識。
最后我稍微總結(jié)一下，回顧剛才八個基本觀點，相互有相同之處，有邏輯相關(guān)之處，白酒行業(yè)從短期來看有不小的壓力，從長期來看有遠(yuǎn)大的前景，從行業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)來看，集中度會持續(xù)提高，從集中度提高的驅(qū)動因素來看，質(zhì)量保證的前提下，營銷具有決定性，而營銷系統(tǒng)性非常重要，在此之下，一招鮮打遍天的時代一去不返，所以新品打造也更加困難。（微酒）
