受經(jīng)濟大環(huán)境與政策影響，近兩年白酒中高端酒呈現(xiàn)較為明顯的頹勢。酒企和酒商都在尋找出路。因此，在今年南京糖酒會上，《新食品》組織召開的首屆食品酒類經(jīng)濟年會備受關(guān)注。本次年會邀請到了國內(nèi)知名經(jīng)濟學(xué)專家石齊平、馬光遠，也請來了資深媒體人曹景行以及五糧液、洋河、西鳳、衡水老白干、通葡等酒企的領(lǐng)導(dǎo)匯聚一堂，討論中國宏觀經(jīng)濟大勢下的行業(yè)方向，希望從逆境看勢中把脈行業(yè)發(fā)展大勢。
一個“大勢五年”沒有回答的重要問題
在這場思想論道中，“大勢五年“，依然沒有回答白酒行業(yè)的一個重要問題——就是白酒產(chǎn)業(yè)最大的變數(shù)在哪里?酒業(yè)的下一個風(fēng)口在哪里?
從市場格局分析，中高端白酒基本上為兩類企業(yè)的產(chǎn)品所占據(jù)：一是全國性品牌，二是區(qū)域強勢品牌。特別是最近幾年，一些區(qū)域強勢品牌在激烈的競爭中，涌現(xiàn)出了更為強大的生命力：在四川，我們看到瀘州老窖、郎酒等品牌的系列產(chǎn)品依靠鮮明的酒體特點和“六朵金花”的名氣在全國市場上跑馬圈地;在湖北，我們看到白云邊，因著詩意的品牌文化和兇悍的終端營銷而橫掃湖北以及環(huán)湖北市場;在安徽，我們看到古井貢依靠古法釀酒以及執(zhí)行到位的營銷戰(zhàn)術(shù)，成為徽酒中的典型代表，即使在2015年這樣的困難年月，也在河南這樣的產(chǎn)酒銷酒大省拿下了近10億的大單!
由此可見，中國地大物博，各地風(fēng)俗迥異，釀酒產(chǎn)業(yè)作為一項傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，講究的是“天地人和”，依靠的是“水、氣、生的和諧”，也就是大家常說的一方水土養(yǎng)一方人，一方土地出一方美酒。除了全國一線品牌，眾多區(qū)域品牌的生存和發(fā)展將影響行業(yè)的未來。
區(qū)域名酒，將是行業(yè)變數(shù)最大的群體
在采訪的過程中，有行業(yè)觀察家對未來白酒前景的發(fā)展擔(dān)憂：“在白酒行業(yè)中，大商占據(jù)了茅臺、五糧液、劍南春、洋河等優(yōu)勢資源，對于新介入這個行業(yè)的人，酒業(yè)的機會點在哪里?如果說中國老四大、老八大是中國白酒的骨架，眾多的區(qū)域品牌就是其血肉。現(xiàn)在通過調(diào)整，骨架已經(jīng)確立并經(jīng)受了考驗，但一個行業(yè)要發(fā)展，肌肉不發(fā)達，很難說明這個行業(yè)是一個健康發(fā)展的行業(yè)。”可以說，除一線品牌之外的區(qū)域性酒企，這個群體未來生存與發(fā)展，決定了行業(yè)走勢，也可能是對行業(yè)未來影響產(chǎn)生最大變數(shù)的群體。從消費層面看，對于非常接地氣、親民的一些大眾酒品，也就是零售價格在50元以下價位的低端酒市場則在這輪調(diào)整中依然呈穩(wěn)定上行的趨勢。像老村長、白牛二、西鳳375這些產(chǎn)品，通過快消方式，實現(xiàn)了穩(wěn)步增長。
可以說，區(qū)域品牌的發(fā)展空間是巨大的，他們一旦在某個區(qū)域成長、爆發(fā)，會產(chǎn)生驚人的核變。有經(jīng)銷商表示，對于這類區(qū)域強勢產(chǎn)品，是他們看好并愿意代理的。“現(xiàn)在做名酒的利潤很低，掙不到多少錢，反而選擇當(dāng)?shù)財?shù)一數(shù)二的品牌來做，利潤率比代理名酒高”，河南利合商貿(mào)譚總說。那么，對于大眾、親民的區(qū)域強勢品牌要如何運作?特別是對于區(qū)域品牌必須牢牢抓住的中低價酒市場，該如何運作呢?湖北襄陽市大德天成食品有限公司總經(jīng)理姚成洲認(rèn)為，“未來，為當(dāng)?shù)卮笊潭ㄖ茀^(qū)域產(chǎn)品，很可能是運作低端酒的發(fā)展方向。”
占位中低檔市場，區(qū)域名酒有先機
眾所周知，在各地市場，中高端酒基本上是“茅、五、洋、劍、瀘、汾”的天下，以前，依靠政府帶動，區(qū)域強勢品牌可以推一些高端酒、次高端酒。但現(xiàn)在“政務(wù)領(lǐng)袖”的推動作用在嚴(yán)禁“三公消費”的政策限制下已經(jīng)退潮，區(qū)域強勢品牌把價格定位基本鎖定在20-50元、60-120元，以及150-300元之間的范圍。
這些價位段產(chǎn)品多、品牌亂、競爭異常激烈。“中低檔酒雖然擁有極大的市場容量，但要成功，它將面臨多維度的競爭：品牌、品質(zhì)、管理，缺一不可。經(jīng)銷商要想在這一領(lǐng)域有所斬獲，除了要擁有在區(qū)域內(nèi)具有一定品牌張力、品質(zhì)過硬的產(chǎn)品之外，還必須要掌控渠道，這樣產(chǎn)品才能迅速得到發(fā)展且不至于在短期內(nèi)消亡。” 姚成洲說。如果按照以前的大區(qū)制管理，廠家要到各地設(shè)辦事處，就面臨人員、房租、管理費用、辦公費用等諸多投入，這是一筆不小的開支，這對廠家來說，如果沒有強大的資金實力支持，冒然全國化布局是很危險的。
這也給區(qū)域名酒留下了巨大的發(fā)展機會。“比如杜康酒，在全國、在河南都是比較有名氣的，但是如果喊它到全國去開發(fā)市場，絕對不是上上策，反而他以河南為中心，一方面廠家直營一些核心區(qū)域，另一方面，對周邊區(qū)域選擇實力較強的經(jīng)銷商定制開發(fā)產(chǎn)品，這樣做避免各地竄貨把價格做穿，同時也很好進行了產(chǎn)品區(qū)隔，便于管理和總體市場占有率的提升。”某杜康酒開發(fā)品牌商告訴記者。對于廠家來說，如果算不過賬，則只能撤退。有人認(rèn)為，如果將產(chǎn)品底價交予具有渠道實力的區(qū)域大商，他們在有渠道利潤空間支撐的前提下，是完全有能力保證產(chǎn)品推廣銷售的良性發(fā)展和市場秩序，實現(xiàn)渠道鏈條上的各個利益方共贏的，這也是目前區(qū)域名酒采取的有效方法。相較中高端白酒，低端白酒同質(zhì)化更為明顯。
這是區(qū)域品牌在發(fā)展中一個很大的“致命傷”，那怎么樣才能避免這種“同質(zhì)化”陷阱?區(qū)域強勢品牌的未來在哪里?區(qū)域品牌的崛起是酒類發(fā)展的下一個風(fēng)口嗎?如何才能成為當(dāng)?shù)刂茸罡叩木破?span lang="EN-US">?記者將持續(xù)關(guān)注。（新食品）
