房酒之戀，是甜果還是酸果？
如今談起“跨界”，似乎已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的詞匯。各行各業(yè)似乎都在跨界，從經(jīng)營(yíng)房產(chǎn)到經(jīng)營(yíng)葡萄酒，這樣的模式在業(yè)內(nèi)屢見(jiàn)不鮮。尤其是“財(cái)大氣粗”的地產(chǎn)商們，在多元化、跨界經(jīng)營(yíng)的道路上已經(jīng)越走越遠(yuǎn)。而酒，也是頗受地產(chǎn)大佬青睞的跨界行業(yè)之一。早在2011年，大河報(bào)《大河酒坊》就以《房地產(chǎn)商的“紅酒之戀”》為題，報(bào)道過(guò)房地產(chǎn)商與酒的不解情緣。如今，四年多過(guò)去了，“房產(chǎn)與酒”跨界經(jīng)營(yíng)得如何？是否發(fā)生了變化？對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)有何判斷？上周，針對(duì)這些問(wèn)題，記者進(jìn)行了追蹤。
現(xiàn)象從房產(chǎn)“穿越”到酒，經(jīng)營(yíng)狀況堪憂(yōu)
曾經(jīng)有專(zhuān)家預(yù)言：中國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)空間潛力巨大，未來(lái)十年，消費(fèi)量再翻一到兩番都有可能。然而在四年前的報(bào)道中，幾家從房地產(chǎn)高調(diào)“跨界”經(jīng)營(yíng)葡萄酒的，目前的經(jīng)營(yíng)狀況如何？上周，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，記者進(jìn)行調(diào)查采訪。
“大門(mén)緊鎖、改頭換面”。11月23號(hào)下午，位于鄭州市農(nóng)業(yè)路經(jīng)一路附近，由名門(mén)地產(chǎn)投資的“富隆酒窖”，已經(jīng)更名為“邂逅酒窖”，大門(mén)已被從外面鎖上，一幅蕭條的景象。
“原本經(jīng)營(yíng)狀況不太好，再加上修路的影響，他們已經(jīng)停業(yè)好幾天了。”附近一家煙酒店的老板這樣告訴記者。隨后，記者與該店曾經(jīng)的負(fù)責(zé)人取得聯(lián)系，該負(fù)責(zé)人說(shuō)，這個(gè)店已不再經(jīng)營(yíng)，問(wèn)及原因，他說(shuō)主要是最近修路，影響了店內(nèi)的經(jīng)營(yíng)。
在2011年5月啟動(dòng)的那帕美景莊園，曾吸引不少人的目光，如今它的葡萄酒經(jīng)營(yíng)情況如何？“我們一直做的是中高端市場(chǎng)，售價(jià)相對(duì)較高，‘三公消費(fèi)’、‘公務(wù)消費(fèi)’等政策，也確實(shí)給銷(xiāo)售帶來(lái)一些影響，后來(lái)進(jìn)行了一些調(diào)整，目前的銷(xiāo)售情況也還可以。”那帕美景莊園營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理高玉超表示。但是，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，與成熟的葡萄酒銷(xiāo)售企業(yè)比起來(lái)，這些“房產(chǎn)葡萄酒”的銷(xiāo)量，并不理想。
據(jù)了解，僅僅在豫北地區(qū)，就有好幾家房地產(chǎn)商收購(gòu)白酒企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。那么，白酒的銷(xiāo)售情況又如何？河南朝鳳商貿(mào)有限公司是河南省亞太新宇置業(yè)有限公司的全資子公司，主營(yíng)白酒為貴州國(guó)臺(tái)酒。河南朝鳳商貿(mào)有限公司總經(jīng)理王景新表示，目前的銷(xiāo)售情況不容樂(lè)觀。國(guó)臺(tái)酒一進(jìn)入市場(chǎng)，走的便是中高端路線(xiàn)，但是限制“三公消費(fèi)”、“高端消費(fèi)”等一系列政策，對(duì)于銷(xiāo)售的打擊非常大，是不可回避的現(xiàn)實(shí)。
分析從房產(chǎn)到酒的失敗原因幾何
在采訪中記者了解到，不少房產(chǎn)企業(yè)涉足酒業(yè)之后，業(yè)績(jī)平平，甚至有的在這個(gè)新領(lǐng)域鎩羽而歸。原本“財(cái)大氣粗”的房產(chǎn)企業(yè)，為何再遇到“酒”后，就成了“霜打的茄子”？不少業(yè)內(nèi)人士也紛紛給出了自己的看法和意見(jiàn)。
【關(guān)鍵詞1】
價(jià)格高、市場(chǎng)定位偏差有人說(shuō)，隔行如隔山。
一旦進(jìn)入新的行業(yè)，就必須按照新行業(yè)的發(fā)展邏輯來(lái)運(yùn)作，否則很可能水土不服，達(dá)不到預(yù)期的投資效果，勞民又傷財(cái)。
