盡管從上市公司報(bào)表看，一二線名酒已經(jīng)明顯表現(xiàn)出了觸底反彈的態(tài)勢(shì);但是最近三四線品牌區(qū)域白酒企業(yè)的高管，大家反而是明顯的感覺(jué)到了競(jìng)爭(zhēng)壓力在加大，再加上山東乾隆杯的新聞，更使得區(qū)域白酒企業(yè)憂心忡忡。
還有一個(gè)現(xiàn)象，就是一二線名酒和省級(jí)龍頭企業(yè)的銷(xiāo)售數(shù)量和銷(xiāo)售收入明顯的在向主流品牌主銷(xiāo)產(chǎn)品集中，風(fēng)行多年的專銷(xiāo)產(chǎn)品、買(mǎi)斷產(chǎn)品、OEM產(chǎn)品都在遭遇寒冬。
這兩個(gè)現(xiàn)象的背后，都隱喻著白酒業(yè)正在進(jìn)入價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
所謂白酒價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，主要是指：
產(chǎn)品價(jià)值講求高性價(jià)比，靠貼大牌、靠奢侈包裝、靠概念翻新已經(jīng)難獲消費(fèi)者的芳心，消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)的核心在于產(chǎn)品值不值;2渠道價(jià)值講求高便利性，1919已經(jīng)開(kāi)店近500家，相信四川、重慶、河南、山東等地級(jí)以上市場(chǎng)2015年很多能實(shí)現(xiàn)29分鐘送酒服務(wù)，Along華龍酒直達(dá)在黑龍江縣級(jí)以上市場(chǎng)也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了29分鐘送酒服務(wù)，五州國(guó)酒行與金沙醬酒在河南已經(jīng)啟動(dòng)樣板市場(chǎng)工程，如果有了29分鐘送酒服務(wù)，如果養(yǎng)成了邊點(diǎn)菜邊點(diǎn)酒、邊做菜邊點(diǎn)酒的習(xí)慣，那么誰(shuí)還會(huì)團(tuán)購(gòu)、誰(shuí)還會(huì)產(chǎn)生后備箱消費(fèi);3傳播價(jià)值講求高互動(dòng)性，不僅僅是紙媒、廣播，就是電視、戶外等傳統(tǒng)媒體的廣告邊際貢獻(xiàn)都在大幅度降低，微信、微博、網(wǎng)絡(luò)等互聯(lián)網(wǎng)化媒介的影響在急速加強(qiáng)，消費(fèi)者正在從“你說(shuō)我聽(tīng)”開(kāi)始要求“我說(shuō)你聽(tīng)”，景芝出的一款“水晶葫蘆”酒，3個(gè)人，上市1個(gè)月，僅靠互聯(lián)網(wǎng)傳播也沒(méi)有線下渠道，就銷(xiāo)售了40多萬(wàn)元。
下面重點(diǎn)談一下白酒產(chǎn)品價(jià)值的構(gòu)建，也就是如何讓消費(fèi)者覺(jué)得“值”。
用一個(gè)簡(jiǎn)單的公式看，性價(jià)比(值不值)=(產(chǎn)品化的物質(zhì)價(jià)值+品牌化的情感價(jià)值)/購(gòu)買(mǎi)成本。那么，要提高白酒的性價(jià)比，讓消費(fèi)者感覺(jué)更值，不外乎三條路徑：
首先就是提高產(chǎn)品化的物質(zhì)價(jià)值，比如陳釀多年、綿柔和雅、年份原漿等，包括講窖池歷史、香型代表等也都屬于這個(gè)范疇;其次就是提高品牌化的情感價(jià)值，讓酒品代表一種情懷、代表一種生活方式、代表一方文化，讓白酒不僅僅是“酒精+水”，白酒的確也不僅僅是用來(lái)買(mǎi)醉的;第三就是降低購(gòu)買(mǎi)成本，換個(gè)角度就是降價(jià)，當(dāng)然這是酒廠高管都不愿意的方式。
以上這三個(gè)路徑，產(chǎn)品化的物質(zhì)價(jià)值基本上更適合行業(yè)大佬一二線品牌，比如茅臺(tái)=醬香代表+國(guó)酒、五糧液=多糧濃香代表+酒王、瀘州老窖=單糧濃香代表+歷史、洋河=綿柔型代表+時(shí)尚、汾酒=清香型代表+酒魂，毫無(wú)疑問(wèn)是他們?cè)诙x產(chǎn)品化的物質(zhì)利益標(biāo)準(zhǔn);品牌化的情感價(jià)值可能更適合眾多的三四線品牌，最值得占位、搶位的價(jià)值是地域文化標(biāo)志，也就是區(qū)域白酒要努力成為地域文化的標(biāo)志酒品，要讓消費(fèi)者喝出對(duì)一個(gè)城市的驕傲自豪，要讓消費(fèi)者喝出對(duì)家鄉(xiāng)的鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)思、鄉(xiāng)情，要讓白酒成為一個(gè)地方的風(fēng)物特產(chǎn)，一個(gè)白酒成為了一個(gè)省的地域文化標(biāo)志就是省級(jí)品牌，一個(gè)白酒成為了一個(gè)地級(jí)市的地域文化標(biāo)志就是市級(jí)品牌。這正是因?yàn)榇耍?ldquo;地道北京味”成就了牛欄山的北京第一，“好客山東人”成就了景芝的山東第一，杜康出的“老家河南”得到了1919的青睞。
植根地域文化，成為地域文化標(biāo)志酒品，這將是深度調(diào)整期的區(qū)域白酒品牌之道、競(jìng)爭(zhēng)之道。
