最近在走訪、調(diào)查市場的時候，發(fā)現(xiàn)很多銷售人員為什么不去或不積極開發(fā)和拜訪批發(fā)商和終端店?最終得到的回答是驚人的相似：銷售淡季馬上就要到來了。經(jīng)銷商、二批商和終端店都還有庫存，我們?nèi)チ怂麄円膊辉趺礆g迎。春節(jié)過后，產(chǎn)品銷售不暢，現(xiàn)金流量逐漸，是無法回避的問題。淡季真的沒法提高銷量嗎?淡季真的無事可做嗎?淡季真的那么淡嗎?其實不然。筆者就拿啤酒這類產(chǎn)品作為案例分析一下季節(jié)性產(chǎn)品企業(yè)銷售的誤區(qū)：
誤區(qū)一：銷售隊伍管理的松懈
在銷售行業(yè)里流傳著一句話：“淡季做市場，旺季做銷量”，“淡季做缸，旺季盛水”。但是很多中小企業(yè)營銷隊伍在淡季運作市場時“刀槍入庫，馬放南山”，對市場的管理和運作方面卻認為市場已經(jīng)進入了淡季而松懈了思想和警惕，放松了市場運作力度。沒有以積極的心態(tài)，有效的措施，強化淡季市場的運作。就連有的銷售老總都有這種想法：覺得兄弟們經(jīng)過旺季的辛苦該有一段輕松日子，銷量調(diào)低一點，休養(yǎng)生息，為旺季做準備。上邊疏于管理，下邊自然形同放羊。危機在淡季的時候還不會有明顯的體現(xiàn)，但等到旺季來臨時，這種由銷售隊伍的松懈帶來的危害就會一一浮出水面：
1、進入旺季需要一定時間的預熱，淡季拜訪頻率下降造成銷售人員和客戶之間的生疏，同時也造成市場控制力的大大減弱，在市場競爭程度日益加劇的今天，這種做法就給競爭對手造成可乘之機。只要競爭對手稍有動作，不用付出太大的代價，旺季久攻不下的市場堡壘就會土崩瓦解，自己的一些客戶和市場就會很快轉手易人，
到旺季到來的時候自己要想再從競爭對手手中奪回來，無異于虎口拔，談何容易。
2、對銷售人員銷量要求的下降和市場基礎指標建設的降低，造成產(chǎn)品某些渠道銷售終端斷貨，形象終端沒有廣宣生動化，客戶和消費者會因此對產(chǎn)品產(chǎn)生“陌生感”，到旺季到來時需要一個長短不一的重新認識過程，而且此渠道或售點的固定消費群體也許會因此改變消費習慣。
3、銷售人員長期的懶散會形成一種習慣，在旺季來臨之際會不適應，就像一根牛皮筋，如果始終一張一弛，就會有很強的韌性，但如果一直在松弛狀態(tài)，突然拉緊則有可能會斷裂，銷售人員也是一樣。
誤區(qū)二：過度壓縮營銷費用
由于快消品的利潤比較小，很多企業(yè)認為產(chǎn)品主要靠銷量來賺取利潤，似乎是不成文的規(guī)定，所有的企業(yè)做市場的時候都本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，這原本是正確的原則，可是在淡季過度的壓縮費用卻給銷售和品牌傳播帶來更大的壓力，使淡季更淡!過度地壓縮費用往往意味著廣宣費用降低、促銷頻率和力度的降低、銷售人員的流失嚴重等一系列問題。 例如：降低了廣宣投入，結果導致產(chǎn)品的曝光力和品牌的知名度降低，一部分消費者改變了消費習慣。好的銷售人員流失，導致旺季到來時找不到合適的銷售人員影響市場運作的質(zhì)量和銷量。
誤區(qū)三：無限制的價格促銷
進入淡季，很多企業(yè)迫于庫存壓力或銷量壓力往往會選擇價格促銷來維持銷售。我們常說“價格是一把雙刃劍”，適度的價格促銷對銷售是有幫助的，可是無限制的價格促銷卻無異于自殺!