對(duì)于房地產(chǎn)商進(jìn)軍葡萄酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格上的“水土不服”，是失敗的重要原因。“我們的酒都是從美國(guó)的酒莊直接運(yùn)過(guò)來(lái)，成本高，目前最便宜的一款酒售價(jià)就在580元一瓶。”高玉超告訴記者。而這樣的情況，在房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)營(yíng)的葡萄酒中并不鮮見(jiàn)。同樣也是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的富隆酒窖，就曾經(jīng)推出一款價(jià)格在15萬(wàn)元的天價(jià)紅酒，并表示“讓百萬(wàn)老板買(mǎi)得起、千萬(wàn)老板喝得起”，而這家酒窖，目前生意慘淡。
在采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士紛紛表示，房地產(chǎn)企業(yè)做的葡萄酒，大多都高于市場(chǎng)價(jià)，走的是高端市場(chǎng)。但是，限制“高端消費(fèi)”、“三公消費(fèi)”政策的落地，不少高端酒被“直擊要害”，從而導(dǎo)致倒閉。
ESW高級(jí)品酒師、授權(quán)葡萄酒講師、壹瓶薈@葡萄酒社群創(chuàng)辦人田曉明認(rèn)同了這個(gè)觀點(diǎn)。在他看來(lái)，房產(chǎn)企業(yè)在酒業(yè)“難產(chǎn)”，首要的原因便是價(jià)格與定位的原因。“這樣的市場(chǎng)售價(jià)和定位，是存在偏差的。”田曉明告訴記者，隨著社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息越來(lái)越透明。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，葡萄酒價(jià)格越來(lái)越透明，這樣不接地氣的“高價(jià)”紅酒和“高端定位”，消費(fèi)者不買(mǎi)賬，市場(chǎng)也不會(huì)認(rèn)可，因此失敗是注定的。
【關(guān)鍵詞2】
急功近利、過(guò)分樂(lè)觀
在全民創(chuàng)業(yè)、各行各業(yè)都在跨界的大時(shí)代，沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)抗拒開(kāi)拓新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
有些房產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有做好葡萄酒市場(chǎng)的原因是，過(guò)高地估計(jì)了葡萄酒行業(yè)在未來(lái)十年內(nèi)的發(fā)展，對(duì)于市場(chǎng)缺少充分的把控。高玉超認(rèn)為，做好葡萄酒，應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)地做，循序漸進(jìn)。
觀峰智業(yè)董事長(zhǎng)楊永華告訴記者，房地產(chǎn)愛(ài)上酒主要原因，一是白酒行業(yè)是日不落產(chǎn)業(yè)，具有可持續(xù)性。二是白酒行業(yè)過(guò)去10年的高速增長(zhǎng)，以及高回報(bào)吸引地產(chǎn)。三是白酒具有6000億的工業(yè)產(chǎn)值，1.3億的消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模，非常容易形成經(jīng)營(yíng)規(guī)模，給地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金流。一名業(yè)內(nèi)人士也透露，葡萄酒的利潤(rùn)很可觀，而且中國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)空間潛力巨大，未來(lái)十年，消費(fèi)量再翻一到兩番都有可能。
“房地產(chǎn)介入白酒本身是好事，不存在利弊問(wèn)題，但是做酒企與做地產(chǎn)完全兩回事，因?yàn)榈禺a(chǎn)經(jīng)營(yíng)需要短平快，像百米沖刺。而白酒經(jīng)營(yíng)是百年老店，像馬拉松，經(jīng)營(yíng)模式和思路都需要轉(zhuǎn)變。”楊永華認(rèn)為，急功近利是導(dǎo)致失敗的一個(gè)重要原因。他告訴記者，總體看房地產(chǎn)企業(yè)介入白酒的10年，凡是急功近利的，都曇花一現(xiàn)。尤其是憑著自己財(cái)大氣粗燒錢(qián)的。而堅(jiān)持品牌與品質(zhì)的，經(jīng)營(yíng)得都很紅火。
