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刀俎還是魚肉 酒企與電商上演"宮廷斗"

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2015-11-26  瀏覽次數(shù):1088
核心提示:刀俎還是魚肉 酒企與電商上演"宮廷斗" 白酒行業(yè)進入深度調(diào)整三年來,行業(yè)復(fù)蘇至今尚不明朗,這期間網(wǎng)購漸趨成為了消費群
 刀俎還是魚肉 酒企與電商上演"宮廷斗"



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白酒行業(yè)進入深度調(diào)整三年來,行業(yè)復(fù)蘇至今尚不明朗,這期間網(wǎng)購漸趨成為了消費群體的主流模式。在此網(wǎng)購“浪潮”的推動下,催生了酒仙網(wǎng)、購酒網(wǎng)等酒類電商的迅速崛起?;诰W(wǎng)購的風(fēng)尚以及白酒行業(yè)深度調(diào)整的大背景,白酒名企為了依托電商這種便捷的銷售模式,面向互聯(lián)網(wǎng)消費群體推出了互聯(lián)網(wǎng)定制品牌。

諸如瀘州老窖在2014與酒仙網(wǎng)合作推出了“三人炫”, 數(shù)據(jù)顯示,“三人炫”已經(jīng)銷售超過300萬瓶,其銷售額超過2億元;而今年5月底,瀘州老窖又與京東合作推出了“京選”,其一上市就獲得了良好的口碑,更于京東618店慶期間以不到3小時就銷售了超過10000瓶的佳績;五糧液也于今年“雙11”期間,首度同電商大佬1919合作推出了425ml52度水晶瓶,該產(chǎn)品也穩(wěn)居1919“雙11”銷量第一的寶座等等。

鑒于此,有業(yè)內(nèi)人士指出,白酒企業(yè)同酒類電商,已從過去的完全對立轉(zhuǎn)變?yōu)榻裉斓纳疃群献?,而酒企和電商也都同時放低姿態(tài)尋找整合的路徑,以便重新構(gòu)架白酒產(chǎn)業(yè)的新規(guī)則。

果真如此?

酒企“封殺”電商

其實,白酒企業(yè)與酒類電商之間的關(guān)系相處的遠沒有這樣的“和諧”,正所謂理想很豐滿,但現(xiàn)實卻很骨感,這在白酒企業(yè)多次“封殺”酒類電商中可以初見端倪。

20139月,郎酒率先發(fā)聲明與酒類電商1919決裂,稱已“終止”合作;201311月,茅臺發(fā)布網(wǎng)絡(luò)渠道聲明,明確其他網(wǎng)絡(luò)渠道不承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量問題;20148月,茅臺又發(fā)表聲明公告旗下的八大電商平臺,與被認(rèn)為曾經(jīng)一度合作的酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)劃清界線; 201411月,茅臺、五糧液、郎酒、劍南春、汾酒等名酒企抱團“封殺”酒類電商平臺“雙十一”低價促銷等等。

今年6月洋河“封殺”1919可謂是白酒企業(yè)與酒類電商之間“摩擦”的最大一次事件。5月,洋河在內(nèi)部發(fā)布了“封殺”酒類電商1919的通知,要求旗下經(jīng)銷商和渠道不得向1919供貨,否則都要“從重處理”。而這封5月發(fā)出的內(nèi)部信在一次代理商與1919的沖突中曝光,沖突中有1919店員受傷。隨后1919對洋河主打產(chǎn)品進行了超低價促銷,并聲稱是“洋河系列史上最低促銷”,以此對“封殺”進行反擊。1919董事長楊陵江對此表示,這次促銷最少降30%以上,促銷是虧錢的,因為是“故意”而為之的。

今年“雙十一”,白酒企業(yè)與酒類電商之間的“角斗”態(tài)勢似乎較之往年“雙十一”,呈現(xiàn)了更加愈演愈烈之勢。茅臺直接發(fā)文鼓勵經(jīng)銷商和員工去酒仙網(wǎng)、1919等電商平臺購買茅臺產(chǎn)品,公司將以高于其銷售價回收,并鼓勵給兩家電商平臺差評。隨后,郎酒等酒企幾乎在同一時間段發(fā)表聲明,明確自己的合作或者非合作的電商渠道。