試想，一個品牌的忠實消費者在旺季的時候一直消費你的產(chǎn)品。進入淡季，今天在售點看到一個自己所喜愛的啤酒品牌由原來的5元/瓶降到4.5元/瓶，他會興沖沖地買幾瓶來喝(他會認為在搞階段性促銷)。過了幾天，見到該啤酒價格降到4元/瓶，他會有點猶豫地買幾瓶來喝。過一段時間再降價的話，也許這個消費者就不會選擇該啤酒來飲用。他會想，也許明天會更便宜或這個啤酒根本就不值5元/瓶，感覺消費該啤酒有點被宰的感覺。這就是無限制的價格促銷對消費者造成的傷害，也會給該產(chǎn)品命運也蒙上了一層厚厚的陰影!
為了完成銷量，無限制的價格促銷對銷售渠道壓貨的傷害更是致命的。大量的產(chǎn)品積壓在中間環(huán)節(jié)消化不了，形成了“腸梗阻”，間接形成對來年銷售產(chǎn)生的影響，客戶對廠商的不斷降價感到厭煩，產(chǎn)生受騙感，打擊了客戶的信心，從而破壞了企業(yè)的品牌形象?？蛻魹榱送瓿射N售擾亂價格體系，從而影響渠道利潤和產(chǎn)品生命力。
誤區(qū)四：遺留問題解決不及時
實際上許多啤酒企業(yè)從9月份或10月份已經(jīng)進入第二個營銷年度，但是由于資金原因或想押客戶的資金沒有兌現(xiàn)前期的銷售返利，另外壓了一批瓶子沒有回收等。為了來年繼續(xù)合作，卻沒有把淡季各項工作做扎實，為來年的工作鋪好路，為淡季營銷工作的順利開展提供有利的保障。例如：企業(yè)押經(jīng)銷商的返利，很多經(jīng)銷商押二批的返利，造成經(jīng)銷商和二批商在淡季不愿意配合廠家開展工作，另外給競爭對手挖墻腳造成了機會，給來年的市場競爭造成壓力。很多終端和二批沒有地方放酒瓶，酒瓶又容易丟失，給渠道造成了損失，打消了渠道客戶合作的積極性。
快消企業(yè)淡季銷售策略
策略一、銷售隊伍思想觀念的轉變
企業(yè)必須認識到淡季的深刻變化，必須樹立“市場有淡季，營銷無淡季，思想無淡季”的觀念，從思想上戰(zhàn)勝淡季，以積極的心態(tài)，有效的措施，強化淡季市場的運作。
策略二、加強銷售隊伍的目標管理
中國有句俗話說：“養(yǎng)兵千日，用兵一時。”當?shù)镜絹頃r，是到了養(yǎng)兵的時候，但卻不是“放養(yǎng)”，而是“培養(yǎng)”。培養(yǎng)的一個方式就是考核指標的轉換。銷售人員的天職就是銷售，換句話說銷售人員就是為完成銷量而存在的，所以企業(yè)淡季隨著銷量目標的降低，在考核銷售人員完成銷售目標的同時，把淡季考核的指標可以做出一定的轉換，這樣既可以使銷售人員一直處于戰(zhàn)斗狀態(tài)，又可以將銷售隊伍許多旺季忽略的指標得以提升。例如：
1、加強終端市場的考核，保持一定的市場覆蓋率。根據(jù)旺季的銷售數(shù)據(jù)，把終端分類進行功能區(qū)分和定位，形成終端分類表。因為不同的終端有不同的功能，通過不同終端要達到的目的不同，所以對不同的終端就需要有不同的操作策略做好終端工作。如：針對銷售型終端要設計合理的促銷政策，來完成銷售任務。針對廣告型終端仍如旺季一樣在產(chǎn)品柜臺陳列、展示、終端POP廣告管理等方面不能有絲毫放松，提高產(chǎn)品和品牌影響力在淡季市場的延續(xù)。