【關(guān)鍵詞3】銷(xiāo)售渠道缺失
對(duì)于成熟的酒業(yè)銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商、商超、電商等渠道都必不可少。但是，目前市場(chǎng)上，不少房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)設(shè)的酒莊或者酒窖，明顯沒(méi)有這樣的“配備”。
“目前我們的葡萄酒，并沒(méi)有在商超系統(tǒng)、電商渠道售賣(mài)，最主要的銷(xiāo)售渠道是大企業(yè)團(tuán)購(gòu)。”高玉超也這樣告訴記者。
但是，這樣單一的銷(xiāo)售渠道是萬(wàn)萬(wàn)不行的。田曉明說(shuō)，只是看到了美好的‘錢(qián)’景，但是并沒(méi)有提前做好市場(chǎng)調(diào)查，建立好完善的銷(xiāo)售渠道，也是失敗的一個(gè)原因。
支招學(xué)會(huì)分工和授權(quán)，品質(zhì)是核心競(jìng)爭(zhēng)力
在跨界之后，有的房產(chǎn)商將酒這個(gè)新的業(yè)態(tài)做得風(fēng)生水起，也有的企業(yè)倒閉關(guān)張。那么，房產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何做好酒這個(gè)行業(yè)？
“對(duì)于酒這個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品質(zhì)量和品質(zhì)，是企業(yè)的靈魂。”在河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)蔣輝看來(lái)，無(wú)論是生產(chǎn)型還是銷(xiāo)售型的酒企，都要將這個(gè)放在首位。另外，產(chǎn)品價(jià)格要接地氣，貨真價(jià)也要實(shí)，不能有投機(jī)心理。同時(shí)，適當(dāng)?shù)厝谌刖莆幕约白龊?ldquo;圈子營(yíng)銷(xiāo)”，都是提升銷(xiāo)售的有效途徑。
楊永華認(rèn)為，資本跨界經(jīng)營(yíng)本身是非常普遍的，不僅僅是地產(chǎn)與白酒。業(yè)外資本跨界，要做到以下兩點(diǎn)：一是不要過(guò)分急功近利，甚至涸澤而漁。二是要學(xué)會(huì)分工，借用業(yè)內(nèi)專(zhuān)業(yè)人士作為操盤(pán)手，學(xué)會(huì)授權(quán)。借助顧問(wèn)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)和職業(yè)經(jīng)理兩個(gè)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)的分離，讓咨詢(xún)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)成為裁判員。
“多元化發(fā)展，是所有企業(yè)面臨的問(wèn)題。但是一旦跨越到新的領(lǐng)域，在經(jīng)營(yíng)上一定專(zhuān)業(yè)化。”田曉明認(rèn)為，多元化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于人才，房地產(chǎn)企業(yè)在決定經(jīng)營(yíng)“酒”之前，一定要做好人才儲(chǔ)備，建立良好的經(jīng)銷(xiāo)渠道，專(zhuān)業(yè)化的人才才能做專(zhuān)業(yè)的事情，才能將事情做成功。
未來(lái)要做“大眾化”的酒
從房地產(chǎn)企業(yè)到酒行業(yè)的跨越，為了能在“酒市”站穩(wěn)腳跟，房地產(chǎn)商們可謂“八仙過(guò)海、各顯神通”。一家收購(gòu)白酒的房地產(chǎn)商介紹，為了做好酒，聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，而且對(duì)于酒的口感也進(jìn)行多次改良，價(jià)格也越來(lái)越接地氣兒，逐步向大眾化轉(zhuǎn)型。
談及未來(lái)，他們紛紛表示，大眾化是未來(lái)的發(fā)展方向，要做大眾化的酒。“目前葡萄酒的價(jià)格相對(duì)較高，但是在以后，我們也會(huì)面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)一些中低端價(jià)位的葡萄酒。”一酒莊負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)道。
“酒，就是一個(gè)大眾化的產(chǎn)品，所以它的定位，就是要為老百姓服務(wù)，為大眾服務(wù)。”田曉明告訴記者，房地產(chǎn)商來(lái)經(jīng)營(yíng)酒，這也是未來(lái)的大方向，是大勢(shì)所趨。