其實,上述白酒企業(yè)不約而同地發(fā)出“封殺”指令,其出發(fā)點無非是基于維護自身企業(yè)的合法權(quán)益,換言之,就是為了維護白酒市場的價格體系。而酒類電商自誕生之日起,就手持著“低價銷售”的利器,這就直接“刺痛”了酒企的價格體系“神經(jīng)”。所以,在物欲橫流利益至上的今天,如果酒類電商不能很好的處理白酒價格,一味地以低價銷售去觸碰白酒價格體系這條“脆弱的敏感神經(jīng)”,那么白酒企業(yè)或許會一直將酒類電商這樣“封殺”下去。如此一來,對于正身處“寒冬”的白酒行業(yè)而言,無疑會造成更大的重創(chuàng),這或許應(yīng)該值得引起白酒行業(yè)人員深思。

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酒企自建電商   加入線上“角斗”

酒類電商對于白酒價格體系的“沖擊”,使得白酒企業(yè)在這類“價格戰(zhàn)”中失去了一定量的消費者,在沒有自己成熟電商的前提下,想要實現(xiàn)更高的銷量無疑是很難的。鑒于此,如今各大酒企不僅在天貓、京東等平臺開設(shè)旗艦店自建電商渠道,且更多開始打造自身商城以及配送體系,希望借此樹立價格標(biāo)桿保護自身利益,并以此對酒類電商“施壓”,促使白酒價格體系趨于正?;?。

2013年末洋河股份就自建平臺,推出“洋河1號”App客戶端布局O2O,如今,已在浙江、廣東和湖南等10余省份上線;五糧液在1030日關(guān)于混改的方案中,就明確提出預(yù)計用6.6億元為建設(shè)服務(wù)型電子商務(wù)平臺服務(wù),而其電子商務(wù)平臺或?qū)⒃诿髂暾缴暇€運營;據(jù)可靠消息,茅臺籌劃很久的物聯(lián)網(wǎng)云商城也將于今年11月底進入內(nèi)部測試階段。

其實,酒企自建電商,且又要形成一定的市場競爭力絕非一朝一夕之事。除了其獲得充足的流量之外,還要有品牌效應(yīng)、評價互動等等諸多的因素在內(nèi),這對于剛剛起步的酒企自建電商而言,還是有很長的一段路要走的。

鑒于此,如今握有據(jù)絕對流量、品牌效應(yīng)和價格優(yōu)勢的酒類垂直電商,在讓利于消費者獲得充足流量的前提下,能否快速解決與白酒企業(yè)之間的“角斗”對立立場就顯得尤為重要。在保證自身與酒企雙方利益的背景下嘗試合作不是不可能。否則,一旦白酒企業(yè)自身的電商平臺成熟,且白酒企業(yè)握有最高品質(zhì)的白酒和大量的資本,這勢必會對方興未艾的酒類電商造成一定程度上的“擠壓”,而這對于白酒行業(yè)的健康發(fā)展也是有一定弊病的。

結(jié)語:其實,白酒企業(yè)與酒類電商之間的“角斗”,體現(xiàn)的是一個行業(yè)傳統(tǒng)渠道,即線下渠道與新生渠道,即線上渠道之間的“博弈”。而對于身處“寒冬”的白酒行業(yè)而言,其線上渠道的應(yīng)運而生就顯得彌足珍貴。無論是酒類電商的迅速崛起,還是酒企自建電商的提上日程或初見成效,這對于白酒行業(yè)而言都是莫大的幸事。但是,如果白酒企業(yè)與酒類電商,還一如既往的在“封殺”與“反封殺”中“角斗”,受“刺痛”的將不在僅是白酒價格體系,而是將白酒行業(yè)推入了另一個“寒冬”。

對于白酒行業(yè)而言,如今深度調(diào)整的過程,實則就是其變革的過程。而這種變革,其某種意義上,就是其線下渠道和線上渠道和諧共存相互依托的過程。唯有如此再談重新構(gòu)架白酒產(chǎn)業(yè)新規(guī)則,方顯得有意義。在這種新常態(tài)下,白酒行業(yè)唯有抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”,這種有效流通渠道模式,找準(zhǔn)其切入點和著力點,方能催生白酒市場新的活力,從而早日走出“寒冬”。

 
 
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