2、加強銷售預算管理。銷量的增長一般是有兩部分組成的。一是自然增長，就是在現(xiàn)有的渠道和現(xiàn)有的經(jīng)銷網(wǎng)絡基礎上由于經(jīng)濟的發(fā)展，購買能力的增強，產(chǎn)品的成熟度、品牌的知名度和美譽度的提升而自然而然獲得的增長。二是機會增長，也就是投放新的產(chǎn)品品種，開拓新的市場區(qū)域，新的渠道和提高現(xiàn)有區(qū)域的鋪貨率幾種方法，在這幾個方面有沒有什么機會呢?結合去年的銷售報表和市場調(diào)查信息，把今年公司的銷售目標按分市場、分客戶、分產(chǎn)品進行分解，評估這些市場、客戶、產(chǎn)品的自然和機會銷售增長，差額部分需要運用促銷完成等。當然，銷售經(jīng)理應幫助銷售人員進行目標分解，使之明確其市場增長點在哪里，如何去把握這些增長點，消除銷售人員的各種顧慮，全身心地投入銷。
策略三、加強客戶關系管理
鞏固廠商戰(zhàn)略伙伴關系。要及時結算客戶返利，妥善解決遺留問題，使客戶消除顧慮;要開好客戶座談會，總結上年度工作，宣講下一年度的營銷思路和政策，安排和部署下一年度工作;積極走訪經(jīng)銷商、二批商、終端店，加強溝通，利用中秋、國慶、元旦、春節(jié)慰問客戶，增進感情;為客戶提高更優(yōu)質(zhì)的服務，尤其是在淡季銷量少，客戶積極性不高，企業(yè)的服務更要進一步跟上。
策略四、合理使用傳播費用
消費者是需要引領的，就象新的生活方式一樣，所以在淡季要整合各種營銷資源，為市場鞏固和開發(fā)提供有力的保障。大多數(shù)企業(yè)本著“投入和產(chǎn)出成正比”的原則，在淡季大幅壓縮費用結果使淡季更淡，里里外外都來了個涼透心，等第二年旺季來時再做市場時，發(fā)現(xiàn)大家都在同一時間同一戰(zhàn)場用兵，都投入不少，但大多都相互抵消掉了，投入產(chǎn)出比一樣很低。因此，淡季將有限的資金利用有效的傳播策略必能獨樹一幟，起到比旺季更好的傳播效果，但淡季消費者對產(chǎn)品信息的關注度相對低，不易進行大規(guī)模的媒體廣告投入，而是有針對性地開展傳播活動。
策略五、堅持市場侵略
加強對競爭對手市場的掠奪。狹路相逢勇者勝，在市場激烈競爭的今天，你不打別人，別人就會打你，市場競爭是殘酷無情的。所以企業(yè)要堅持市場侵略的觀點，提高市場競爭意識，認真研究部分對手，找準對手的薄弱環(huán)節(jié)，一鼓作氣，攻而克之。例如： 對競爭對手的二批客戶和終端客戶要加強溝通，準確了解其信譽、實力、業(yè)績和與競爭對手的關系，對信譽較好，有一定實力，有自己的網(wǎng)絡體系，尤其是與競爭對手存在矛盾的客戶要全力爭取，以禮貌待之，以真誠感之，以現(xiàn)實說之，以利益誘之，還要善用反間計讓他對競爭對手失去信心，投奔于自己。
總之，快消企業(yè)在意識到了淡季銷售的重要性以后，走出淡季營銷的誤區(qū)，采取正確的淡季銷售策略，真正做到“市場有淡季，營銷無淡季，思想無淡季”盡可能創(chuàng)造淡季不淡的市場表現(xiàn)，對于一個企業(yè)意義是非常重大的，必將邁上一個新的臺階。(佳釀網(wǎng))
